艾·里斯品牌定位法

艾·里斯品牌定位法简述

70年代艾·里斯(AL Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被觉得是执行广告策划的最基本的方法之一。

所谓“定位”，就是把产品定位在你将来潜在的顾客心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立起来，就会让消费者在需要处理某一特定消费困难时，首先考虑某一品牌的产品。定位并没有更改产品自身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。

艾·里斯品牌定位法的内容

艾·里斯的定位首要包含下方方法。

1．树立“领导者”地位。

一般讲，最先进入人脑的品牌，有很多优势。平均来说，比第二的品牌在市场占有率方面要多一倍。而第二的品牌比第三的又会多一倍。而且该种关系在没有巨大原因的条件下很难以易变。消费者会买他们最先认识的商品，并在下次继续买同一品牌。商店会首先向领导者品牌进货。IBM公司比最著名的制造复印机的施乐公司 (Xerox)的科技、人力及财力等资源方面要雄厚得多。但IBM公司生产复印机与施乐比，导致小巫见大巫。柯达公司进军“立刻显像”市场，与“宝丽来” (Polaroid)竞争，结果只有极小的市场占有率。

有某些商品类别中，会临时显现两个不相上下的品牌，但早晚会有一个品牌占上风，并使这个市场平稳下来。

得到领导者地位的首要困难是能率先进入的心智。而维持这一名置的有效办法是持续增强最初的观念。如可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在该种宣传下，其余同类商品导致“模仿”真正的可乐，而可口可乐是衡量其余的标准。“我们发明了该种产品”是企诺、拍立得等领导位置确立的首要力量。领导者的位置不是靠自我吹嘘“我是第一”所能得到的。而一个企业一旦得到了领导者的地位也不应在广告中又一次重复“我是第一”之类的意思。这是由于，假使消费者觉得你是“第一”，他们就会奇怪，你怎么会感觉恐慌到非说出来不可呢?假使消费者不晓得你是“第一”，那么你即便如此说，他也不会觉得你是第一。

要维持“领导者”的位置，务必下“全部赌注”。任何“领导者”都不要造成如此的错觉，即我已在某类产品中占据领导者位置，我一定能在其余领域获得如此的地位。这事实上是风马牛不相及的事情，上面所谈及的 RCA、IBM和柯达在其余领域的失利就是一个例子。

假使领导者推出新产品，不应使新产品影响已有产品的领导地位，如此很或许造成“赔了夫人又折兵”的结果。新产品位置的确立要从头开始。

2．跟进者的定位。

一个市场已有“领导者”，就使后来(也许它的产品比领导者更早研制，仅由于它进入消费者心智晚了一步，比如广告宣传的错误或晚了)的企业处在“跟进者”地位。跟进者的产品一般被觉得(在消费者心目中)是模仿，即便该种产品也许“更好”。

所以跟进者如想在市场上站住脚，一般应从新寻求位置。只要某一个位置不是纯主观臆造，那么也或许得到成功。

金龟车是个典型例子。当所有汽车制造厂都在追求把小汽车设计得更长、更小、更好看的时机，金龟车显得又小又丑陋。若用传统方法推销，就会尽量缩减缺点去夸大优点。如把相片拍得更漂亮；去宣传金龟车特有的质量优点或其余。但金龟车却做了一个非常著名、非常成功的广告：“想想依旧小的好(Think Sma11)”。这一标题造成了两方面的作用，一是对所谓“要想更好则应更大”的观点表明不以为然；二是表明了金龟车的位置。在金龟车以前已有很多小型车，但金龟车却跃居“领导者”的位置。只要谈及小型车，民众首先想到的是金龟车。

事实上同一市场上总会有适当的“空隙”，这个“空隙”虽不能与处在中心地位的领导者对比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。金龟车就是这样，它的销售与市场占有率远赶不上在小汽车市场上占重要位置的产品，但它却得到了一个比较平稳的位置。这些空隙起码还包含下方选择。

