消费从众趣解

别人的选择为何会形成自己的选择——消费从众

轶闻趣谈

有一则有关从众心理的故事：

一个石油商死后上了天堂，结果圣彼得说：“实在抱歉，我知道您在世时举动正派，做了很多善事，但是天堂里已经饱和，实在住不下人了。”这个石油商说：“不要紧，我有办法。”他对天堂的大门大喊一声：“地狱里发现石油啦！”即将从大门里跑出一大堆人，要赶到地狱去。圣彼得惊讶地看着这一切，说：“当下你可以进天堂了。”不料石油商说：“我决定去地狱，这么多人都去了地狱，说不定这个消息是真的呢。”

经济学聊天室

从众是民众自觉或不自觉地以某种集团规范或多数人的意见为准则，做出社会分析、更改立场的现象，也就是多数人怎么看、怎么说，就怎么看、怎么说，人云亦云，别人穿什么、做什么自己也跟着穿什么、做什么。在经济学中，从众举动也被称为“羊群举动”。金融百科 taobiz.com

羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其余的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面或许有狼或者不远处有更好的草。比如在一群羊前面横放一根木棍，第一只羊跳了以往，第二只、第三只也会跟着跳以往；这时，把那根棍子撤走，后面的羊走到这里，依然像前面的羊一样，往上跳一下，即使拦路的棍子已经不在了，这就是所谓的“羊群效应”。

所以，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易致使盲从，而盲从往往会深陷骗局或遭到失利。这个词语形象地概括了民众的盲目消费举动。比如，购物时喜欢到人多的商店；选择品牌时，倾向那些市场占有率高的品牌；选择旅行点时，倾向热点城市和热点线路。

有一则笑话如此描述民众的从众心理：小欧一日闲逛街头，忽见一长队绵延，他赶紧站到队后排队，唯恐错过什么买入好东西的可能。好难以易等到队伍拐过墙角，他发现大家原来是排队上厕所。

从众心理是大众都容易犯的毛病。“羊群效应”告诉我们，很多时候，并没有是谚语说的那样——“民众的眼睛是雪亮的”。在市场中的普通大众，往往容易丧失基本分析力。一见别人排队买东西，就以为是有“便宜”可占，不管三七二十一，就加入进去。一见别人都夸这东西好，仿佛千载难逢，也赶快掏腰包，生怕错过机会。该种现象我们已司空见惯了。报纸上不时揭露的不法商家雇“托儿”的卑劣手段，就是诱使人从众以使其上当。

有位著名作家曾归纳出“西方人崇尚个性，东方人追求共性”，这道出了我们的心理定式。一说流行什么，满大街全是。在消费方式上尤其显著。流行西服，连农民下地干活也穿西服；流行“松糕厚底鞋”，不分高矮胖瘦，脚下统统蹬着大厚底；流行“文化衫”，满大街背着“文化”跑……

其实，在现实生活中，相似的消费跟风的例子还不少。比如每年大学必有的“散伙饭”。所谓的“散伙饭”就是“离别饭”。三四年的同学生活、宿舍密友，转眼间就要各奔东西了，这个时候自然要聚一聚，喝酒、聊天，于是，“散伙饭”成了大学生表达彼此依依惜别之情的方式。

其实，“散伙饭”导致大学生的一种“跟风”现象。目睹以前的学长们在高档饭店里吃“散伙饭”，看着周围的同学们在高档饭店里在吃“散伙饭”，自己诚然要和大家一样！于是，“散伙饭”不仅越吃越多，越吃越高档，价钱也越来越高昂，成了“奢侈饭”。

从其他角度来看，从众举动也是一种预期理性举动。在现有的信息条件下，民众通过模仿领头羊的举动以期高达自己的预期结果。尽管预期期望常常不能如愿以偿，但是在做出这个选择以前，民众有一种理性的预期期望，为了高达该种预期期望，民众选择跟从举动，所以经济学中的从众举动并没有见得就一无是处。在信息不对称和预期不确定的条件下，看别人怎么做的确是风险比较低的。从众消费对于弱势群体的保护和成长是很有帮助的。

值得注意的是，消费者的从众举动是有一定限度的。在对商品了解较多，并有客观分析标准的情形下，就很少有从众举动；商品信息模糊时，就容易造成从众举动。对每个消费者来看，能否会造成从众举动还与其个性原因有紧密关系，依靠性强、缺乏自信、易受示意、知识面窄的消费者更容易造成从众举动。

知识链接

示范效应

示范效应是指受外界原因影响所诱发的不顾生产力水平和经济条件去模仿过高消费水平和消费方式的经济现象。

举个例子来看，假使一个人收入增长了，周围人的收入也同比例增长了，则他的消费占收入的比例并没有会改变。而假使别人的收入和消费增长了，他的收入并没有增长，但因顾及在社会上的相对地位，也会打肿脸充胖子地提升自己的消费水平。