sowt

定义

所谓SWOT分析事实上是会对企业内外部条件各方面内容执行综合和概括，执行分析组织的优劣势、面对的可能和威胁的一种方法。只若是在市场经济条件比较充分、资源流动性较高的情形下，都可以将SWOT分析作为评价方法来运用。其中： S——Strength，是指比较分析该产业在外部市场环境、内部运营方面相对于其余竞争对手的优势;

W——Weakness,是指比较分析该产业在外部市场环境、内部运营方面相对于其余竞争对手的劣势；

O——Opportunity，是分析在当前的市场竞争态势下企业存在的成长机会；

T——Threat，是分析在当前的市场竞争态势下企业存在的威胁和考验。

SWOT是分析企业内部优势和劣势，外部机遇与威胁的方法就是STRONGTH WEEKNESS OPPETUNATY THRETS 延伸在管理咨询活动中，需要对企业所处环境中各种核心对象即竞争对手的举动执行研究，竞争分析的目的在于对企业及其竞争对手的综合情形执行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁原因，帮助企业正确地策划竞争战略，得到竞争优势。SWOT分析是最常用的竞争分析工具之一。企业利用SWOT分析将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面对的可能和考验，对于策划公司将来的成长战稍有着举足轻重的意义。实行细则

SWOT分析的步骤

1、证实企业目前实施的战略。

2、运用各种调查研究方法，分析企业或组织所处的外部环境原因和内部能力原因，不仅要考虑这些原因的历史、现况，还要预期它们的将来。

3、证实企业外部环境中核心原因的改变，分析或许显现的可能或威胁，并依据企业的资源组合情况清晰企业的优势和劣势。

4、 依照各原因的重要程度，将其排列于SWOT图中，确定企业的核心能力，再将SWOT分析图中的各种原因相互匹配，执行系统分析，得出一连串可供选择的对策，并策划出相应的行动计划。

SWOT分析中的潜在核心原因

潜以内部优势（S） 潜以内部劣势（W） 专有技术 管理不善 成本优势 缺乏资金 创新能力 高成本 具有范围经济 技术开发落后 足够的资金 销售水平低 高素质的管理人士 低产品质量 不错的运营战略 竞争地位恶化 买方的不错认知 缺乏创新 处在行业领先地位 利润率下滑 其余 其余 潜在外部机会（O） 潜在外部威胁（T） 进入新市场 市场上涨迟缓 多元化运营 新的竞争者进入 竞争到新的用户群 顾客需求改变 市场上涨快速 替代产品的销售额上升 对互补产品的需求增长 外汇汇率波动 与同行业的竞争对手对比业绩优良 政府管制 其余 其余

SWOT矩阵

（ 四种战略分析）

内部优势（S） 内部劣势（W） 外部机会（O） SO战略（上涨型战略）

依靠内部优势

利用外部机会 WO战略（逆转型战略）

利用外部机会

克服内部劣势 外部威胁（T） ST战略（多种运营战略）

利用内部优势

回避外部威胁 WT战略（防御型战略）

降低内部劣势

回避外部威胁

诚然，SWOT分析法不是仅仅列出四项清单，最重要的是通过评价公司的强劲、弱势、机会、威胁，最终得出下方结论：（1）在公司现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；（2）如何建立公司的将来资源。方法理论

在适应性分析过程中，企业高层管理人士应在确定内外部各种变量的基础上，采取杠杆效应、压抑性、脆弱性和困难性四个基本概念执行这一模式的分析。

1.杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应造成于内部优势与外部机会相互统一和适应时。在该种情形下，企业可以用本身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。但是，机会往往是稍瞬即逝的，所以企业务必敏锐地捕捉机会，把握机会，以谋求更大的成长。

2.压抑性（机会+劣势）。压抑性代表着妨碍、阻止、影响与控制。当环境供应的可能与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不足发挥。在该种情形下，企业就需要供应和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，进而迎合或适应外部机会。

3.脆弱性（优势+威胁）。脆弱性代表着优势的程度或力度的减弱、降低。当环境情况对公司优势组成威胁时，优势得不足充分发挥，显现优势不优的脆弱局势。在该种情形下，企业务必克服威胁，以发挥优势。

4.困难性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面对着严峻考验，假使处理不当，或许直接威胁到企业的生死存亡。局限性

与很多其余的战略模型一样，SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的局限性。以前的企业或许比较关注成本、质量，当下的企业或许更强调组织流程。比如以前的电动打字机被印表机取代，该怎么转型？是应当做印表机依旧其余与机电相关的产品？从SWOT分析来说，电动打字机厂商优势在机电，但是发展印表机又显得比较有机会。结果有的朝印表机发展，死得很惨；有的朝剃须刀生产发展很成功。这就要看，你要的是以机会为主的成长策略，依旧要以能力为主的成长策略。SWOT没有顾虑到企业更改现况的主动性，企业是值得通过寻求新的资源来创造企业所需要的优势，进而高达以往无法促成的战略目标。

