公众印象

什么是公众印象

印象是客观事物在民众头脑中留下的迹象。印象有深浅、好坏之分。企业通过形象策划塑造出企业形象，在公众头脑中形成印象，才有所谓企业的“社会形象”。公众印象则是对企业形象传播的各种信息形成的印象，是企业实态和特质在公众头脑中的反应，是一种心理活动^[1]。

印象和形象既有统一的一面，也有不统一的一面。形象是印象反应的内容，印象是形象反应的形式。印象是从公众或感知者方面来说的；形象则有和事物自身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特质和公众印象两者的基础之上，是两者的“叠影”。所以，企业形象并没有完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，或许与正确反应企业情况和企业特质的企业形象并没有统一，而企业形象策划通过统一视觉设计，产生差别化，便可以有效地克服该种不统一。通过观念的塑造而高达统一，再通过企业形象策划向企业的运营管理延伸，使企业的理念和举动持续革新、完善。这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下不错印象。

公众印象的形成过程，可通过广告学中AIDMA (即ATTENTION注意——INTEREST兴趣——DESIRE欲望——MEMORY记忆——ACTION行动) 模式来检验。在这一心理活动过程中，又以注意、分析、记忆三种心理现象最为重要，这对研究企业形象的传播有巨大意义。

公众印象的形成^[1]

公众印象形成大差不差经历引起起注意、造成兴趣、做出分析、形成记亿四个阶段。从心理活动的角度看，尤其以注意、分析、记忆最为最要。

1、注意

注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。当民众开始对接触过的事物注意时，印象才开始生成。企业要使公众造成印象，就要在引起公众注意方面作出付出。

注意包含故意识注意和无意识注意两种形式。故意识注意是有预定目的，需要解决一定付出的注意，是一种主动地服从于适当的活动任务的注意。它不仅指向民众乐意去做的事物，而且指向于应该要解决的事物。所以，该种注意是受人的意识的自觉调节和支配的。可见，故意注意对企业印象的形成不会有什么作用，由于民众不会为形成企业印象而付出付出。而无意注意是事先没有预定的目的，也不需要作意志付出的注意。

引起无意注意的原因有两点，一是客观刺激物自身的特点；二是人自身的状态。前者是造成无意注意的首要原因，首要包含：刺激物的力度、刺激物之间的对比关系、刺激物的活动和改变、刺激物的新奇性等。企业在执行形象传播时考虑最多的应当是公众无意识注意的时间和次数，传播越能突出刺激物自身的特点，就越引起民众的注意，进而将企业形象传导进公众心目中，形成印象。企业通过形象传播，集中统一强烈的展示自己的企业形象，唤起民众的高度注意，进而留下深刻印象。

2、分析

当公众对企业信息引起注意，并从而造成兴趣后，便将对所关注的事物执行分析。分析是对事物特质有所断言的思维的一种基本形式。它有直觉分析和复杂分析两种，同印象联系较紧密的是直觉分析。

社会公众通过直觉分析而形成直觉印象。由直觉分析造成的直觉印象和分析者的经验、个性、角色、心理倾向、兴趣、当时的状态以及周围环境等各种原因相关，受心理定势影响较大，容易造成偏见。因此企业形象传播一面应追求美感；另一面则应强调企业个性。通过高质量的产品、服务、广告和公共关系等交流途径，在社会公众中形成不错的接纳立场和心理定势，激发公众做出可信、牢靠的分析，以利于企业不错形象的建立。

3、记忆

记忆是以往历经过的事情在人脑中的再现。具体说，是民众感知过的事物、思考过的困难、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反应。从信息加工的角度向上瞧，记忆就是对输入信息的加工、储存和提取的过程。

一般来说，民众对某些事物容易记忆，而对另一部分事物则难以易识记。一般亲身历经过的事情、简单而又故意义的事物、曾经激起过民众情感波澜的事物容易被识记。然而，记忆的东西总有遗忘，德国心理学家艾宾浩斯对遗忘现象作系统研究后发现，遗忘的进度是不平衡的，识记初期遗忘迅速，后来渐渐迟缓，到了一定时间，差不多不再遗忘，即遗忘规律是“先快后慢”。

对企业形象传播来看，要使企业形象在公众中留下深刻的记忆而不被遗忘，在企业形象输出的最初阶段，务必以简单而故意义的标识和口号对社会公众的头脑执行连续而有力的打击，该种打击需要反复地、多角度、多层次地执行，只有如此，才可给社会公众留下深刻的印象。企业形象在公众头脑中定型后，传播的目的就是经常唤起公众记忆，使其不致遗忘。

参考文献

↑ ^1.01.1 出自：浙江大学传媒与国际文化学院(课件).《企业形象设计》[M]