泡

什么是广告场

广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和^[1]。

广告场的分类^[1]

广告场依据其信息的承载程度和组成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播举动所形成的广告场；群体广告场是指有关单体广告场的有机融合体；社会广告场是指所有广告场的总和。

从单体广告场的物理组成上来看，广告场由场域、场时和场强三个部分组成。场域是指广告场的地理覆盖规模，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的力度。三者域值的规模，从宏观上来讲，首要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响；从中观角度来讲，首要受单体广告场的数量和差异度的影响；而从微观上来讲，首要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。

从单体广告场内容组成来看，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴首要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础；精神范畴首要是指在广告场中各个文化主体之间的文化矛盾与融合，这是广告场形成的社会文化基础；利益范畴首要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场造成的内在基础。这三对范畴交互融合，共同组成广告场的完整体系。

广告场的特质^[1]

1、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义：一是指单体广告场组成主体的多元化；二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济期间，广告场的组成相对比较简单，首要由广告主与广告对象二元对立主体组成，在如此的场域环境中，广告的公布者、商品生产者和商品运营者在大部分情形下是三名一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系首要是二元对立主体。^[2]

步入工业社会以后伴随广告媒介技术的成长，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运转又促使广告代理和广告监管部门的造成，如此广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并不是以等量的形式存在，伴随文化、技术和政治等背景原因的差异，广告场之间也千差万别。

2、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与矛盾两个冲突统一体的交错影响，助推广告场持续地在动态中从一个静态均衡迈向其他静态均衡，所以，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的持续发展又造成着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。

3、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义：一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告代理、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性；二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性；三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。

广告场的社会寓意^[1]

广告场自人类有目的的开始执行信息传播就诞生了，但伴随广告媒介的技术进步和自此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来看，呈现出下方几个特点：

1、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制历经了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，受于人类生产力发展水平较低，广告举动导致一种在有限区域发生的偶然性举动，广告场呈现出极大的不平稳性，影响规模也极为有限；伴随人类生产力发展水平的提升，特别是独立广告媒介和广告代理的显现，致使广告传播迈向专业化，广告举动形成一种具有重要社会影响力必然性社会举动，广告场呈现出较强的平稳性。

2、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动历经了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象导致被动地接受广告信息。伴随社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的减弱，广告对象开始有针对地与广告主执行广告信息交流。在单向传播和双向传播期间，广告主与广告对象导致依据特定的广告信息在特定的传播区域执行交流，广告主和广告对象均为以本身的广告利益执行交往；而到了系统传播期间，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。

3、从广告心理的层次来讲，广告场的影响规模历经了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和举动四个过程，广告场受于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力导致发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性；伴随消费者研究的兴起，广告传播迈向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。

4、从广告传播内容上来讲，广告场的信息内容历经了从局部信息到整体信息的过程。广告场的信息覆盖最初导致单向度的政治、文化和商业信息，广告场较为零散化和破碎化；伴随广告对社会影响力的持续扩大和媒介之间的整合，广告信息渐渐形成一个有机整体，广告场的影响力也大幅加强。

参考文献

↑ ^1.01.11.21.3 杨海军.“广告场”理论(J).新闻界,2008年第2期

↑ 杨海军.《中国古代商业广告史》[M].河南大学出版社,2005年第11页