万花筒理论

什么是万花筒理论

万花筒原理觉得万花筒内有一定数量的彩色玻璃片，同一万花筒中这些碎片的数量和质量是不变的，但只要转动万花筒，使碎片发生新的组合，就会有无穷的新图案和新花样。广告创意就是将散乱无序的材料赋予独特的艺术表现手段，执行有目的的组合，造成各种各样新的想法。

万花筒理论也称拼图游戏法或组合法。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。不管组合的元素是同质的依旧异类的，

差不多可分为两种情形：一种是深度的、复杂的、创造性的组合；其他是表层的、简单的、表明性的组合。

创造性组合

所谓的创造性组合，就是把原有旧元素、各成分从新配置，执行再创造，使之形成具有自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。

如：有一则牙刷广告，该广告的主题是牙刷坚固耐用。依此设计者把小孩和牙刷作为构思的基本成分，创造属于在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拨牙刷的毛。广告语是：一毛不拔。在这里，小孩、牙刷、牙刷毛各个成分和谐地形成一个完整的新形象。这个有些夸张的新形象很好地表达了广告主题：坚固耐用。

又如，日本的先锋音响广告，把举世闻名的尼加拉大瀑布、纽约的摩天大楼、先锋音响产品等元素执行创造性组合，形成震撼人心的广告

创意：广袤的天际下，气势磅礴的瀑布从摩天大楼群上飞泻而下，通过超现实、神话般的奇幻画面让人感承受强大视觉打击力的同期，受于通感的作用，感承受先锋音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。

表明性组合

所谓表明性组合就是把旧元素，在形式的层次上，简单的重组，使之形成具有表明性、图解性新形象的创意方法。如香港一则"红花油"的电视广告，红花油相似内地的风油精，蚊虫叮咬擦一擦。一个人手拿一瓶红花油，持续地有节奏地跳着，可是头却一会儿换成黄皮肤的青年女性，一会儿换成白皮肤的中年男性，一会儿又换成黑皮肤的女性……。广告语：红花油，蚊虫叮咬不用愁。该组合创意就是通过不同肤色、性别、年纪的人的头像在一个手红花油的身子上持续切换，来图解表明该种产品的红花油"适合一切人"。

万花筒理论要素

1、拼图游戏

将不相干的事物像做拼图游戏那样组合起来，成了创意最常见的来源。如“音乐+时钟=音乐时钟”，“走路+音乐=随身听”，“牛仔形象+万宝路香烟=（广告中的）伟大意念”。

2、旧元素的新组合。

将很多涉及广告活动的旧要素执行从新组合，该种组合不是简单的加总，而是解脱旧经验和旧观念的束缚，组合后是一种新的创造（综合也是创造）。