有效频次

什么是有效频次

有效频次(Effective Frequency)，指的是对消费者高达广告诉求目的所需要的广告露出频率。

有效频次简述

有效频次即为了达到理想的媒介投放效果，比如建立品牌知晓或者提升销售额,目标受众务必接触到广告讯息的次数。有效频次是很难确定的，其实质是讯息需要重复多少次才可被传播和理解。一般的原则是，在一次媒体排期中，对目标消费群体的一次广告接触只有轻微的效果或者根本没有效果，2次接触是一个有效的起始水平，3次接触能够造成最理想的广告效果。实际上，不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有不同的界定。如：竞争强烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高，新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。

有效频次的重要性

决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环:

（1）太低的有效频次，不足够另消费者明白或记忆我们的广告。

（2）太高的有效频次或许是浪费，广告投资的增长，只导致有限的上涨利益。

有效频次的研究^[1]

在理论上，相关有效暴露频次的困难争论已久，迄今尚无定论。首要原因是影响它的变数实在太多。传统的认定是以3次为有效频次底限。这因为Herbert Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他觉得，民众广泛相信的“广告需要持续加深才可防止受众忘却的”看法是片面的，广告持续暴露，并没有如广告公布最初的2-3次有效。

他的核心看法是：消费者首次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则了解产品的特质。第三次接触时对产品能否符合自己的需求就可以清晰了解，以后再看涨少次，其效果均为一样的。这3次，就是Krugman博士觉得高达了的“饱和点”。实际上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。

比如，在竞争激烈的品类比竞争缓和的品类，所需要的有效频次诚然要高。在某年的R牌牙刷（这里隐去其真实品牌名）媒体计划中，确定它的有效暴露频次为5.3。让我们看看它是如何得来的。代理R牌牙刷广告业务的某著名广告公司从三个方面来考虑;即营销原因、创意原因和媒体原因。这也是国际4A公司的广泛做法。

营销原因有：品类生命周期状态――已建立的依旧新的？市场份额――高依旧低？忠诚度――高依旧低？买入周期――长依旧短？运用周期――长依旧短？竞争阻力――没有依旧激烈？品类关心度――高依旧低？

创意原因有：讯息沟通复杂度――简单依旧复杂？差别度（创意打击力）――独特依旧广泛？广告运动型态――连续中的依旧新发展的？销售态度――产品导向依旧品牌导向？广告协同度（创意版本数量）――单个的依旧很多的？广告回想率――高依旧低？创意单位大小――显要的依旧碎小的？

媒体原因有：媒体干优度――干扰度低依旧干扰度高？媒体侵入性（或称媒体瞩目度）――高的依旧隐蔽的？媒体排期――连续的依旧脉动的？媒体间的分散度――集中的依旧分散的？媒体工具的重复运用度――重复暴露依旧单个暴露？

前者的答案看好于采取低有效暴露频次，后者的答案看好于采取高有效暴露频次。而把这些定性分析的结果量化，核心是设定量化指标。在这个困难上，不同公司间有不同的习惯约定，在不同品类上，亦有所不同。这首要靠经验的积攒和分析。R 牌牙刷有效广告暴露频次5.3次的得出，是基于把评分级别设定为1-10之间的结果。对每一原因执行评析打分，最后把三大类共十九项指标的得分执行算术平均计算。比如其中，R牌作为牙刷，运用频率肯定算是高的，故在这项上打9分（次）；R牌的广告诉求讯息直接明了，在这项上打3分（次）；R牌运用的媒体工具重复性高，故在这项上打3分（次）。在量化指标的设立和评定上，还要注意下方几点：

1、营销、创意、媒体是相对平稳的三慷慨面。但属下的各种原因视品类的不同，应有所改变。也就是说，上述对牙刷的频次影响故意义的原因，并不是对其余品牌也故意义。所以，在运用上务必先辨认影响要素项目。除了上述的外，比如仍有：品牌形象（营销原因）：形象较显著的品牌，需要的频次低些，形象不突出的品牌则需要较高频次的支持。

目标市场阶层（营销原因）：不同的对象阶层（心理情况及生活型态等方面的差异），受频次影响的效果不同，比如，儿童的好奇心强，广告频次相对可低些。

广告角色或称广告目的（创意原因）：如广告目的是要提升“提示知名度”（Aided Awareness）,其所需频次要比提升“不提示知名度”（Unaided Awareness）来得高，“告知性”广告比“说服性”广告所需频次低些。

媒体编辑环境（媒体原因）：如广告投放于与品类、品牌或创意有关的媒体编辑环境下，便占有较高兴趣与瞩目的优势，所以频次可低些。反之，则要高些。

总之，要确定一个理想的广告暴露频次是极为问题的。难怪有一著名跨国广告公司在培训教材中，醒目的列出“媒体计划不是科学”，“媒体是一种艺术，但要以科学的原则处理之”的提示。

2、事实上，各影响因子对所需频次的影响并不是等值，在必要时，可采取加权（Weighted）处理的计算方式，赋予各影响因子不同的权重，如此，致使结果更精确。

3、务必注意到媒体计划传送的频次与消费者事实接触到频次之间存在的落差，错把两者等同，将产生严重的媒体传送不足。

参考文献

↑ 郭韶华.广告暴露频次·注意力传播与《大长今》广告投放