议程设置理论

议程设置理论简述

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美总统选举阶段就传播媒介的选举发文对选民的影响所作的一项调查研究的归纳。

1968年，麦克姆斯和肖对总统大选执行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。1972年提出了议程设置理论，该理论觉得大众传播往往不能决定民众对某一事件或意见的具体观点，但可以通过供应给信息和安排有关的议题来有效地左右民众关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播或许无法影响民众怎么想，却可以影响民众去想什么。

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其看法首要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被觉得是传播学领域的奠基之作。

议程设置理论的看法

1）大众媒介往往不能决定民众对某一事件或意见的具体观点，但是值得通过供应信息和安排有关的议题来有效地左右民众关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介供应给公众的是他们的议程。

2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调:受众会因媒介供应议题而更改对事物重要性的认识，对媒介觉得重要的事件首先采取措施。

3）媒介议程与公众议程对困难重要性的认识不是简单的相符，这与其接触传媒的多少相关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有许多的统一性。

4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响要素除了媒介所强调的议题外，还包含其余原因，这些影响包含对立场和举动的两种影响。

议程设置理论的评价

意义:

1）"议程设置"理论从考察大众传播在民众环境认知过程中的作用入手，从新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究解脱"有限论"的束缚起了重要的作用。

2）这个理论中所包含的传媒是"从事环境再组成作业的机构"的看法，从新提出了大众传播过程后面的控制困难。

3）"议程设置"理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有适当的启发意义。

4）它为民众认识传播与社会给予了一个新的角度。

局限:

1）它只强调了传播媒介"设置"或形成社会议题的一面，而没有涉及反应社会议题的一面。

2）即使"议程设置"功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

议程设置功能理论的特点

“议程设置功能”假说探讨的无疑是大众传播的效果和影响困难，那么，与历来的效果研究对比，它有什么特点？

第一，传播效果分为认知、立场和行动三个方面，这些方面同期也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段；“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知方面上的效果。

第二，“议程设置功能”假说所考察的，不是某家媒介的某次发文活动造成的短时间效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一连串发文活动所造成的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

第三，“议程设置功能”理论示意了如此一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再组成作业”的机构。

议程设置理论的应用

1）建立共识，达到对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题促成某种统一，进而达到不同团体的对话。

2）提升责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件有关的议题，故记者的责任心就很重要。

3）构造事件，吸引眼球:公关人士要想捕捉公众的注意力，就应当以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

对议程设置功能理论的研究

“议程设置功能”是在李普曼的“拟态环境”以及拉斯韦尔有关大众传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。这个假说提出后，引起了传播学界的普遍瞩目，很多学者纷纷对它执行探讨和验证。较有体系的研究有美国学者D.H.韦伯在1976年的调查，日本学者竹下俊郎在1982年和1986年执行的调查等等。

1．“ 议程设置功能”的作用机制趋于清晰化。学者们首要从三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制。第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“明显性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”，一般觉得，大众传播首要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一连串议题按其重要程度排出 “优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。（揭示的是长期效果）

2、对“议题”不同类型执行较深入的研究。比如，美国学者韦伯依据1976年的调查结果提出，公众的“议题”在本质上是承受传媒“议题”的影响的，但公众的“议题”也可以分为不同类型，如“个人议题”、“谈话议题”、“公共议题” 它们在传播过程中有融合为一体的机会性。

3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点。麦库姆斯和肖在1968年和1972年两次调查中，均为把报刊、杂志、电视作为一个总的来考察的，其后的很多研究则将不同的媒介加以区别，对它们不同的功能特点加以比较。

4、除此之外，一部分研究还会“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一部分初步结论。