情感广告

什么是情感广告

消费者买入和运用商品在很多情形下是为了追求一种情感上的满足， 或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值或许远大超出商品自身。也正由于如此，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。所以，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反映，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 使消费者形成积极的品牌立场。该种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

情感广告的状况形式

依据人类不同情感分类的情感广告

在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且轻易激起消费者的怀旧或向往的

情感共鸣，进而能诱发消费者对商品的买入动机。

1．亲情

亲情，是任何东西都无法代替也无法对比的。央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼， 小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱

罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。这则广告一改以往与高露洁广告类似的实证风格，采取情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象显现，既注重广告的文化导向、提高了广告的文化品位、使受众造成情感上的共鸣， 同期又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。神成药业“五福心脑康” 的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来导致中国人内心深出的亲情， 造成了较好的效果，进而从“患者实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。

2．爱情

广告史上有很多以爱情为主题执行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。由DTC推出的第一版“迷宫版” 钻石广告受于在中心电视台播出而承受了广大观众的欢迎。片中女主人公在红线的引领下，迈出了迷宫并得到了划下红线的一枚结婚钻戒， 在甜蜜的拥抱下， 男女主人公得到了如钻石般永恒的幸福。钻石代表高贵、地位、永恒与爱情。而在DTC推出的第二版钻石广告中，爱情的魅力又再一次的得到了深化。又如绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个生疏的男女从相碰到相识，在结尾示意着他们之问将令上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎，赋予了商品浓浓的情意。

3．友情

友情也是人生命的一部分。“麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享”，这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语， 受于雀巢已经牢牢占领台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感人手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺遂进入台湾咖啡市场。当民众一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，该种感觉的确很好。再看看贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将品牌定位于男人间的朋友情义，“好兄弟，讲情意”，“千金易得，知己难求” ? ，可以想象， 当朋友久别重逢或相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。该品牌让消费者所造成的联想，将为该品牌提高很大程度的顾客忠诚度。

4．爱国之情

好的爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来看，他们可以通过该种诉求感承受一种自豪感，一种民族尊严。特别是前几年的“丰田霸道” 和“盘龙柱”事件，更让该种爱国情绪在广告界渐渐高涨。体现爱国之情的广告诉求又可分为下方几类：

(1)国家认同感

国家认同感是一种归属感， 体现了国家的凝聚力， 向心力。在爱国诉求中也应较多。比如，青岛啤酒尽管在国内享有盛誉，但在刚入港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳等地炎黄子孙热恋故土、思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美，家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过弘扬和激发广大侨胞热爱祖国， 热爱家乡的情愫，来达到宣传和销售产品的目标，因此获得了重大的成就。此例中的海外华人热爱祖国热爱家乡的情愫就是国家认同感的体现。此外，如运动服饰品牌李宁的一则电视广告：画面持续显现5位中国国家队队员的身影、伴以旁白“我们都有一个梦～～由于我们都生于中国。”仍有“创维情、中国心”、“长虹空调， 中国风”， “黑头发， 中国货”等，都体现了对祖国的认同感。

国外广告中也有很多体现国家认同感的例子，如美国9·l l事件以后，美国联合航空公司将“我们联合在一起” 作为公司的标语，在全美多地的联航机场到处都竖起了印有这句标语的张贴画。

(2)民族自豪感

美国雪佛菜汽车一则得到CLIO大奖的电视广告就是利用民族自豪感来体现爱国之情的典范。整则广告不提到任何汽车性能，而是通过生活画面，风景，简单醒目的标语“美国，美国～～”等反复彰显伟大的美国强大的美国。这则广告着眼于激发消费者的民族自豪感，同期反复暗喻“雪佛莱就是美国，美国就是雪佛菜”，在该种自豪感与产品之问建立起一种联系，为美国而骄傲， 为自己是美国人而自豪，而雪佛菜可以给你导致该种自豪。

