理念广告

什么是理念广告

理念广告是向社会传播治理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会造成凝聚力，对外会造成呼吁力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。

对理念广告的思考

市场竞争的基本元素在于品牌。尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是如此，品牌经理的工作就是运用整合行销传播，创造差异化竞争优势。

品牌策稍有三阶段，先让消费者形成“品牌认知”（brand awareness），形成他们买入时的“品牌偏好”（brand pference），最终期望他们开心地为此付出“品牌溢价”（brand pmium）。

从无知到认知，可以经由广告完成，从认知到偏好再到溢价，就需要有独特的理念来沟通情感。同质化竞争和成熟的市场急需品牌溢价。理念广告就是品牌溢价的有效手段。对于大部分超量播放的迅速消费品均适用，理念广告是创造差异化的竞争优势的一条值得考虑的致胜之道。这条致胜之道的秘诀在于一个强壮的理念。这个理念表达品牌的精神力量。众所周知这个精神力量一定是超越产品自身的。同期务必和产品有着隐秘的联系。这个非常考量品牌经营的水准。

洞悉人类精神中的爱。假如可以解析爱就不难寻求到巧妙的联系点。只有爱可以打动人、影响人、更改人。达到有效和深邃的沟通，就是爱。原则在于诉说的理念应该和产品自身有隐秘的巧妙联系。藉着这个理念的传播，触摸到民众的心，让他们目睹生命不停息的期望和爱，激发内心不止息的追想。也许就不难让他们认同并上瘾。

理念广告案例

1、人生不湮灭

杰克是一个卡车司机，某天酒醉后撞死了人，被判入狱。妻子和他办了离婚手续，带着孩子们离他而去。他深感孤寂，找不足朋友倾诉，患上抑郁症。表现不错的杰克提早放出。但是失利的以往紧紧追随，他囚禁在被抛弃、被遗忘的以往牢笼里，堕落成终日烂醉的乞丐。只到有一天，往日和妻小一起度过的美好时光触摸到他的心灵。他醒悟过来，告诫自己不能再堕落下去，他寻到一个出卖苦力的地方，天天得以赚取十几个美金……

一个月后，杰克用只有的储蓄买了一双耐克运动鞋。当穿上耐克鞋的那一刻，他脸上露出久违的自信和笑脸……

这是耐克的一则广告，诠释了它的品牌精神。这则广告曾导致重大的反响。由于这是民众头一次将精神元素灌注到广告中，敢于在产品中宣扬一种纯粹的精神理想。

在这支广告中，广告主企图通过一个灰尘中的人物被自己提拔的故事，颂扬人类精神中生生不息的奋发力量。这个力量令大人物和小人物一同感动，由于这个力量让人类自己钦佩自己。哪怕命运落入谷底，我也要奋力往上——啧！真是值得颂赞！伟大和不可一世的人类，正是以如此不屈不挠的硬颈精神建造共同和各自的巴别塔。

人人生活都上演不同版本的杰克故事：经历心灵的黑暗，死荫的幽谷。只有如此的时机被逼做回自己（民众一般都戴着面具过活）——此刻是老实的软体生物。承认生活的不轻易和艰辛，并从心里激发出力量来：杰克的力量。

NIKE的这支广告以安慰的方式给予了民众心灵的认同，情节平淡却触动灵魂深处对产品造成认同。有时候我们不需要伟大，只需要一个情节，但是请触摸到我。就是如此，既然政府没有出钱请代理商做激励广告，那么我们必须把情感倾囊交付给了它——假如广告传播让消费者心灵认同，那么，好吧，导致一双鞋，为何不买这个呢？

2、站起来：布满进取欲求

护舒宝的《站起来》也体现了同样的精神力量。我想它做得更干净、利落。整支广告没有目睹任何和护舒宝有关的东西。产品是最后才显现的。敢于站起来的精神力量和产品自身、以及目标消费群有隐晦的关联，所以显得很漂亮。靠近完美。

护舒宝这支广告是比耐克更纯粹的理念广告。表达理念的文案没有一个华丽的字眼，简洁传神。正如大文豪苏东坡先生说的那样：“其实不是平淡，乃绚烂之极也。”TOP文案确乃是“渐熟乃至平淡”。有关文案精神苏东坡字字皆真理，所谓日光之下无新事，赞！

整支广告寻求的连接点漂亮伶俐——站起来同期指向产品和精神，在消费者心灵深处意会，以一种隐秘的力量将两者连在一起。青涩女生的演出直指目标消费群。导致我们公司一班非青涩女生也被打动了。由于站起来与这个布满进取欲求的时代精神心心相印。嗨！这是一个完全不同的时代，只有肯付出，有勇气，民众都有机会达致理想：一起站得漂亮。

中国正在站得漂亮，每个人都想站得更漂亮。在所有的卫生巾广告中，这一个被赋予了思想的广告，让人觉着了它非凡的个性，并和它相印于这个奔腾大时代进取的热望上。

看上去广告并不是是无情的买卖。它有时其实可以是一门心灵艺术——该种手法在进入成熟期的市场很管用。请别忘记打动我们。