影响消费者行为的因素

影响消费者举动的原因（Factors affecting consumer）

影响消费者举动原因的简介

受于消费者举动研究的对象是干变万化的人的举动，不或许有通用的最佳模式，所以市场营销人士应依据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的买入决策模式能否能在所有情形下都行之有效？其实，买入决策是一个动态过程，而且买入决策的有效举动会伴随消费者的特点和环境的改变而改变。由于消费者是在适当的环境条件下，通过与营销人士、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费举动的。这一举动可用公式表明：

B＝f（P，E）

其中，B——消费者举动，P——个人原因，E——环境原因（个人以外的社会、文化环境等原因）

消费者举动是因变量，个人原因和环境原因是自变量，即B 是P、 E 的函数。这表明，消费者举动既承受个人需要、认知、学习、立场等心理原因和年纪、生活方式、自我形象、个性等个人原因的影响，也会承受家庭、参照群体、社会阶层和文化原因等影响。

文化原因

文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所得到的其余能力和习惯的总称。文化是民众在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同期，文化又是动态的，处在持续的发生改变当中。

文化一般由两部分构成

第一，全体社会成员共同的基本核心文化；

第二，具有不同价值观、生活方式及风俗习惯的亚文化。

价值观念是指民众对社会生活中各种事物的立场和观点。不同的文化背景，民众的价值观念相差很大。市场的流行趋势全将承受价值观念的影响。企业在策划促销策略时应当将产品与目标市场的文化传统特别是价值观念联系起来。比如，美国人期望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，民众在买入住房、汽车等时，既可分朗付款，又可向银行贷款支付。而在我国，民众则习惯攒钱买东西，民众买入商品往往局限于货币支付能力的规模内。

物质文化由技术和经济组成，它影响需求水平、产品的质量、种类、款式，也影响着这些产品的生产与销售方式。一个国家的物质文化对市场营销具有多种意义。比如，电动剃须刀、多功能食品加工机等小电器，在发达国家已经完全被接受，而在某些贫困国家不仅看不足或没人要，而且往往被看为一种奢移与浪费。

审美标准一般指民众对事物的好坏、美丑、善恶的评价标准。受于审美标准对理解某一特定文化中艺术的不同表现方式、色彩和美好标准等象征意义起了很大的作用，所以市场营销人士尤其要把握和重视审美标准。假如对一个社会的审美标准缺乏文化上的正确理解，产品设计、广告创意就很难获得成功，假如对审美标准感觉迟纯，不但产品的款式与包装不能发挥效力，而且还会冒犯潜在的消费者，或者产生不良印象。

每种文化之间有重大的差异，在与一种文化的内部，也会因民族、宗教等诸多原因的影响，使民众的价值观念风俗习惯和审美标准表现出不同的特质。亚文化一般按民族、宗教、种族、地理、职业、性别、年纪、语言、文化与教育水平等标准执行划分。在与一个亚文化群中民众必然有某些类似的特点，以区别其余的亚文化群。熟悉目标市场的亚文化特点，有利于企业策划相应的营销策略。

企业和市场营销人士务必增强对文化的研究，由于文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动当中。营销人士的活动，事实上成了文化结构的有机构成部分。因此，他们务必持续调整自己的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人士应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费举动执行跨文化分析，进而真正把握不同文化环境下消费者的需求及举动发展趋势。

社会原因

消费者举动亦承受社会原因的影响，它包含消费者的家庭、参考群体 (reference)和社会阶层(social class)等。

家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到很多日常的消费的举动。即便在长大离家后，父母亲的教导依然有显著的影响。

·夫妻的买入角色

·家庭生命周期

消费者举动深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的买入或举动型态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。

一个人的消费举动承受很多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体(membership group)，包含家庭、朋友、邻居、同事等首要群体(primary groups)和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体(secondary groups)。崇拜群体(aspirational groups)是其他参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少承受参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者务必设法去接触有关参考的意见领袖(opinion leaders)，设法把有关的讯息传递给他们。

社会阶层是指依照适当的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的买入举动，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L. Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即便收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、买入动机和消费举动也有着显著的差别（见表1）。所以，企业和营销人士，可以依据社会阶层执行市场细分，从而选择自己的目标市场。

个人原因

消费者的买入决策亦承受若干个人原因的影响。这些个人原因包含年纪、职业、所得和生活型态(lifestyle)等。

·年纪

·职业

·所得

·生活型态

生活型态是民众所遵循的一种生活方式，包含运用时间和花费金钱的方式。一个人的生活型态一般透过他的活动(activity)、爱好(interest)和意见(opinion)(通称为AIO)来表达。

AIO的首要构面

图1

民众尽管来自相同的次文化、社会阶层或是职业群体，但是也或许有不同的生活型态。譬如，有人选择付出工作追求成就，有人选择游山玩水悠游安闲。销售者应设法了解消费者的生活型态，并使其商店或品牌形象能与消费者的生活型态相相符。

心理原因

众所周知，人的举动是受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，即使消费者的需求千变万化，买入举动千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。消费者心理活动过程，是指消费者在消费决策中支配买入举动的心理活动的整个过程。影响消费者心理活动过程的首要原因有需要、认知、学习、立场等。

需若是指在适当的生活环境中，民众为了保持和发展生命对客观事物的欲望的反应。心理学研究显示，人的需若是受于民众本身缺乏某种生理或心理原因而造成的与四周环境的某种不均衡的状态。民众的需要确定了民众举动的目标。所以，需若是助推民众活动的内在驱使力。

美国闻名的心理学家马斯洛（A·H·Maslow）于1951 年提出了“需要层次论”。他依据民众对需要的不同程度，把需要分成若干层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我达到需要（见图2）。依据马斯洛的“需要层次论”，并经历长期的事实观察，确认了人的各种需要具有下方三个特点：

