年度计划控制

年度计划控制的定义

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年度计划控制是指营销人士随时检查运营绩效与年度计划的差异，同期在必要时采取修正行动。

年度计划控制的目的

年度控制是为了保证计划中所确定的销售、利润和其余目标的达到。年度计划控制的核心是目标治理。首要目的有下方几个：

1．促使年度计划造成接连持续的助推力。

2．控制的结果可以作为年终绩效评价的根据。

3．发现企业潜在的困难并予以处理。

4．控制工作是企业高层治理人士监督部门工作的有效手段。

年度计划控制的过程步骤

年度控制过程分为四个步骤：

首先，治理者要确定年度计划中的月份目标或季度目标；

其次，治理者要监督营销计划的实行情形；

又一次，假如营销计划在实行中有较大的偏差，则去要找出发生的原因；

最后，采取必要的补救或调整措施，以缩减计划与事实之间的差距。发现困难，则应在计划实行过程中查找原因，并加以纠正。

年度计划控制的方法

1、销售分析

即衡量并评估事实销售额与计划销售额之间的差距。

(1)销售差距分析

该种方法是用来衡量不同的原因对产生销售差距的影响。

售价下滑的差距

销售降低的差距

式中： ：计划售价

：事实售价

：计划销售量

：事实销售量

(2)地区销售量分析

该种方法是用来衡量证实致使销售差距的具体产品和地区。产生第三地区不良绩效的原因或许有下方几个：

A.此区域的销售代表工作不付出或有个人困难。

B.有首要竞争者进入此区域。

C.此区域居民收入下滑。

2、市场占有率分析

销售分析不能反应出企业市场竞争能力，只有市场占有率分析才可揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。比如，某公司的销售额的上涨，或许是受于公司营销绩效较其竞争者有所提升，也或许是受于整个宏观环境的改观使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞争对手之间的相对关系并无改变。营销治理者要紧密注视公司市场占有率的改变情形，假如公司的市场占有率上升，表明公司营销绩效的提升，在市场竞争中处在优势，反之，则表明公司在竞争中失利。

衡量市场占有率的第一个步骤是清楚地定义运用何种量度方法。一般地说有四种不同的量度方法：

(1)、全部市场占有率。以企业的销售额占全行业的销售额的百分比来表明。运用该种测量方法务必做出两项决策：

(2)、服务市场占有率。以其销售额占所服务市场的百分比来表明。所谓服务市场就是：

(3)、相对市场占有率。（相对于三个最大的竞争者）以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表明。

(4)、相对市场占有率（相对于领导竞争者）以企业销售额相对市场领导者的销售额的百分比来表明。

了解市场占有率之后，就要正确地解释市场占有率变动的原因。企业可以从产品线、顾客类型、地区及其余方面来考察市场占有率的改变情形。一种分析市场占有率变动的有效方法由下方四个原因组成：

全部市场占有率=顾客渗透率*顾客忠诚性*顾客选择性*价格选择性

其中，顾客渗透率指从本企业买入某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比；顾客忠诚性指顾客从本企业所买入产品占同种产品总量的百分比。顾客选择性指本企业一般顾客的买入量相对于其余企业一般顾客的买入量之百分比；价格选择性指本企业平均价格同所有其余企业平均价格的百分比。

市场占有率分析还应考虑下列情形：

(1)、外界环境原因对于所有的参与竞争企业的影响方式和程度能否始终一样；

(2)、能否有其余的企业加入到本企业的行业中来；

(3)、能否企业为提升利润而采取的某种措施不当，致使了市场占有率的下滑等。

3、营销费用率分析

年度计划控制要保证企业在高达销售计划指标时营销费用没有超支。治理者应当对各类费用率加以分析，并将其控制在适当的限度之内。假如费用率改变不大，处在安全规模内，则不必要采取任何措施。假如改变程度过大，或是上升速度过快，以至靠近或多出控制上线，则务必采取有效措施。

市场营销人士就不同的费用对销售额的比率和其余的比率执行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，得到赢利。

财务分析是对影响企业的净值投资收益率的各类首要原因的分析。

另外，还要对顾客立场执行查询和分析，以维持不错的企业形象。

通过上述分析，假如发现营销事实与年度计划指标差距太大，则务必采取调整措施：或是调整营销计划指标，使之更切合事实；或是调整营销策略，以利于达到计划指标。