广告实施策略

什么是广告实行策略

广告实行策略就是依照竞争制胜的原则，科学合理地筹划广告在机会上有序推动的策略，进而使广告策略克服种种原因的制衡发挥最佳效应。 广告策略要达到由观念形态变为现实的行动，就务必有具体的实行策略。

广告实行策略的类型^{AE.9E.E6.96.BD.E7.AD.96.E7.95.A5_0" class="reference">[1]}

广告实行策略首要包含广告区域策略和机会策略。

一、广告区域策略

正确选择广告的区域，确立广告送达对象的规模，利用广告的空间效果，促进商品销售是广告区域策略的核心所在。检验广告成败的重要准则就是是否达到销售额的扩大。广告区域的选择，也务必遵循这一原则。

(一）影响广告区域选择的环境原因

受于广告仅仅是市场营销组合的一个子系统，而市场营销组合是为了适应市场环境，加强企业动力，达到企业目标。所以，广告区域的选择，要充分考虑广告环境。广告环境对广告主来看是一个不可控原因，对广告起着极大的制衡作用和导向作用。广告环境首要包含自然环境、国际环境、产业环境、企业环境和商品环境等。

1.自然环境。自然环境首要指天气、季节、节气等自然原因，这些原因会影响到很多商品的销售及广告宣传。比如空调、啤酒、冷饮、时令糕点等商品，假使在自然环境不理想的地方公布广告，是没有多少价值的，只能产生浪费；又比如，在海南做暖气设备广告，显然不合“地利”。所以，自然环境是制衡商业广告公布的重要原因之一。

2.国际环境。伴随通信与交通的飞速发展，世界贸易一体化的国际市场正在形成。企业特别是外向型企业要着眼将来，放眼世界，营销的目光不仅要盯住国内市场，还要盯住国际市场。各国的贸易政策、经济发展水平、文化风俗习惯、较大的政治活动等，都务必作为选择广告区域的重要原因。比如用猪肉制成的火腿肠广告就不能在伊斯兰教国家和地区公布，如此做非但不能导致经济效益，相反还会引起民族仇视。

3．产业环境。产业环境关系到行业的竞争、投资的转移、产业的兴衰更替等，是否精准地把握这些原因，对企业广告区域的选择是很有影响的。把握得好，广告区域的选择成功，无疑会给企业导致营销上的成就。

4.企业环境。企业环境首要指企业的社会地位、市场地位、竞争关系等。选择商业广告的公布地点，应充分分析这些原因．才可避实就虚，出奇制胜。

5．商品环境。商品的特性、生命周期、售后服务、消费者的买入习惯等原因对广告区域的选择也有影响。比如，某种在发达地区已淘汰的商品，在落后地区或许是先进的，若将广告在后者的地域中公布，就有机会获得预期的广告效益。

(二)广告区域策略的选择

广告主在什么区域开展广告宣传，首要是依据产品供求情况、竞争对手的情形而确定的。从区域的角度看，凡是产品有销路或仍未打开销路的地区，都应当执行广告宣传。从竞争的角度看。为了培植消费偏好，提升市场占有率，广告主也应当增强宣传。所以，企业应依据不同目标和任务的要求，借助于多种广告媒体，选择适当的广告区域策略。

在广告活动中，对产品区域推动路线应有战略上的考虑。比如，先着重开拓哪些地区，再扩大到哪些规模，如何占领与转换市场等，这些都涉及到广告策路的运用与配合。

1.选择广告区域的方法

(1)着重扩散法。即选择最有机会率先打开市场的着重区域，获得巩固后再依次扩散发展，犹如发射式的传递。如某种新产品茶饮料，先选择广东、福建作为着重市场，待开拓后再转向其余市场。广告区域与之配合，先广东、福建，后其余省(市)。

(2)平稳占有法。某些产品只能在适当的区域才有最大的销售量，企业就要采取牢牢掌握这些区域市场的策略，广告策略也应予以紧密配合。

(3)灵活机动法。采取打一枪换一个地方的战术，根据市场改变持续地改换区域。一般适用于流行性强、生命周期短的产品。广告也灵活多变，适时跟进，保证产品销到哪里，广告的影响就扩大到哪里。

2.选择广告区域的策略。

选择广告区域的策略可以从两个角度去考察，一是广告的覆盖方式，二是广告的传播规模。

从覆盖方式看，有下方几种：

(1)全面覆盖。指集中一段时间对某一目标市场执行突击的广告攻势，以迅雷差于掩耳之势全面覆盖目标市场。该种广告策略讲求神速和整体性，采取覆盖面大的媒体及媒体组合，对某一地区展开大范围的广告活动，像闪电一样在市场全面展开，多频率、多方位刺激视听，加强形象和品牌的知名度。