在我国， 以民族自豪感作为广告诉求点的广告也较为常见： 如碳酸饮料品牌“非常可乐” 前些年也曾走过这条路，广告标语“非常可乐，中国人自己的可乐!”就极富煽动性；“海尔， 中国造”，“中国出了个5 O 5”等，也有异曲同工之妙。

(3)社会责任感

重庆奥妮皂角洗发浸膏的电视广告：以苏轼的词“念奴娇赤壁怀古” 为背景画面，重现了成吉思汗弯弓射大雕，苏武牧羊，关天培血染炮台，抗日战争等波澜壮阔的历史画卷， 和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句。最后用“长城永不倒，国货当自强” 的口号终结，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。在当今国外强劲品牌携资金、治理、范围等优势长驱直入我国的事态下维持警醒、奋发图强，的确是中国企业的迫切责任。所以， 强烈的历史责任感、使命感溢于言辞的”长城永不倒、国货当自强”一显现，就给消费者产生极大的打击，并引起思想上的强烈共鸣。相似的仍有长虹电器的El号“长虹，以产业支撑中国的民族工业”，“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任，舍我其谁” 等。

(4)民族自信心

诉诸民族自信心的广告，经典的如科龙冰箱的一则广告片，广告语为：中国有很多迈向世界的首次，今天科龙冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱，显得自信、从容、大气。仍有如“迈向世界的品牌春兰”，“中国人，奇强!”等。

结合某些非凡事件的情感广告

1．节日

利用节日执行情感的诉求是一种很广泛的广告形式。如劲酒的广告就是利用中国最浓重、重要的传统佳节一一过年来执行情感诉求的：过年了，朋友相聚，难免吃吃喝喝，在大家吃得热热闹闹的时机，一个漂亮的女人出来警示自己的丈夫“劲酒虽好，可不要贪杯哦”， 然后是一片爽朗的笑声。其中表现出朋友间浓浓的友情，妻子对丈夫甜蜜的爱意，愉快，快乐的气氛洋溢其中，广告切合过年时候的喜庆气氛， 为商品导入了浓烈的情感原因。仍有一家房地产公司的“顺风苑豪华住宅城”广告，“太安逸了，中秋节可以住顺风苑喽!”这一广告标题，抓住了民众在节中日又逢乔迁之喜的喜悦心情，人情味道浓厚。广告画面浓墨重彩，大红灯笼高高挂起，和“顺风苑”的名字巧妙地构成了中国特色的喜庆吉祥语：“大红灯笼高高挂，年年顺风年年发”，把人情味表现得淋漓尽致。

2．社会事件

人类的情感是微妙的东西， 品牌要想通过情感诉求打动消费者的心，首先就得了解目前消费者心里最关心什么，什么轻易触动消费者的心弦。结合新闻、事件、引人注目的社会动态等执行情感的诉求，是最轻易引起消费者的注重和感情触动的。比如在我国“神州5号，6号”成功达到载人航天的时机，我国人民的爱国之情和自豪感空前高涨的时机， 内蒙古蒙牛乳业股份有限公司即将抓住了商机快速推出广告“蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶”， 利用引起受众对中国航天造成自豪感的这一新闻事件来吸引消费者。堪称国内情感广告标榜之一的“雕牌”洗衣粉的电视广告，在品牌诉求中将情感与社会事件结合得恰到好处。该广告紧紧抓住了目前因国企人士分流等产生的“下岗” 现象，用简单朴实的故事触动消费者的心弦， 细腻而不落俗套，平实中见出色，让人过目难忘，使“雕牌”形象深入人心。仍有“哈药六” 的品牌形象广告也极好地抓住全国助残宣传的节骨眼，运用情感的渲染，获得了重大的成就。

情感广告的诉求方式

1、直接作用诉求方式。

情感影响立场的直接方式最轻易发生在下述场合：民众较少了解对象和较少信息加工的可能。广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程。其结果是形成“移情”，马上情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来。

