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消除不满论

外汇网2021-06-19 17:12:54 44
清除不满论简述

清除不满论觉得:当消费者对某买入选择感觉到不满意时,他们就会更改对相关信息的印象,并主动去寻求资料增强其印象的更改。所谓不满是指消费者在买入过程中,感觉到所放弃的买入机会比事实买入的结果更好而造成的。

清除不满论的模式

该种理论的模式如图:

图:清除不满论模式

清除不满论觉得。消费者的立场中,认知面比情绪面更容易发生改变。所以,作为广告策划者,务必充分考虑和研究这方面,采取有效的策略清除消费者的情绪不满,使其改变趋于对广告推销的产品或服务造成好感。

清除不满论的内容

清除不满论以阿塞尔(Assael·H)的看法最具代表性,在其所著的《消费者立场和市场举动》(《Consumer Behavior and Marketing Action》)一书中,较充分地表达了其理论看法,其要点如下:

1.立场比消费者需求更容易更改。要更改消费者现有的立场比较容易,但要创造需求就较难。如当下很多男人都不戴帽子(无此需求),但在烈日照射的地方开展“为了健康大家都戴帽子”的概念宣传,就具有较大成功的机会。

2.认知立场比感情立场更容易更改。消费者对某一品牌整体的评价不易迅速更改,但该产品所持有的各方面特性较易更改消费者的信念。

3.弱势立场比强劲立场容易更改。刚投人市场的商品品牌。比评价已平稳的长寿命品牌更容易更改消费者的立场。

4.消费者未具的确信心的立场容易更改。消费者对某一产品品牌未具备充分信心给予高评价,并有所混淆不清或误解时,可传递相关广告信息以更改其评估。

5.清晰的信息容易更改其立场。在市场竞争激烈,传递的信息繁杂时,消费者的立场容易被比较清晰的信息所影响。

6.参与度越低立场越易更改。当消费者对该商品的关心或知识较多时(即关心与参与较高时),倾向于只听自己所赞成的意见。相反,对该商品领域参与度较低时,就较容易形成新的立场。

7.信念、评价对立时较容易更改立场。如某消费者既喜欢大功率空调器却又担忧电量大,此种情形下的消费者将令造成一种心理倾向,欲将两种对立的想法中任何一种予以改变,从恐慌定的心理迈向安定心理。这些情况,立场就比较容易引起更改。

各种立场的更改,都与消费者存在某种不满相关,广告的策划务必检查自己各方面的方案,设法清除某种不满为好。

参考文献

【1】《广告理论与实务》第二章 广告的基本原理 第三节广告理论流派

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