特征评价法

特征评价法

外汇网2021-06-19 17:12:05 48

什么是特质评价法

特质评价法是黄合水等人1990年在有关电视广告的研究中，根据心理测量的基本思想，针对直接评价法的标准表面信度高提出的[1]。其基本如果是：任何优秀、有效的广告都或许具备某些平稳的特质，这些特质不一定对广告的有效性起多大作用，但它们却能在某种程度上反应出广告的有效性。假如一条广告具备这些特质，或者在这些特质上表现显著，那么该广告就能得到较为理想的效果。反之，假如这些特质不显著或不具备，那么该广告就很难得到较好的宣传效果。

黄合水的研究发现，“广告语言由模特儿表达”（特质X₁）、“产品名称读音响亮”（特质X₂）、“画面与产品联系紧密”（特质X₃）、“解说词的播读速度适当”（特质X₄）、“广告新奇独特”（特质X₅）、“广告具有人情味”（特质X₆）是广告给观众留下好印象（Y）的几个代表性特质，这些特质与印象评价的关系形成如下函数式：

Y＝0.56×1＋0.36×2＋0.30×3＋0.57×4＋0.23×5＋0.28×6－3.10

在具体运用时，只要让若干评价者（专家或目标观众）对上述六个特质作评价。X₁特质作有无判定，记分为“1”或“0”。X₂至X6特质的评价依据特质在广告中表现出来的显著性斟酌判分，最高分为“5”分，最低分为“1”分。然后求出各评价者对每一广告每一特质评分的平均值，并代入函数式计算，即可得出观众对广告的印象评价值。分值高为优，分值低为劣。该方法适合于不同广告作品之间的优劣比较和选择。

特质评价法的评价

特质评价法的优点是它跟直接评价法一样，简单易于实行，而且可以减弱评价者的主观性。它的不足之处是评价特质代表性不轻易被理解，而且伴随广告的成长，广告创作水平的提升，赖以评价的代表性特质或许会发生改变。

参考文献

[1]黄合水、彭聃龄，电视广告效果猜测和评价方法的研究，社会心理研究，1990，3

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