网络广告效果评估

什么是网络广告效果评估

网络广告效果评估，是指网络广告活动实行以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动能否获得了预期效果的举动。

网络广告效果评估的特点^[1]

网络广告受于具有技术上的优势，在效果评估方面表明出了传统广告所无法比拟的优势和特点，具体显现为：

（1）及时性。

网络的交互性使广告受众可以直接在线提交反馈意见，广告主可以在几分钟，最多几小时之内收到反馈以解析广告的传播效果、社会效果和经济效果。

（2）方便精准性。

网络广告自身具有易衡性，可以方便地精准统计出具体报告，同期，网络的数字化定量分析，可以部分避免在传统广告中因专家意见偏差等主观原因所产生报告失真的情形。所以网络广告效果的调查、评估结果的客观性与精准性大大提升。无论采取何种统计指标，利用软件工具都很容易得到精准结果。

（3）普遍性。

网络的普遍性使网络广告效果调查能在网上大面积展开，对极其大量的调查目标群体执行调查，使参与调查的样本数量增长，规模扩大，有利于提升广告效果评估的客观性和可信度。

（4）客观性。

网络广告效果评估无需调查人士出面参与，广告受众不受调查人士的主观影响、不受干扰地回答调查表单上的困难，所以能精准地反应广告受众的立场与观点。故调查结果会更符合消费者的真实感受，更具可信性。

（5）经济性。

网络广告效果评估依靠技术手段，与传统广告评估对比，耗费的人力物力少，故成本较低，这也是网络广告效果评估的最大优势。

网络广告效果评估指标^[1]

当前，网络广告效果的评估指标有下方几种，广告主、网络广告代理商和服务商可结合本身广告效果评估的要求，运用这些指标执行效果综合评估。

（1）点击率指标。

点击率是指网上广告被点击的次数与被表明次数之比。它一直均为网络广告最直接、最有说服力的评估指标之一。点击举动表明那些准备买入产品的消费者对产品感兴趣的程度，由于点击广告者很或许是那些受广告影响而形成买入决策的客户，或者，是对广告中的产品或服务感兴趣的潜在客户，也就是说是高潜在价值的客户，假使精准识别出这些客户，并针对他们执行有效的定向广告和推广活动，可以对业务开展有很大的帮助。

（2）业绩上涨率指标。

对一部分直销型电子商务网站，评估他们所公布的网络广告最直观的指标就是网上销售额的上涨情形，由于网站服务器端的追踪程序可以分析买主是从哪个网站链接而来、买入了多少产品、什么产品等等情形，进而，对于广告的效果有了最直接的体会和评估。

（3）回复率指标。

网络广告公布阶段及之后一段时期内客户表单提交量，公司电子邮件数量的上涨率，收到询问产品情形或索要资料的电话、信件、传真等的上涨情形等等，回复率可作为辅助性指标来评估网络广告的效果，但需注意它应当是受于目睹网络广告而造成的回复。

（4）转化率指标。

“转化”被定义为受网络广告影响而形成的买入、注册或者信息需求。有时，即使顾客没稍微击广告，但仍会承受网络广告的影响而在其后买入商品。

网络广告效果评估方式^[1]

网络广告效果评估可以通过几种方式执行：

（1）通过访问统计软件执行。

运用一部分专门的软件（如WebTrends、Accesswatch等），可随时监测广告公布的情形，并能执行分析、生成相应报表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的网页，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址等等。

（2）通过广告管理软件。

可从市场研究监测公司买入或委托软件公司专门设计适合需要的广告管理软件，用以对网络广告执行监侧、管理与评估。

（3）依据反馈情形。

统计HTML表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后能否大批增长来分析广告投放的效果。假使投放之后目标受众的反应比较激烈，反馈大批增长，则可以觉得广告的投放是成功的。一般来说，成功的网络广告具有下方几个特质：从外界发回的企业的电子邮件的数量增长2倍—10倍；在2个月、 3个月的周期内，向企业咨询广告内容的电子邮件和普通信件显著增多；广告公布后6个月到2年内，由广告导致的收益开始胜过广告开支。

网络广告效果评估的原则

执行评估工作务必遵循适当的原则，这些原则是贯穿整个工作过程的指导思想，所以是非常必要清晰的。同样，网络广告的效果评估工作也要遵循特定的原则。

1.有关性原则。

有关性原则要求网络广告的效果测定的内容务必与广告主所追求的目的有关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一原则的很好体现。举例说来，假使广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对广告受众对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将评估的内容着重放在受众的买入举动。

2. 有效性原则。

评估工作务必要高达测定广告效果的目的，要以具体的、科学的报告结果而非虚假的报告来评估广告的效果。所以，那些掺入了很多水分的高位击率等统计数字用于网络广告的效果评估中是没有任何意义的，是无效的。这就要求采取多种评估方法，多方面综合考察，使对网络广告效果执行评估得出的结论愈加有效。

网络广告效果评估的方法

在广告的效果评估中，我们运用最多的就是DAGMAR方法，下面依据运用评估指标的情形可以将评估方法大体分为下方两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。

（一）单一指标评估法，

单一指标评估法是指当广告主清晰广告的目标后，应当采取适当的单个指标来对网络广告效果执行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提高和加深品牌形象时，只需要选择那些与此有关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求事实收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告开支（成本）等有关指标执行评估。

（二）综合指标评估法

所谓综合指标评估法就是在对广告效果执行评估时所运用的不是简单的某个指标，而是利用适当的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果执行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反应了网络广告的效果。

1、传播效能评估法

所谓传播效能就是指伴随网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息亦在持续传播，进而造成了对品牌形象和产品销售潜力的影响，该种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时期内，对网络广告所造成的效果的不同方面赋予权重，以判别不同广告所造成效果之间的差异。该种方法事实上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情形下的广告效果比较，而不仅仅反应某次广告刊登所造成的效果。

2、耦合转化贡献率评估法

耦合转化贡献率法是如此的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会造成一个买入次数与点击次数之间的经验比例数值，依据这个比例即可估算广告在网站刊登时，适当的点击次数可造成的买入转化次数，而该网立稳的广告的最终转化次数或许与这个预期值并没有完全相符，自此造成了事实转化次数相对于预期转化次数的改变率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。

网络广告效果评估的意义^[2]

（1）有助于完善广告计划。

通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标能否正确，网络广告形式能否运用得当，广告公布时间和网站的选择能否合适，广告费用的投入能否经济合理等等。进而可以提升策划网络广告活动计划的水准，争取更好的广告效益。

（2）有助于提升广告水平。

通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题能否突出，广告诉求能否针对消费者的心理，广告创意能否吸引人，能否能起到不错的效果，进而可以改进广告设计，制做出更好的广告作品。

（3）有助于促进广告业务的成长。

受于网络广告效果评估能客观地肯定广告所获得的效益，可以加强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，进而促进广告业务的成长。

参考文献

↑ ^1.01.11.2 汪治.《电子商务应用》深圳职业技术学院,第5章 网络营销,5.3.5 网络广告效果评估

↑ 周杨、王征.电子支付与网络广告效果评估《商场现代化》2007年第16期