创意过程论

广告创意的两项重要原则：

1．创意完全是把以前的很多旧的要素作新的组合。

2．涉及到把旧的要素给予新的组合之能力，此能力多部分在于对（事物间）相互关系的了解。在心智上养成谋求各事物之间关系的习惯，是造成创意中最为重要之事。

造成创意的5个阶段：

1．收集原始资料；

2．用你的心智去仔细检查这些资料；

3．深思熟虑，你让很多重要的事物在故意识的心智之外去作综合的工作；

4．事实造成创意；

5．最后形成并发展此创意，使之能够事实应用。

具体说来，造成创意的整个过程可以大差不差划分为前后相互相关的五个阶段：

第一，收集原始资料

一面是你眼前困难所需的特定知识的资料，另一面是你在平时接连持续累积储存的一般知识的资料。

特定资料是指那些与产品相关的资料，以及那些计划销售对象的资料。我们都在不停地诉说要拥有对产品以及消费者深入的知识之重要性，而实际上，大家却很少付出此事。但是，假如我们研究的够深够远，我们差不多都能发现，在每种产品和某些消费者之间，都有其有关联的特性，该种有关联的特性就或许致使创意。

与收集这些特定资料有同等重要性的事，就是继续持续地收集一般的资料。每位真正的具有广告创作力的人员，差不多都具有两种重要的性格：

（1）普天之下，没有什么题目是他不感爱好的。

（2）他普遍浏览各门学科的知识。

广告中的创意，经常是有着生活与事件“一般知识”的人员，将来自产品的“特定知识”加以从新组合的结果。此过程与万花筒理论中所发生的组合类似。广告这个 “万花筒”中的这类或然性的新组合是相当庞大的。而里面放置的玻璃片的数目越多，其组成让人记忆犹新之新组合的可能就越多。

假如说收集特定的资料是你眼前要解决的工作的话，那么收集一般资料就是伴随你一生的工作了。

第二，用你的心智去仔细检查这些资料

这是一个内心消化的过程。对这些资料你要细细加以咀嚼，正如你要对食物加以消化一样。你当下要谋求的是事物间的相互关系，以使每件事物都能象拼图玩具那样，汇聚综合后形成一适切的组合。创作人士在这一阶段给人的印象是“心不在焉，神不守舍”。此时，会有两件事发生：

（1）你会得到少量不确定的或部分不完整的创意。不管它如何的荒诞不经或支离破碎，把这些都写在纸上。这些均为真正的创意马上来临的预兆。

（2）逐渐地，对这些拼图感觉到非常厌倦。不久之后，你疑似要高达一个绝望的阶段，在你的心智里，每件事物均为一片混乱。

第三，进入深思熟虑阶段

你让很多重要的事物在故意识的心智之外去作综合的工作。这一阶段，你要完全顺乎自然，不作任何付出。把你的题目全部放开，尽量不要去想这个困难。有一件事你可以去做，那就是去干点别的，诸如听音乐、看电影、阅读诗歌或侦察小说等等。在第一阶段，你收集食粮。在第二阶段，你要把它嚼烂。当下是到了消化阶段，你要顺其自然──让胃液刺激其流动。

第四，事实造成创意──“Eureka！我寻到了！”

假如在前三个阶段当中，你的确尽到了责任。那么你将令进入第四阶段：忽然间会显现创意！或受于某种偶然原因的激发，或根本没有任何足够的理由。也许它来的不是时候，这时你正在刮胡子，或是正在洗澡，或者最常显现于清晨的半醒半睡之间，或在夜半时分把你从梦中唤醒。这便是创意来临的情形，在你竭尽心力之后，休息与放松之时，它忽然跃入了你的脑海。

第五，最后形成并发展此创意，使之能够事实应用。

这是创意的最后阶段，真可谓黑暗过后的曙光。在此阶段，你一定要把你可爱的“新生儿”拿到现实世界中，让它能够适合事实情形，让它去发挥作用。

你还可以惊异地发现，好的创意疑似具有自我扩大的本质。它会刺激那些看过它的民众＋对其加以增补，大有把你以前所忽略而又有价值的部分发掘出来并加以增大的机会性。

在这五个阶段中，灵感激发创意，导致其中的一个阶段，在灵感到来以前，民众已经为造成创意运用逻辑的、直觉的思维方式做了很多工作。韦伯·扬的创意哲学不同于伯恩巴克，他相信造成创意如同造成福特汽车那么肯定，人的心智也遵照一个作业方面的技术。这个作业技术应当是能够学得到并受控制的，他相信规律、法则，相信经历练习的心智能够敏锐、快速的造成有关性的能力。韦伯·扬的创意观也不同于科学派的看法，他重视调查、统计、分析把握可测度等原因，但更重视对于品质原因的把握。所以我们有理由觉得，韦伯·扬的创意过程论，综合了科学派和艺术品派的广告聪明，是更客观，更辨证的思想成果。韦伯·扬所描绘的广告创意过程和科学史上许很多多发明创造的造成过程非常类似。实际上，作为一种创造性的思维活动，广告创意与科学发明创造之间有很多共通之处。

创意过程论的意义

“创意过程论”是一个有深刻内涵的概念，它是自然、社会、思维运动在时间上的连续性和空间上的广延性；它是冲突存在和发展的形式。从过程熟悉事物要熟悉事物的来龙去脉，把握事物的成长规律。广告创意，作为一种复杂的思维过程、它起因为自觉的故意识的思考，既搜索、接受和重组必要的信息，提出各种或许的方案。跟随又有一个孕育阶段、既在意识和潜意识中更深一步思考和酝酿各种信息、从新组合的机会性；最后一般均为受于承受某种原因的启发，以灵感的方式忽然显现，瞬间完成整个思维过程，即造成创意。