品牌个性论

什么是品牌个性论

20世纪50年代，对品牌内涵的更深一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，进而形成了广告创意策略中的其他后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论（brand Character）。该策略理论在回答广告“说什么”的困难时，觉得广告不导致“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应当人格化，以期给人留下深刻的印象；应当寻求和选择能代表品牌个性的象征物，运用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

品牌个性论的基本要点是：

1．在同消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的方面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象导致产生认同，个性可以产生崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

2．为了达到更好的传播沟通效果，应当将品牌人格化，即思考“假使这个品牌是一个人，它应当是什么样子……”(找出其价值观、外观、举动、声音等特质)。

3．塑造品牌个性应使之独具一格、让人心动、历久不衰，核心是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4．寻求选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。比如，“花旗参”以鹰为象征物等。

任何一个占有一席之地的品牌，都务必顺应市场的改变，尽或许地创造出让竞争者很难模仿或短时期内很难模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出大量的品牌忠诚者；只有努力于创造个性化品牌的企业，在创新、提高品牌档次和开拓更大市场空间上才可获得更大的成就。

品牌个性分析

伴随市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐形成商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各种厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是很多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学学者多部分觉得，个性是由各种属性整合而成的相对平稳的独特的心理模式。我国古代一句老话“蕴蓄于中，形诸于外”能很好地概括出个性的内涵，即个性就是人的表里的统一体。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特质，是品牌形象的内核，它是特定品牌运用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作下方分析：

（1）品牌个性为特定品牌运用者个性的类化

当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年纪（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样地品牌一般也能被觉得是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如：在考虑相关零售商店的个性时，很或许感承受社会阶层的差异：一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店显著具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，该种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中运用的标志、颜色、特质以及销售人士的制服来创造。事实上，正是这些构成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。

民众已用成百上千个形容词来描述彼此个性特质，如我们将某人描述为热情、愚蠢、心灵卑劣、有闯劲等等。相似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了５个品牌个性原因，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”使您立刻联想到活沷可爱的海尔兄弟，每时每刻使您体会到“真诚到永远”；麦当劳总让人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群，开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式、乃至炸马铃署条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。

（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值

品牌个性具有强烈的情感方面的受染力，能够抓住消费者兴趣及潜在消费者的意向，持续地维持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以觉得某人（或某一品牌）具有冒险性而且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一面，买入或消费某些品牌的举动或许带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣造成相思的情怀；Debeers钻石表明着爱情，表明着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等等。

（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现

价值观可以显现为让人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人或许高度评价对娱乐和刺激的追求，其他也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些觉得该价值观很重要的消费者。比如，“金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活考验，把握机遇，开拓进取等联想。这些联想恰好迎合了消费者渴望成功的心愿，足够引起买入动机。