2、间接作用诉求方式。

间接作用诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响立场的改变。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感体验同表明的材料内容统一时，民众的回忆要比对不统一的材料回忆得更好。而且，在提取记忆的内容上，积极的和消极的两种情感体验会致使不同的倾向性，即各自看好于不同性质的记忆内容。其他表现是在信息加工程度上，对于让人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得许多；而对于让人沮丧的说服信息则相反。这些都显示情感影响信息加工过程的认知反映，从而影响其立场改变。

情感广告如何执行创意

广告史上有很多经典的情感广告案例，一般来看，情感广告的创意元素有两大类，一类是人类的四大情感，包含爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱；另一类是人生、价值观。广告创意要解决的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，而且能让消费者目睹广告的时机造成一种情感共鸣，下面通过案例来执行分析。

一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两名老人相对无言，激动不已。.这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告导致一个很普通的生活场景，女儿给父母打电话，妙就妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们均为有事情才会打电话，所以老先生才会惊奇女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被该种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？导致从来没有想到过如此表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人澎湃的有关爱的思潮。

一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫：“我们会否一起死去，就像我们在与一时间结婚？”看着妻子迷蒙的目光，丈夫搂紧了妻子，含着笑深情地说：“你要先去天堂好好等着我，如此，你就不会目睹死去的我了

”妻子闻言，搂紧丈夫，哭了。这是英国宝诚人寿企业形象广告“诚心诚意，从听开始”篇。夫妻间至死不渝的爱情感人至深。同样是一个很普通的场景，夫妻间很普通的对话，跟企业形象结合起来，就能使民众对企业造成好感，使民众在情感上造成共鸣。

“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活立场的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而它的广告“我的地盘，听我的”将年轻人那种张扬的个性显露无遗，所以迅速就得到了年轻人的广泛喜爱，形成年轻人的通信自治区。

创意因为生活，要解决出好创意首先要研究目标消费者的心理，特别是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。贝尔电话是传递爱的电话，宝诚人寿是诚心诚意为爱供应保障的，M-ZONE代表了一种时尚、张扬的生活立场，广告故事要符合目标消费者的生活和情感，那样才可引起共鸣。好的创意没有制约，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生立场也一定要符合目标消费者的心态和追求，如此才可引起目标消费者的爱好。

其次是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特质上来执行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱，巧克力是一种甜的食品，所以它可以代表甜甜蜜蜜爱情，白酒是很浓烈的，一般是男民众聚会时喝的，所以它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有机会”的人生信条，运动品牌就可以，白酒不能代表爱情，一来一般女性不喝白酒，二来爱情尽管也要情深意浓但是不是白酒那样地浓烈，可以一次喝得酩酊大醉，然后不省人事，爱情更强调细水长流式的深情。所以，产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，广告故事何如且不去说它，这个连接点是决定创意成败的要害，只有先找出了这个点，才有机会继续发展广告故事。

情感广告创意过程中的注重事项

1.一定要有真情实感，避免虚情假意

情感广告依靠的是以情动人，假如广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么如此的广告不做也罢。

有一段时间国内的手机广告显现一种模式，就是用青年男女的情来演绎产品，差不多就是两性故事，之所以称之为两性故事，是由于广告的内容里只有一男一女，然后发生一点故事，但是如此的故事没有让人感觉到有真实的情感在里面，就像黄金搭档的广告，受于脑白金广告的成就(脑白金尽管被评为当年的十大恶俗广告之一，但是它在促进销售的方面作用依旧很大的)，很多以送礼为诉求的广告先后显现，黄金搭档就是其中一个，它送老爸，送老妈，送叔叔，送阿姨，什么人都送了，仿佛就是一个礼品界的“狗皮膏药”，消费者大约会想：凭什么要用你黄金搭档去送礼呢？如此的广告我们看不见有亲情、友情或者任何一种情感在里面，我们目睹的导致空洞的送礼片，中国几千年“礼尚往来”的文化都被糟践了。