在运用SWOT分析法的过程中，你恐怕会碰到一部分困难，这就是它的适应性。由于有太多的场合可以运用SWOT分析法，所以它务必具有适应性。但是这也会致使失常现象的造成。基础SWOT分析法所造成的困难可以由更高级的POWER SWOT分析法得到处理。案例

案例一

中国电信的SWOT分析

在已经结束的一年里，中国电信的新闻热点、焦点持续。电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面对入世考验等让民众注目。在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。面对激烈的市场竞争，对中国电信执行SWOT分析,也许能让大家对中国电信将来的成长有一个清醒的、客观的认识。

中国电信的优势(Strength)和劣势(Weakness)分析：

从20世纪80年代中期起，中国电信历经了差不多20年的高速发展，已经形成了范围效益。即使此间历经了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一连串的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展优势。首要表当下客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等方面：

1、中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等经营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有多部分固定电话网和报告通信业务的同期，继承了绝多部分的客户资源、维持不错的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。1.79亿的固定电话用户，1500多万的报告通信用户，为中国电信发展业务，增长收入奠定了不错的基础。

2、中国电信基础网络设施比较完善。改革放开20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定范围、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、报告通信网和智能网等。同期DWDM传输网，宽带接入网陆续建设报告通信网络和智能网持续扩容。中国电信的网络优势已经形成目前企业发展的核心能力，同期具备了向有关专业延伸的基础和实力。

3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同期中国电信还积攒了大批丰富的经营管理经验，拥有长期积攒的网络管理经验、不错的经营技能和较为完善的服务系统。

4、中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的集团客户处理进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，处理了企业在向用户供应服务过程中的相互扯皮、相互推委的困难；此外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，供应互动式服务。

尽管中国电信具有适当的发展优势，但我们应当辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势均为相对的，即在适当的条件下，优势很或许就转变成劣势。中国电信尽管拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大批的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境。行业人士觉得，中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运转优势。一旦不慎，优势很或许就转变成劣势。当前，中国电信的劣势首要表当下下方几方面：

1、企业战略管理与发展的冲突。一面是企业决策层只重视目前战术和策略，忽略长远战略，湮没在日常运营性事物中，不能统观大局；另一面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运转战略策划人才。这个困难是目前达到企业连续发展、维持长久竞争优势的核心困难。

2、企业内部创新与发展的冲突。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与迅速发展的不适应，并逐渐形成制衡电信企业参与世界化竞争的首要原因。ERP、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实行企业发展战略应考虑的重心困难。

3、中国电信现有的基础设施不能为用户供应特色服务。中国电信尽管拥有比较完善的网络基础设施，但这大都不是依据市场的事实需要建设的，而是为了满足广泛服务的需要。

4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的首要阵地将固坚守南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。即便承受拆分影响，但中国电信的实力依然最强，导致苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。

中国电信的可能(Opportunity)和威胁(Threat)分析：

我国国民经济的迅速发展以及加入WTO，将为我国的信息化建设和通信发展供应从来没有过的成长机遇。同期也为中国电信给予了重大的可能，首要显现为：

1、国民经济的连续迅速发展，形成了潜力重大的市场需求，为中国电信给予了更大的成长空间。据相关研究数据测算：中国到完成加入WTO的各类允诺之后的2005年，其国内生产总值和社会福利收入将分别提升1955亿元和1595亿元人民币，占当年国内生产总值的1．5%和1．2%。本地经济比较优势的从新配置资源所导致的重大收益将更深一步加强当地经济实力。而且入世将助推外资的引进和内需的拉动。入世后多地将极大改观投资环境，法律透明度提升和国民待遇的达到将吸引大批外来资本，本地企业实力将得到提升和加强。企业电信消费水平跟随提升。劳工市场结构的调整和转移必然导致社会人士的大批流动，同期拉动重大的通信需求，话务市场将更深一步激活。

2、电信业法律法规持续健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的成长创造了公平、有序的竞争环境。伴随电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根本的转变，政府会将企业的投资决策权和生产运营权交给企业，让企业经受市场经济的挑战。这代表着政府将给中国电信更深一步松绑，予以应有的自主权，有助于中国电信按市场经济规律运转。

3、中国政府大力推动国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的成长创造了历史性的可能。“三大上网工程”(政府上网、企业上网、家庭上网)造就了我国消费能力强势的信息产业市场，为我国信息产业市场创造不错环境的同期，使我国形成世界最大的信息产业市场之一。

4、中国加入WTO后电信市场逐渐对外放开，将加速企业的国际化进度，有助于企业的运营管理、运转机制、人才培养与国际接轨。同期可促进中国电信借鉴国外公司的管理经验，积极地推动思维、技术、体制创新，提升产品档次，减弱成本，完善服务质量，改进营销策略，加强核心竞争力。

5、电信市场潜力重大。首先，我国经济发展不均衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术的飞速发展，促进电信企业的网络升级换代和业务的推陈出新，在固定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力重大，激发出新的消费需求。因此，从总的向上瞧，我国电信市场孕育着重大的需求潜力。其次，从固定电话看，中国电信平均主线普及率只有13．8%，远差于发达国家平均水准。主线收入、盈利水平和市场范围也与发达国家平均水准相差甚远，发展的空间和潜力依然重大。最后，从中国电信的其余业务看，互联网和固网智能网业务的市场范围和盈利能力将伴随企业外部环境层次的提升而持续扩大。

