定理含义
摩斯科定理：你得到的第一个回答，不一定是最好的回答。
提出者：美国管理学家R·摩斯科
点评：刨根得根，问底知底。
经典案例
摩斯科定理
市场是一个由多变量、多原因共同制衡的复合体。对一个企业来看，有些原因是可以控制的，如各种营销策略等；有些原因是无法控制的，如消费者买入举动原因、社会心理原因等。这些不可控制的外部原因是千变万化的，因此不可控制。但它又是企业所必须面对的事实前提和生存空间，组成了企业营销的市场环境。企业的营销策略若与之相契合，那么企业就会繁荣兴旺；若是与之脱节或根本背离，那企业就会被市场淘汰。如此，在企业运营管理过程中，就面对着一个如何在大量的信息中区别分辨出真实的信息的困难。分辨工作做好了，决策就会得心应手，做得不好，那就只有自食苦果了。
有如此一个故事：在美国有一间鞋子制造厂，为了扩大市场，工厂老板便派一位市场经理到非洲一个孤岛向上调整查市场。这名市场经理到达后，发现当地人都没有穿鞋子的习惯。回到旅馆，他即将拍发电数据诉老板：“这里的居民从不穿鞋，所以没有市场。”
当老板接到电报后，思索良久，便吩咐另一位市场经理去实地调查。当这名市场经理见到当地人赤足，没穿任何鞋子的时机，心中兴奋万分，即将回到旅馆电告老板说：“此岛居民无鞋穿，市场潜力重大，快寄一百万双鞋子过来。”
同样的境况，却有不同的看法与结论。它告诉我们，市场调查受很多的变数决定，要想得到精准全面的信息，在执行调查时一定要慎重。成功企业之所以能成功，其中的原因很多，但有一点是不可缺少的，那就是精准全面的市场调查。只有有了精准全面的市场调查，企业才可就此推出自己的产品或是某项新战略，并保证获得市场成功！
在市场调查的细致和精准性上，肯德基是受尽称道的。
摩斯科定理
在进入每个城市以前，肯德基在选址方面都要解决极为细致科学的调查研究。调查的第一步，他们往往通过相关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，然后依据这些资料开始划分商圈。商圈规划采取记分的方法。比如有一个大型商场，商场运营额在1000万元的加一分，5000万元算5分。一条公交线路加多少分，一条地铁线路加多少分，肯德基的调查部门都有有关标准。如此，通过细致的打分，调查人士接着把商圈划分成几大类。以北京为例，有市级商业型、区级商业型、定点消费型、社区型、社区商务两用型、旅行型等等。在商业圈的选择上，肯德基既考虑餐馆本身的市场定位，也会考虑商圈的平稳度和成熟度。肯德基的原则是一定要等到商圈成熟平稳后才进入。
在商圈得到确定之后，调查人士接着要考察这个商圈内最首要的人群聚集点在哪里。比如北京的王府井，它是个热闹的商业区，但并没有是王府井的每一个地方全将是聚客点。肯德基所追求的目标，就是主张在人群最集中的地方开店。
地点确定下来后，调查人士还要搞清楚这一区域人的流动线路是怎样的。比如在地铁口，民众出来后全将向哪些方向走，每个方向的人流量将是多少，调查人士都要实地掐表测量。得到报告后，再将采集到的报告输入专用的计算机软件，如此就可以测算出在此地开店的前景以及投资额最多是多少了。实践证明，如此的市场调查极少失误，所以肯德基每新开一个店铺，差不多都能获得成功。很值得指出的是，肯德基的竞争对手麦当劳正是目睹了肯德基调查的精确性，钻了一个竞争的空子：它自己不执行市场调查，而是采取跟进战略--肯德基开到哪里，它就跟到哪里！这从反面表明了肯德基市场调查的成就。
柯达新任世界总裁方熙登场北京媒体
柯达公司也是一个极为重视和擅长做市场调查的企业。它每推出一项新产品，均为要解决反复多次的市场调研后才作出决定。碟式相机的推出就是一例。