·人的需若是由低级向高级发展的。只有满足了低层次的需要，才可造成高一层次的需要。

图2

·当备层次需要全部满足或部分满足后，就开始追求各层次需要的质量水平。

·各层次的需要或许交替显现，即它们具有相互交织，波浪式发展的性质。

马期洛觉得，每个人的举动动机一般是承受不同需要支配的，已满足的需要不再具有激励作用，只有未满足的需要才具有激励作用。这一看法，对市场营销人士具有很大的启示。首先，营销人士要持续发现消费者未被满足的需要，然后应想方设法、最大限度地去满足他们；其次，营销人士在分析消费者特性后，将促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以得到最大效果；又一次，营销人士可以针对某个层次的需要来确定目标市场，并更深一步策划市场营销策略。

消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维组成了对商品的认知。感觉与知觉，是指民众通过对感觉器官对商品个别属性或整体的认知。这是认知过程的形成阶段。

消费者对产品的辨别

·依据视觉对商标上文字、图案的认知作判定；

·通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉对商品执行区分；

·通过广告宣传的刺激，对商品造成印象。知觉是感觉的延伸，它承受各种主客观原因的影响。其中，消费名本身的爱好爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、营销人士的举动，则是促成消费者对商品知觉的要害原因。

为了更深一步加强对商品的熟悉，消费者会利用记忆、思维等心理活动来完成认知过程。记忆是指民众对以往历经过的事物在大脑中的贮存，并在适当的条件下重现出来。它对消费者的熟悉发展具有十分重要的作用。商品的名称、商标、包装、广告都是消费者记忆的首要内容，其中商标是消费者最易识别、最首要的商品标志。思维是民众对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反应。消费者通过对感知、记忆形成的商品“印象”执行分析、比较、判定、推理、综合等环节高达熟悉发展的高级阶段，最终做出买入决策。

市场营销人贝应当随时洞察消费者心理活动，利用广告宣传、人士推销等手段，引起他们对产品的关心和注重，诱发欲望和需求，促成消费者的买入举动。

消费者立场是指消费者在买入或运用商品的过程中对商品或服务及其相关事物形成的反映倾向，即对商品的好恶、肯定与否定的情感倾向。消费者若持肯定立场，则会助推其完成买入举动；若持否定立场，则会障碍甚至中止其买入举动。依据消费者在买入商品时所反应立场的不同程度，它可分为三种类型

·完全相信型

即消费者对所要买入的产品的方方面面持完全肯定的立场。该种立场往往会致使买入举动的达到。

·部分相信型

即消费者对所要买入的产品并没有十分满足或不完全相信。在该种情形下，消费者的立场往往犹豫不决，拿不走注重。营销人士应当为消费者操作示范，具体讲解，加强消费者对产品的信任感，致使其买入举动。

·不相信型

即消费者对所要买入的产品持完全否定的立场。

产生该种情形的首要原由于：

第一，产品不符合消费者的心理需求；

第二，消费者发现产品的缺陷及不足；

第三，消费者发商品的事实性能与广告宣传不符，进而形成对商品的不信任立场。

消费者对商品持不信任立场，一般很难致使买入举动，只有通过各种方式清除消费者的仆疑、不信任，更改消费者立场，才会引起消费者的买入欲望，致使买入举动。影响消费者立场转变的首要原因有价值观念、经验、个性等立场形成特质，以及信息、广告宣传、消费者之间的相互影响、群体阻力等外界原因的影响。所以，企业和市场营销人士务必做到：

1.利用各种形式如广告宣传、产品展销、操作表演等向消费者传递产品信息；

2.提升产品质量，改进产品性能，树立商品信誉和企业形象；

3.增强产品的售前、售中和售后服务，促进消费者立场的转化。

人类除了饥、渴、性等本能驱使力支配的举动外，其余举动均为经历学习而造成的。消费者的学习，是消费者在买入和运用商品活动中持续得到知识、经验和技能，持续完善其买入举动的过程。

·消费者的学习有下方几种类型

1.模拟式学习。即通过获取信息，观摩效仿的方法执行学习，其结果是消费者摒弃旧的消费方式，适应新的需求水平。

2.反映式学习。即通过外界信息或事物的持续刺激，会形成一种相应的反映，并通过感观和体验为消费者所接受和学习，促使其执行买入。

3.认知式学习。即通过对前人经验的归纳与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与处理困难的能力，用自己的学识和辨别能力，对付持续面对的买入决策困难。

·学习对于更好地指导、促进、提升消费者的买入举动，具有十分重要的作用，首要体当下：

1.增长消费者的产品知识，丰富买入经验；

2.更深一步提升消费者的买入能力，促进买入举动的完成；

3.有利于激发消费者的重复买入举动。

政治原因

影响消费者举动活动的政治原因首要包含下方两个方面

是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、举动具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象渐渐消失。为了适应该种改变，其余样式的女式鞋子显现了。又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。很多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不同意生产，也不同意销售。所以，政治制度对消费者举动的影响是客观存在的，对消费者的买入举动有着不可忽略的影响。

国家政策对消费者的影响表当下当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费举动执行规范。如党的十一届三中全会以前的一段期间，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。“帽子”满天飞，疑似穿得越简单、粗糙，就越“革命”。有很大一段时间，广大消费者不论男女老少，均为清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年纪，甚至男女。党的十一届三中全会以后，党中心实施改革放开，在消费方面，除掉了束缚消费者的 “紧箍咒”。民众的消费内容越来越丰富多彩。民众的买入举动呈现出多样性、复杂性。非凡是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的买入举动造成了意义深远的影响。