ADL矩阵简述
Arthur D. Little的ADL矩阵，即：生命周期组合矩阵，是一项投资管理管理方法。ADL矩阵是著名的咨询管理公司阿瑟·D·利特尔公司(ADL)20世纪70年代提出ADL矩阵。它把组织本身在市场上的优势与劣势同该市场的生命周期阶段相结合。特别地,它集中于:
业务市场成熟阶段———从一个年轻和迅速上涨的业务市场到一个成熟和衰退的业务市场。
竞争地位———从一个不占主导地位并能控制行业的公司到一个较弱、勉强能生存的公司。
比如,假使一个公司业务处在一个成熟市场的强大地位,那么矩阵的战略逻辑就会建议它:
谋求成本领先,或更新它的核心战略,或在竞争中执行差异化,同期与企业一起成长。
所以假使存在该业务和竞争联合的其余战略选择而且它们与上述的一条不符就应当摒弃它们。但是,当发生巨大的技术变革和营销攻击时,该种分析是有缺陷的。
| ADL矩阵的内容
ADL矩阵的内容其中一个维度是产业的生命周期阶段，其他维度是企业的竞争地位。
①识别行业所处的生命周期
产业的生命周期分为萌芽阶段、上涨阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。各阶段由外部原因所决定，它们包含：市场的上涨率、上涨的机会性、产品线的宽度、竞争者的数量、竞争者市场占有率的分布、顾客的忠诚度、进入阻碍和技术。这些要素的均衡决定了企业产业的生命周期阶段。
不同生命周期阶段的产业具有不同的特点。处在萌芽期时，产业具有市场上涨率较高、竞争者市场占有率分布分散而且变动较快、市场中差不多没有顾客的忠诚度、进人阻碍低等特质。产业处在上涨阶段时，具有高速上涨，用户、市场占有率的技术渐趋明朗和平稳，进入阻碍提高等特质。产业处在成熟阶段具有上涨率减弱，但仍以较平稳的进展上涨，技术、市场平稳，产品线宽度增长，进入阻碍高等特质。产业处在衰退阶段具有产品需求减弱、停止上涨，甚至显现负上涨，竞争者数目和产品品种降低等特质。
②确定企业的竞争地位
企业的竞争地位从强到弱可分为下方五类：
统治地位：处在统治地位的企业能够控制竞争者的举动，其战略的策划不受竞争者的影响。
有利位置：处在有利位置的企业能够遵循自己所选择的战略而不必过多关注竞争对手的举动。
有利地位：处在有利地位的企业虽不处在主导地位，但这些企业均为居于不错的竞争地位及拥有各自的竞争优势。
保持地位；处在保持地位的企业具有较好的业绩，能与首要的竞争对手相抗衡，有能够保持其地位的可能。
软弱地位：处在软弱地位的企业竞争地位弱，优势少，很难长久地与竞争昔相抗衡。
依据企业所处在的产业生命周期及相应的企业竞争地位的不同，形成下方矩阵图，见图。
行业生命周期阶段图
ADL矩阵的应用
依据ADL矩阵，当企业和市场条件不同期，相同的战略可以有不同的形式，如一个占统治的企业可以主动引导消费，刺激需求量增长，进而高达市场发展的战略目标。而在一个成熟的市场上实力弱小的企业没有能力使市场需求扩大，只能瞄准一个新的市场区段执行开发或及时转向其他有利的成长方往上去。如此才可高达发展的目的。
利用该种方法分析企业战略的适宜性，核心一点是首先确定企业目前在矩阵上处在什么位置。在确定在横轴上的位置，可以从市场上涨率、产业发展潜力、产品线宽度、竞争对手数量、市场位额在各竞争对手之间的分布、客户忠诚程度、产业进入阻碍和技术水平几方面考虑。在纵轴位置的确定，可以从分析各种实力的特点得到。竞争力较强的企业一般具有市场领先地位，可以依照自己策划的战略目标发展，其它竞争对手对它的威胁不大。有利地位是指行业中没有一个特别突出的企业占领主导地位，多个领先者地位均等。在尚可保持的状态下，企业可以通过差异化战略或集中一点战略固守阵地。而较弱的企业受于缺乏实力 ，很难长期独立地生存下去。一般来讲，在市场上涨的情形下，实力较强的企业可以遵循正常发展的道路，即可以通过各种不同的渠道来达到发展的目的。具有统治地位的企业在行业的整个生命周期过程中，都可以维持很强的竞争实力，核心要看这个企业是否适时调整共战略方向。与此相反，实力弱小的企业假使不能寻到一个避风地，即开发出一块自己的市场空间，将很难生存下去。
ADL矩阵的缺陷 没有标准的行业生命周期长度。确定行业生命周期目前阶段比较问题。竞争者有机会影响行业生命周期长度。 ADL矩阵图
评估ADL矩阵中的公司竞争地位
评估标准
主导，该种情形比较罕见，除非企业处在一种近乎垄断或者是受保护的领导地位。强壮，一家强壮的公司可以采取任何战略，而无需多加考虑竞争对手的动作。不错，行业处在被分割状态。 在一群竞争者中，没有一个显著的领袖企业。一般，公司有其耐以生存的利基市场，这一市场由地域或产品决定。虚弱，公司业务范围太小，无利可图，很难长期生存， 比较危险。