(2)着重覆盖。指选择销售潜力大的子市场即着重区域，有目的、有着重、有选择地执行广告宣传活动。能起到节省广告费，提升效益的作用。

(3)渐次覆盖。指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进，逐一覆盖。有的采取由近及远的市场策略，与此相适应广告也逐一推动，逐渐渗透，而不必在目标市场规模内全面展开。

(4)特殊覆盖。指在特定的环境条件下，对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地执行覆盖。

(5)脉冲刺激。一件事物，对人的感官刺激的次数越多，民众对它的记忆就越深。对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激此区域的受众，将起到出人意料的效果。

从广告传播的规模看，选择广告区域的策稍有下方几种：

(1)地方性广告策略。是当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活规模内传播时所采取的广告策略。企业一般较重视选择地方性的广告媒体，如户外广告媒体或地方性新闻媒体。此外，有些行业的新产品，为了试探一下市场反映，有时需要在某个地方或商店开展试销，也可选择此策略，采取当地报纸、大众读物、售点广告、展销会广告等。

(2)地区性广告策略。是在某种产品或消费观念适用于某个地区，具有共同特质的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。地区性与地方性对比，规模更大，或许包含几个省(市)，或者一部分毗邻的贸易区。地区性广告宣传，可以选择地区性广告媒体，如全国性媒体的地区版或地区节目。

(3)全国性广告策略。有的商品或观念适宜在全国性规模内传播，这时采取的广告宣传媒体应是针对全国规模的全国性报刊杂志、广播电视，也可以选择户外、交通、电影等流动性规模大的媒体。

(4)世界性广告策略。一般是在主销市场或欲打人的市场，确定适当的媒体开展广告宣传。这可以通过国际广告咨询机构或使馆商务部门的参赞等渠道，来加以选择。

(5)选择性广告策略。有的产品或观念广告，适应特殊的对象。这些特殊对象或许存在于某个地方、地区，也或许存在于全国和全球。在选择广告媒体时，要注意其专有性，如某些专业性杂志。

二、广告机会策略

正确地把握广告的机会，是提升广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要一环。过时的广告，代表着广告费的浪费。所以，广告主务必恰当选择广告机会。

(一)广告进入的时序选择

1.提早进入。就是在产品进入市场以前先行执行广告宣传，为产品进入市场作好舆论准备。在新产品上市的广告时序中，智者之谋，在于巧用时间差，广告先于商品入市，使消费者翘首以待，产生有利的市场地位。如康师傅方便面曾火爆京城，采取的就是该种先声夺人的策略。有些新产品上市前的悬念广告产生一种“千呼万唤始出来”的局势，往往起到较好的广告效果。

2.即时进入。开展广告括动与产品上市采取同步策略，是零售商店或展销会阶段常用的方法，满足了消费者对新产品想立刻买入的心态，其广告效果显现及时。

3．置后进入。产品先行上市试销后，依据销售情形分析把握该种产品的市场范围与销售潜力，决定广告投人的机会与数量。这是一种较稳妥的广告公布策略，或许在目标市场上更为精准。

(二)广告机会策略

1.节假日机会。节假日有政府法定的和民间风俗形成的等形式，受于民众闲暇时间增多，往往形成某种消费高潮。节日消费一般具有显著的特点，如传统的春节、元宵、清明、中秋等，这类广告要求有自己的特色，助推节日消费形成高潮。假日消费以日常生活用品和娱乐性消费为多。零售企业和服务行业一般在节假日数天前便开展广告宣传，让消费者有充足的时间酝酿和形成消费动机。节假日过后，宣传便告一段落。

2.季节机会。季节性商品一般有淡旺季之分，企业往往抓住旺季销售的大好机会，投入较多的广告费，放大广告推销强度。转入淡季后，广告宣传在数量和频度上都适当降低。诚然，当前少数商品也采取反季节广告宣传方式。比如，广州格力空调在冬季也大做广告，以价格优势为首要诉求点，让用户“冬备夏凉”，从从容容地得到许多的实惠。

3．“黄金”机会。电视和广播均有广告公布的最佳“黄金机会”。在这些时段上公布广告接受率最高，广告传播效果最好。很多企业不惜重金，以竞争投标方式获得这些时段。如中央电视台黄金时段的广告竞拍引起广告界和企业界的高度重视。很多省(市)的电视节目也纷纷仿效中央电视台拍卖广告的黄金时段。

4.巨大活动机会。企业每年的几次重要节日，如企业的开张、庆典或获奖机会，以及某些重要文化或体育赛事等活动，均为推出广告的极好机会。这些广告受于注意融人节日或文化气氛，广告信息具有易被接受、传播面广及效果好的特点。

参考文献

【1】《广告理论与实务》第八章 广告策略，第二节 广告实行策略