营销4P观念

概念

定价的组合, 首要包含基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业卖出产品所追求的经济回报。地点一般称为分销的组合, 它首要包含分销途径、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和高达目标市场所组织, 实行的各种活动, 包含渠道、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场执行沟通的传播活动, 包含广告、人士推销、运营推广与公共关系等。产品

首要包含产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业供应给目标市场的货物、服务的集合, 包含产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包含服务和保证等原因。定价

首要包含基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业卖出产品所追求的经济回报。途径

地点一般称为分销的组合, 它首要包含分销途径、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和高达目标市场所组织, 实行的各种活动, 包含渠道、环节、场所、仓储和运输等。促销

组合是指企业利用各种信息载体与目标市场执行沟通的传播活动, 包含广告、人士推销、运营推广与公共关系等等。

以上4P ( 产品、价格、途径、促销) 是市场营销过程中可以控制的原因, 也是企业执行市场营销活动的首要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。4C

这几年，有一种看法甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，代表着4P已成明天黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，他们分别是：顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenient)、沟通(Communication)。假使说4P策略是以产品为核心，那么4C则是以消费者为核心。

持该种看法的分析师们表示，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想买入的产品。临时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应该思考买入的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。

分析师们还表示4P的时代已经历时，转而将被4C取代，觉得4P许多的是从企业本身出发，其理论已经不适合当前的市场情况，企业务必以追求顾客满意为目标导向的4C理论执行市场运转和运营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。历史

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包含产品（Product）、价格（Price）、途径（Place）和促销（Promotion）。他觉得一次成功和完整的市场营销活动，代表着以适当的产品、适当的单价、适当的途径和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的举动。而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，从新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应当把追求顾客满意放在第一名，产品务必满足顾客需求，同期减弱顾客的买入成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的买入力，然后要充分注意到顾客买入过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实行有效的营销沟通。

“产品、价格、途径、沟通策略”4大营销组合策略被概括成4P，有很多牵强的原因在里面。其实老外也和我们中国人一样，为了把某个信息体系传播给大家，便于大家记忆和交流，也会付出地发展出相似于“三大纪律八项主义”、“五讲四美”等概念。产品策略和价格策略用product和price是非常对的，有了这两个p打头的单词，理论的原创者麦卡锡为了加强理论体系的可传播性，就搜肠刮肚地要凑出此外两个P，最后用place来概括途径分销策略，用promotion来概括包含了广告、公关、销售促进和人士推销以内的所有沟通策略。其实途径分销策略最合适的单词应当是distribution和strategy。

place是消费者买入地点的意思，即途径分销的最终成果终端的意思，用place来代替“distribution ”和“channel”，尽管不很恰当但也能自圆其说；沟通策略最合适的单词应当是communication，promotion的本义“促销推广”，promotion只能涵盖沟通策略中的销售促进（SALES PROMOTION）和人士推销（personalsells）而无法涵盖广告、公关策略，用promotion代替“communication”是勉强够格。可见， 4P营销组合理论中的最后一个策略尽管用了promotion这个词，直译成中文是促销，但此促销与当前中国企业界实践中常用的促销这个词汇所代表的意思（这里的促销首要指的是降价、抽奖、买二送一、导购等）压根就不是同一回事，事实上4P 中的pomotion（促销）包含了广告、公关、销售促进（促销）等所有沟通策略的方式，即4P从诞生那天开始就是强调沟通的，觉得4P强调的是促销，那是没有真正了解4P的精髓而造成的误解。

而且4P组合策略本来就是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，笔者作为中国第一批读营销学专业的学子在上世纪的1989年读《市场学》的时机，书上写的和老师教的均为先研究顾客的心理与举动，规划STP营销战略，在细分市场（segment）的基础上确定市场目标（target）和市场定位（positon），再依据目标顾客的特点和顾客价值这些营销战略要素来策划4P。

可见，4P 中的promotion也非常强调互动沟通和以消费者为中心执行沟通。有必要警示的是，其实4P导致营销的战术，而很多著名的业内专家居然也把4P当作营销战略到各个大学和企业去讲课。

同期，有基本的概念辨识能力的人都可以看出，4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的“满足顾客需求，减弱顾客买入成本，买入便利性，营销沟通”是一种营销理念和理想的营销标准，而4P“产品、价格、途径、沟通与促销”则是一种营销策略和手段。4C所提出的营销理念和标准最终依旧要通过4P为策略和手段来达到的。比如要提高顾客买入的便利性（Convenience）就要通过途径策略（Place策略）来完成，要满足消费者需求（Consumer），要通过产品策略、广告公关等促销策略才可促成，如路易威登的包要满足消费者追求奢华的需求，以非常考究的用材和经典的设计形成产品策略、以顶尖的甚至超五星的终端装修和巨星云集的公关活动来传播品牌的档次和品位。可见，4P与4C是不是冲突和对立的，4C导致特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性。

4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段，属于不同的概念和范畴。4C所提出的营销理念和标准最终依旧要通过4P为策略和手段来达到的。4C取代4P，代表着理念和标准可以替代策略与手段，代表着不同的概念和范畴也能相互替代，比关公战秦琼还可笑。该种缺乏基本逻辑推断常识的看法也被很多专家拿到达处鼓吹，而且应者云集，表明中国营销界缺乏独立的思辨能力，浅薄和浮躁之风已经相当严重。