相反，几年前雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”就是一个很感人的广告，年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波，懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻热睡中的爱女，看见女儿的留言-----“妈妈，我能帮你干活了！”年轻的妈**眼泪不禁跟随滚落。这个广告即使也招来一部分非议，说它是利用下岗员工的眼泪来赚钱，但是它的确是一个很感人的广告，利用什么来赚钱不重要，重要的是它是在现实的基础上结合产品和情感的一个很感人的广告，赵本山仍有人说他是拿中国农民的形象放到舞台上去给众人耻笑呢，但是他的艺术地位却是公认的。

2.把握感情的限度，避免广告中显现不道德的内容

情感广告创意还应当注重把握感情的限度，避免广告中显现不道德的内容，中国传统的感情均为比较含蓄和内敛的，表达爱情的时机恐怕导致一个布满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们恐怕可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。尽管伴随流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一部分外国的文化，但是感情的限度依旧需要把握的。

这里有一个可口可乐广告的案例：女主角在家中和男友玩游戏机时，问男友能否想来一罐可口可乐，男友一口同意。但女主角发现冰箱里还剩下一罐可口可乐了，她决定和男友一起分享，但男友竟然抢过可口可乐，预备自己一饮而尽。女主角生气之余，将自私的男友抛进窗外的泳池，而她自己则站在窗口，独自享受着可口可乐。

该创意旨在告诉民众：现代年轻人对于生活中的一切都有自己的评判标准，不轻易妥协。但是我敢说绝大部分中国人看了这个广告都不会看出“不轻易妥协”这个主题，相反大家目睹的是一对年轻人仅仅为了争一罐可乐而大打出手，其中的一个还会其他抛进泳池，然后独自享受可乐。在别人强调“好东西大家一起分享”的时机，可口可乐却告诉民众要争着独自享受，恐怕它的出发点是好的，不轻易妥协，年轻人的确有该种精神，但是它却没有恰到好处地表达出来，尽管名叫“爱情篇”事实上是没有把握好感情的限度，结果将爱情变成了不道德。

3.避免文化的矛盾

广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，所以在做广告的时机一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化造成矛盾，特别是情感广告创意的时机，广告创意人士一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要解决出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。

前两年日本的某品牌汽车在中国就犯了一个致命的错误，首要原因就是忽视了民族感情，忽视了历史和中国老百姓的民族精神。日本产品在中国销售原先一切就都需要小心翼翼，但是那个品牌偏偏犯了这个大忌，居然让在中国代表王者的狮子给该品牌的汽车下跪，严重伤害了中华民族的感情，加之原先日中之间微妙的关系，所以该广告在媒体上一投放，立刻掀起轩然大波，遭到无数消费者的反对，迅速该广告就被禁止投放，而且制作广告的广告公司和广告主都在媒体上公开道歉，这次事件对该品牌汽车在中国市场上的销售自然起了很大的负面影响。

在印度牛是被当作一种神来敬的，所以印度市场上的广告中绝对不能有对牛不敬的内容，在美国种族歧视是一个很敏感的话题，所以在广告创意的时机一定要避免涉及种族方面的困难。这些均为很显著、很轻易就能想到的困难，仍有一部分比较隐蔽的困难，就需要广告创意人士去仔细发现，情感广告的创意一定要绝对本土化，一旦一不小心踏入禁地后果是不堪设想的。利用人的情感可以让一个品牌得到成功，同期也可以让一个品牌毁灭，究竟情感是人类拥有的最强烈的东西。

相反，可口可乐在中国就开始借用中国的民俗来表现产品，力图使企业愈加贴近人心。2005年，友邦保险第一次在中国大陆推出“源自中国”品牌宣传活动，以夺目的友邦红、富裕中国传统特色的大门，以及显著的标语“世界保险巨擘--源自中国”，给消费者留下了深刻的印象。依据广告投放后的市场调查，消费者对友邦的广告画面及传达的讯息回忆率相当高，对友邦的品牌印象也有很大的提高。友邦保险也被评为2005年最具影响的跨国企业之一，这均为民族感情的胜利。