（1）高价位空隙。

对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙往往很有效。如“世界上最贵的香水只有快乐牌(JOY)”；“为何你应当投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。这些均为成功的高价空隙广告。但要注意的是，高价是避走顾客的作法，所以高价空隙只在一部分特别的商品类别中才有。而且这个位置导致在广告中，并非是在商店里，广告应把品牌清楚地置于特定价格类别中，使人感觉到很自然。

（2）低价空隙。

民众在买入低价商品时首先想到的商品就是占领了低价空隙。如我国，民众一谈速溶咖啡，首先想到的是雀巢，但一谈低价速溶咖啡，首先会想到“力神”，尽管低价国产咖啡很多，但从当前看，力神占领了低价空隙。在高保真音响“发烧”领域，英美产品赫赫有名，而日本产品如“天龙”、“第一音响”、“马兰士”却占领了低价空隙。诚然有的“领导者”高中低价位“通吃”。在该种市场条件下，价格是不存在空隙的。

（3）性别空隙。

万宝路在美国是第一个占领男性位置的香烟，销售名列第一。1973年 Lorillard香烟 Luke牌尝试在男性市场上“挤”出一块地盘，其广告为“从 Kankakee到 K。komo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”。但最终仍以失利告终，很难有代替先来居上的产品。Luke比万宝路晚了20年。同样，美国香烟中维州窈窕牌香烟(Virginia Slims)在女性市场上开拓出最大占有率，而其他后来的牌子夏娃(Eve)却失利了，由于来得太迟。

（4）年纪空隙。

针对不同年纪段对产品定位，有时也有“空”可钻。

空隙还或许有很多，但应注意的是，某种空隙的确存在，该种存在不是从商品或企业角度而论，而是从消费心理向上瞧的确存在。

3．创建定位秩序。

在市场经济发达的地区或国家，市场上每种产品都有成百上千，要去寻求一个“虚”位空隙是很难以易的。在比较平稳的市场上该种空隙是很少的，在发展中的市场上该种空隙的可能会多一部分。一个企业要在市场上站住脚，在很多情形下务必要把竞争者们已在民众心理上占领的位置从新定位，创造一个新秩序。

要想创造一个新秩序，务必先把旧的秩序搬出去才有机会。旧的秩序或观念一旦被推翻，建立一个新秩序或新观念就比较容易了。新观念或新秩序的建立是个矛盾过程，矛盾自身或许使一个企业一夜成名。

但值得注意的是：依据当前所目睹的资料和案例，从新定位的一个前提条件是允许“比较广告”存在。在我国，当前是不允许产品之间相互比较的，也不允许执行比较广告。所以此类广告当前只有借鉴作用，在操作中还存在很多困难。

泰来乐(TylenoI)就是利用比较广告击败了在止痛药市场上占“领导者”地位的阿斯匹林，从新建立了定位秩序。泰来乐的广告长达108宇，其首要内容说：“有干百万人是不应该运用阿斯匹林的，假使你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在运用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求救。阿斯匹林能侵蚀四壁，导致气喘或过敏反映，并致使隐藏性的微量胃肠出血。很幸运有了泰来乐……”泰来乐在击败阿斯匹林后一直位于止痛药的“领导者” 地位，领先于所有其余如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。其实，中国康泰克也稍微相似泰来乐，在感冒药市场领先一步。

但应注意并不是那种“我的比竞争者好”就是从新定位，有时该种广告不会有效果。只要在市场中没有位置就是无效的。

这类言行也涉及到能否道德的争论。一名广告人说：“时代更改了，广告主不再满意对其商品自身优点大声吹嘘。当下的主题是他们的产品比任何别人的都好很多。该种情形在电视上最伤感情。在千万只眼睛前亮出竞争产品并对其声誉加以沥毁，真是可悲的情景。应当有一项法规来制约该种不道德行销。”所以执行比较广告仍有很多值得研究的困难。假使致使所有广告一窝蜂的攻击，后果是不堪设想的。