在正式推出这款相机的前五六年，柯达公司的市场开拓部就提出了碟式相机的产品意愿。而且这个意愿自身就来自于市场调查：如调查顾客觉得最理想的相机该是什么样子的；重量与尺码要怎样的比例才合适；什么类型的胶卷好用。等等。在此基础上，公司会设计出理想的模型，并写出定量的数据，送到其余有关部门从成本、技术条件、设备配套等方面征询意见，看能否值得生产。若是有困难，那就退回重议和修正，直到造出样机。样机作出后就执行第二次市场调查，看看与消费者的要求间仍有什么差距，然后依据他们的意见执行改进。改进完成后，样机又一次投入市场让消费者试用。在此过程中从新收集消费者的反馈信息，并就此策划出相应的推销和宣传策略。若是产品得到了大部分消费者的欢迎，产品就会最后交给总公司，申请投入生产。一般来看，相似如此的调查和反馈信息过程耗时在2-3年时间。
试制品出来后，还会有更深一步的调查：如产品的优缺点，产品的适用人群，产品的价位，产品的销量等等。这些都得到完美处理后，产品才最后敲定价位，并正式执行大范围生产。
市场是一个很难捉摸的东西，若不在市场调查上苦心运营，下透功夫，那么新商品很或许就会遭到消费者的冷落。长此以往，企业的声望和品质就会在消费者心目中大打折扣，再牛的企业也会被市场淘汰。
操作实务
摩斯科定理
一般来讲，获取信息的方法有两种，一是随机的获取信息，很多情形下，你并一定有获取信息的清晰目标或具体计划。很多有价值的信息是在你不意的时机发现的。作为一个生意人，读报、看电视、观光旅行、漫步、与人闲谈，都要解决个有心人，时时留心有价值的信息。第二种获取信息的方法，就是带有清晰的目的，具体的计划，运用适当的手段去获取信息，这也就是我们寻常说的市场调查。
（一）市场调查的首要内容1、运营环境调查
①政策、法律环境调查。调查你所运营的业务、开展的服务项目相关政策法律信息，了解国家是激励依旧制约你所开展的业务，有什么管理措施和手段。当地政府是如何实施相关国家法律法规和政策，对你的业务有何有利和不利的影响。
②行业环境调查。调查你所运营的业务，开展的服务项目所属行业的成长情况、发展趋势、行业规则及行业管理措施。比如，从事美容美发行业，应当了解该行业国内及本地区的成长情况，国际国内流行趋势和先进美容技术，该行业的行业规范和管理制度制度有哪些。从事服装业的，应当了解服装行业的成长趋势，流行色和流行款式，服装技术发展潮流等。“家有家法，行有行规”进入一个新行当，应充分了解和掌握该行业信息，如此，才可有利于你赶紧达到从“门外汉”到内行的转变。
③宏观经济情况调查。宏观经济情况能否景气，直接影响老百姓的买入力。假使企业效益广泛不好，经济不景气，你的生意就难做，反之你的生意就好做，这就叫做大天气影响小天气。所以，掌握大天气的信息，是做好小生意的重要参数。经济景气宜采取积极进取型运营方针，经济不景气也有挣钱的行业，也孕育着潜在的市场机遇，核心在你如何把握和分析。
2、市场需求调查
假使你要生产或经销某一种或某一连串产品，应对这一产品的市场需求量执行调查。也就是说，通过市场调查，对产品执行市场定位。比如你经销某种家用电器，你应调查一下市场对该种家用电器的需求量，有无相同或相相似的产品，市场占有率是多少。比如你供应一项专业的家庭服务项目，你应调查一下居民对该种项目的了解和需求程度，需求量有多大，有无其它人或公司供应相同的服务项目，市场占有率是多少。
市场需求调查的另一重要内容是市场需求趋势调查。了解市场对某种产品或服务项目的长期需求态势，了解该产品和服务项目是渐渐被民众认同和接受，供需前景广阔，依旧渐渐被民众淘汰，需求萎缩。了解该种产品和服务项目从技术和运营两方面的成长趋势如何等等。
3、顾客情形调查