6、移动牌照的发放。信息产业部部长吴基传曾经在公众场合说过，中国将拥有四个综合电信经营商，他们能够运营固定、移动、报告和其余各种基础电信业务，这代表着将再发两张移动牌照。当前，移动通信领域是潜力最大，也是竞争最激烈的通信领域，将形成各电信企业的必争之地。一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移动领域会是中国电信的又一主运营务。

正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响均为相对的，中国电信在迎接重大机会的同期也将面对重大的威胁，具体表当下下方几个方面：

1、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡阶段，市场份额的抢夺将形成市场跟随者的成长着重。其次，入世后的国际资本竞争阻力也将逐渐放大。国外电信经营商将通过兼并，联合和收购等方式达到世界服务化的进展持续加速。中国电信市场的ICP、EMAIL、报告库、传真、视频会议等升值业务一马当先地承受较大打击，对电信企业的平稳上涨造成影响。

2、中国电信人才流失较为严重。国内外很多公司采取高薪、高福利等政策吸引中国电信人才，产生中国电信人才严重流失。这一现象迄今仍未得到处理。人才的流动是竞争的必然结果，是关系到中国电信生存发展的核心困难。所以，如何体现人才价值、发挥人才潜能，是中国电信务必正视的一个困难。

3、非对称管制对中国电信的影响。中国电信在运营许可、互联互通、电信资费、电信广泛服务等方面承受相对严格的行业管制。在当前的中国电信市场上，管制的不平等已经制衡了中国电信的成长，在日趋激烈的电信市场竞争事态下，不赶紧执行改革，中国电信只有一死。新中国电信公司不久后也将通过上市执行机制转换，达到与中国联通、中国移动相同的机制平台，进而开展有效的公平竞争。

案例二

某炼油厂SWOT分析

某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，迄今已有50多年的历史。当前已形成具有730万吨/年原油加工能力，能生产120多种石油化工产品的燃料-润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品获国家金质奖，6种产品获国家银质将，48种产品获114项优质产品证书，1989年获国家质量管理奖，1995年8月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证，形成我国炼油行业首家获此殊荣的企业。

该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后，立刻执行调研，建立实验室。在短短的一年时期内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放市场。以后，伴随大众公司产品标准的提升，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。

但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人士只然而是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，首要产品在一定程度上仍承受国家的宏观调控，在产品营销方面很难适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多人，专门负责润滑油销售的就更少了。

上海市的小包装润滑原油市场场每年约2.5万吨，其中进口油占65%以上，国产油处在劣势。之所以产生该种局势，原因是多方面的。一面在产品宣传上，进口油全方位大范围的广告攻势可谓是细致入微。到处可见相关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，仍有电台、电视台和报纸广告和新闻公布会、有奖促销、赠送等各种形式。而国产油在这方面的状况则是苍白无力，很难应对。此外，该厂油品以往大均为大桶散装，大批量从厂里直接售了，提供大企业大机构，而很少以小包装上市，加之销售点又少，一般用户很难买到经济实惠的国产油，而只好运用昂贵的进口油。

依据该炼油厂的上述情形，我们可以利用SWOT方法执行分析。依据分析结果，为了逆转该炼油厂在市场营销方面的被动局势，应当考虑采取如下措施：制订营销战略；增长营销人士和销售点；增长产品小包装；实行品牌战略；开展送货上门和售后服务；开发研制新产品；继续提升产品质量和减弱产品成本；发挥产品质量和价格优势；宣传ISO9002认证效果；通过研究开发提升竞争能力。

案例三

沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析

优势Strengths：沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。沃尔玛的销售额在近年内有显著上涨,而且在世界化的规模内执行扩张.(比如,它收购了英国的零售商ASDA)沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.比如, 在该系统支持下,每一件商品在全国规模内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地目睹。信息技术同期也增强了沃尔玛高效的采购过程。沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的核心原因，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀雇员执行培训并建立忠诚度。

劣势Weaknesses：沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。即使它在信息技术上拥有优势，但由于其重大的业务拓展，这或许致使对某些领域的控制力不够强。由于沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它或许在适应性上比起愈加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司是世界化的，但是当前只开拓了少数几个国家的市场。

机会Opportunities：采取收购、合并或者战略联盟的方式与其余国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。沃尔玛的卖场目前只开设在在少数几个国家内。所以，拓展市场（如中国，印度）可以导致大批的可能。沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来得到市场开发的可能。更靠近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使以往仅仅是大型超市的运营方式变得多样化。沃尔玛的可能存在于对现有大型超市战略的坚持。图解(10张)?

威胁Threats：沃尔玛在零售业的领头羊地位使其形成所有竞争对手的赶超目标。沃尔玛的世界化战略使其或许在其业务国家遇到政治上的困难。多种消费品的成本趋朝下降，原因是制产生本的减弱。产生制产生本减弱的首要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这致使了价格竞争，并在一部分领域内产生了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。