差别阈限

什么是差别阈限

差别阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小力度差叫作差别阈限又称为最小可觉差（j.n.d）。彩色电视机上故意设计的一幅黑白广告会引人注重是由于它的颜色浓度变小，不同于普通的节目。而同样的黑白广告在黑白电视上观看则并没有突出，进而或许会被完全忽视。

差别阈限的有关研究

“人对刺激改变的感受性与刺激量的改变存在适当的关系。心理物理学研究显示，刺激从原有力度上改变至最小可觉差是一个恒定的比例常数，并非是绝对的差数，该种关系可表达为：△S/S=K，其中S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称为韦伯分数。”“民众把上述关系称为韦伯律，该定律提示了一种机会：假如已知K与S的值之后，便可猜测在原有刺激值上需要作多大的改变，才可为民众所觉察（△S=K·S）”原刺激物力度越高，差别感觉阈限也越高，最小感觉差别就越大。这就警示我们，在广告作品投放以前，假如可以通过事前检测计算出消费者的平均韦伯分数，那就可有效预算出引起他们觉差的最小刺激值，参照该数据执行经济性的媒体排期策略，会高达事半功倍的效果。

在韦伯定律的基础上，心理学界又研究出费斯纳定律：P=K/㏒I，其中P指感觉量，I指刺激量，K是常数，任何感觉的大小都可用在阈限上增长的JND决定，当刺激力度依照几何级数增长时，感觉力度是按算术级数上升的。从此定律中可以看出，信息传播与受众感知尽管呈正有关的关系，但却有适当的差距，即便消除各种干扰原因，受众接受的程度依旧差于信息刺激的力度，所以，策划传播目标时需要考虑事实存在的差别。

运用差别阈限的必要性

伴随现代化技术与生产效率的提升，同质化现象日益广泛，单纯依*产品执行市场区分已经越来越问题，“信息爆炸”与“信息超载”社会的到来，更致使不同企业的品牌个性与产品利益点很难凸显，千篇一律的雷同形象致使竞争中胜出的机会性大大减弱。所以，如何尽或许树立产品“人无我有”的独特卖点，塑造显著的品牌形象就形成不少企业追逐的着重。

感知作为消费者接受信息的第一步，在整个广告传播过程中起到初步把关的作用，是第一同屏障，所以，最大限度为受众感知就为引起接收爱好、加强信息记忆、造成买入行动打下了基础。差别阈限是衡量最小可觉察刺激差异量的概念，故意识的运用到广告宣传中，将令高达“以尽或许少的开支，获得尽或许大的回报”的效果。

此外，广告实践中很多策略的策划往往是经验的积攒，缺少科学的理论根据，借鉴心理学的有关研究，便为我们更合理的执行广告投放给予了宝贵的参考资料。

差别阈限在广告中的运用

1、 差异化的产品区分

差别阈限对影响消费者的感受性与消费举动的效果，策划产品价格、包装及命名策略等方面均有适当的参照价值。

在产品包装设计中合理运用色彩、材质、形态样式等以减弱受众的最小可觉差，加强他们对产品的敏锐感知，可以有效在行业市场中脱颖而出。2003年健力宝集团推出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创新的产品（果汁＋汽水），一甫上市，即刻走红，其成功的最大原因就是一反众饮料清亮透明的包装，以黑色瓶子形成强烈的视觉打击，显著的对比效果在终端异常醒目，加上电视与户外广告的有效配合，充分引起目标受众感知的同期也激发了他们的好奇心与试图的欲望。

在相关价格升降程度与消费者感知的研究中发现，零售商需要削价15％才或许获取成功，较低的单价调整是很难引起顾客察觉的。价格的差别阈限还与商品总价相关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的程度应控制在差于差别阈限的规模内，而降价程度却应高达或胜过差别阈限，以致使消费者可以感觉到前后的改变。比如当国内25寸彩电价格一降再降终于跌穿1000元大关时，曾导致新一次买入热潮，而今年粮油、煤气涨价程度仍未胜过一元就引起市民的强烈感知。自此企业策划产品价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时，应首先测出消费者的差别阈限，方或许达到对价格信息的有效传播。

当前市场上几慷慨便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌差不多都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等首要种类，而且包装类似价格相仿，受于产品间差异不显著，就增长了消费者选购的问题。通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的单价区别，从中确定买入目标，而轻易忽略价格相同的不同产品往往存在5－10克的重量差异。这一面反应出重量差别阈限好于价格差别感知而不会被轻易察觉，另一面也为企业供应一种新的营销思路：当同质化产品很难拉开差距时，除了倾注全力塑造显著的品牌形象以高达“认牌买入”的效果外，还可以运用在差别阈限感知规模内改进产品包装的策略，通过改变包装强调价格优势，进而达到在激烈的竞争中胜出。

此外，伴随企业的壮大，市场规模也开始快速拓展，不少早期设计的商标或广告语或许很难适应新的市场环境，于是就面对更换的难题，此时应注重到客户差别阈限的存在，尽或许在不引起他们感知的情形下执行渐渐的变更，以免损坏他们心中早已成熟的名牌形象。