这些顾客可以是你原有的客户，也或许是你潜在的顾客。顾客情形调查包含两个方面的内容：一是顾客需求调查，比如买入某种产品（或服务项目）的顾客大均为此什么人（或社会团体、企业），他们期望从中得到那方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时好些产品（或服务项目）能够或者为何能够较好地满足他们某些方面的需要等。二是顾客的分类调查。着重了解顾客的数量、特点及分布，清晰你的目标顾客，掌握他们的详细资料，假使是某类企业和单位的话，应了解这些单位的基本情况，如进货途径、采购管理模式，取系电话、办公地址，某项业务主管具体情形和授权规模，对某种产品和服务项目的需求程度，买入习惯和特质。假使顾客是消费者个人，应了解消费群体种类，即目标顾客的大差不差年纪规模、性别、消费特点、用钱标准，对某种产品和服务项目的需求程度，买入动机、买入心理、运用习惯。掌握这些信息，将为你有针对性开展业务做准备。
4、竞争对手调查
在放开的市场经济条件下，做独家买卖太难了，在你营业前，也许已有人做相同或相似的业务，这些就是你现实的竞争对手。也许你开展的业务是全新的，有独到之处，在你刚开始运营的时机，没有现实的对手；一旦你的生意兴旺，即将就会有很多人学习你的业务，竞相加入你的竞争行列，这些就是你潜在对手。“知己知彼，方能百战不殆”，了解竞争对手的情形，包含竞争对手的数量与范围，分布与组成，竞争对手的优缺点及营销策略，做到心中有数，才可在激烈的市场竞争中占居有利位置，有的放矢地采取一部分竞争策略，做到人无我有，人有我优，人优我更优。
5、市场销售策略调查
着重调查了解当前市场上运营某种产品或开展某种服务项目的促销手段、营销策略和销售方式首要有哪些。如销售途径、销售环节，最短进货距离和最小批发环节，广告宣传方式和着重，价格策略，有哪些促销手段，有奖销售依旧折扣销售，销售方式有哪些，批发依旧零售，代销依旧传销，专卖依旧特许运营等，调查一下这些运营策略能否有效，有哪些缺点和不足，进而决策采取什么运营策略、运营手段、供应根据。
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（二）常见的市场调查方法
1、按调查规模不同，市场调查可分为：市场普查、抽样调查和典型调查三种。市场普查，即对市场执行一次性全面调查，该种调查量大、面广、费用高、周期长、难度大、但调查结果全面、其实、牢靠。一般下岗职工做的一部分业务，没有能力，也没有必要搞该种大范围的市场普查。抽样调查，据此推断整个总的的情况。比如你经销一种小学生食品和用品，完全可选择一二个学校的一两个班级小学生执行调查，进而推断小学生群体对该种产品的市场需求情形。典型调查，即从调查对象的总的中挑选一部分典型个体执行调查分析，据此推算出总的的一般情形。如对竞争对手的调查，你可以从大量的竞争对手中选出一两个典型代表，深入研究了解，剖析它的内在运行机制和运营管理优越点，价格水平和运营方式，而不必对所有的竞争对手都执行调查，如此难度大，时间长。
2、按调查方式不同，市场调查可分为：访问法、观察法和试销或试营法。访问法，即事先拟定调查项目，通过面谈、信访、电话等方式向被调查者提出询问，以获取所需要的调查资料。该种调查简单易行，有时也不见得很正规，在同人聊天闲谈时，就可以把你的调查内容穿插进去，在不知不觉中执行着市场调查。观察法，即调查人士亲临顾客购物现场，如商店和交易市场，亲临服务项目现场，如饭店内和客车上，直接观察和记录顾客的类别，买入动机和特点，消费方式和习惯，商家的单价与服务水平，运营策略和手段等，如此获得的一手资料更真实牢靠。要注意的是调查举动不要被运营者发现。试销或试营法。即对拿不准的业务，可以通过运营，或产品试销，来了解顾客的反应和市场需求情形。[1]