2、显著的创意风格

心理学中觉得知觉过程在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程，两者对比越显著，区分识别的机会性越大。需要宣传的企业与产品是“对象”，整个市场环境与竞争产品可以看为“背景”，分析现实中的诸多广告，不难发现两者区分并没有显著。以洗发水市场为例，尽管细分为去屑止痒、锔油亮发、柔顺爽滑、防脱生发等几大类别，但伴随逐渐增多的企业加入，行业竞争的激烈，每一个细分市场中不同品牌之间的差异就微乎其微了。究竟是飘柔顺滑依旧顺爽、舒蕾、清逸、拉芳、夏士莲更好呢？消费者在广告中除了能感觉到每个产品的名称与形象代言人不同外，在共同的近乎完美的长发秀中，就很难再寻到产品之间的差异。加上广告明星均为俊男靓女，对于不少非追星族的受众来说，导致认为眼花缭乱，很难体会出不同产品的差别。“图和背景”浑为一体，于是产品的竞争就不自觉的演变为终端促销与价格的比拼，而不再是产品形象与功能的差异了。所以，在确定一则广告拍摄、设计以前，将创意执行一定规模内受众差别感知试探，就或许避免投放后很难高达广告预期目标的缺憾。

广告大师伯恩巴克提出创意三原则理论：“原创性”、“震撼性”、“有关性”，被看为业界的经典法则。实践中却有不少产品广告，往往过分强调一条原则而忽视其余影响要素，进而致使消费者感知麻木，分辨不清相互的差别，从而影响到买入举动。比如作为势均力敌的两家日化企业主打牙膏产品，“高露洁”和“佳洁士”都研发出坚固牙齿的新品，当两者的品牌形象与产品功能区分都不显著时，广告就形成制造差异的重要方式，可两企业一前一后都采取了验证广告形式，一个是将贝壳作为实验载体，一个是将鸡蛋前后效果做比较，进而凸显“使牙齿更坚固”的产品特性。尽管后者的创意也很好地表现出与产品的有关性，却因“原创性”不足，致使不少消费者错觉得是前者做的广告，相仿的创意致使差别阈限加大，受众感知不再敏锐。

这就警示我们广告应在突出产品特性的基础上，将创意构思与同类竞品的广告显著区分开来，既高达震撼性的效果，也要凭独特的原创风格拉大相互间的差距，进而赋予产品显著的个性，更好地为受众感知、注重，导致他们的买入爱好。

3、策划有效的媒体策略

早年美国一项研究就发现，消费者天天接触的广告信息多达1500条，伴随通信技术的成长与媒体的增多，如今广告更是远大超过受众的接收能力，以致显现信息严重超载。如何令产品宣传更好的高达目的，策划合理的媒体策略也是要害。

借助央视“黄金时段”的传播力，或采取“地毯式轰炸”策略在各省级卫视密集投放相同的广告，尽管都可以高达显著的效果，却需要强大的资金支持。对于成长阶段的企业，利用消费者的差别阈限，采取创新媒体宣传，也不失为有效的策略。如报纸的“异型版面”、独特的礼品广告、游戏式平面广告、动态广告、楼宇广告等方式，均为通过媒体创新刺激消费者的感知，进而高达宣传目的的。麦当劳在香港采取候车厅做互动广告就是一个很好的例子，快速引起了民众的关注。此户外广告一改以往在栏中放置招贴画的方式，而是安装了唱片，同意路人参与进来当DJ，当旋转左边的唱片时会发出“我就喜欢”的乐队版，这时唱片会警示参与者再旋转右边，于是即刻可听到伴随音乐而起的食用麦当劳的咔喳声效。新奇的媒体形式在考验千篇一律的“信息洪流”时，也加大了广告的宣传强度。

4、塑造独特的品牌个性

品牌因其较强的呼吁力与心理附加价值，可以令相同的产品造成不同的感知效果，所以通过培养、塑造不同的品牌形象也可达到减小差别阈限的目的。百事可乐以世界巨星演绎出“年轻一代的选择”，将喝可乐变为享受青春生活；而“非常可乐”则以“中国人自己的可乐”为诉求，通过不同的形象演绎将同样的饮料赋予了其他个性特质。麦当劳凭借快餐业老大地位，令消费者用餐时总能因优越感而发现其薯条与鸡肉的非凡美味；肯德鸡以产品创新为着重，不同的品牌形象也让类似的食品造成迥异的口感体验。自此，以独特的品牌个性形成差异化的产品区隔，从而加强消费者的感知，可更好的促进销售、巩固市场地位。

差别阈限应用案例

企业形象识别的树立，有时是一显现就是全新的，有时却需要通过在一个较长的时间段内渐渐增长改变而逐渐引入一个被认可的形象。品牌形象也是这样。

当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供给设施的生产线卖出给一家新的投资公司时，新公司需要一个新的名称和标志，由于销售协议规定：1996年时，新公司务必放弃运用IBM名称的权利。新公司期望消费者在辨别出是新产品的同期，也注重到它与更为知名的IBM之间的联系。利盟国际公司（Lexmark International）这个新名字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。而且，新公司策划了一个四阶段的时间计划表，计划在5年的时期内逐渐引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新公司被同意继续运用IBM的标志。于是，新公司发起一场促进企业识别建设的广告运动来协助完成此名称的转变，其中一个广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史的崭新的公司”。下图演示了这个标志的成就演变过程。