广告战略策划

什么是广告战略策划

广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

战略：军事术语。“泛指巨大的、带有全局性和决定性的计谋”。

广告战略：是指一定期间内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定期间内广告活动的指导思想和总的方案。

广告战略策划的意义

广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的核心。

一面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；

另一面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推动程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

广告战略策划的特质

1、全局性

广告战略策划是对整个广告活动总体指导思想和整体方案的谋划、确定，诚然具有显著的全局性。它体当下：

（1）服务于企业营销战略

广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总的构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。

（2）着眼于广告活动的全部环节

广告战略作为对广告活动的整体规划和总的设计，自身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么立场，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。所以，广告战略的策划务必着眼于广告活动的全部环节。

2、指导性

在广告策划过程中，广告推动程序策划，广告媒体策划，均为操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要处理的是整体广告策划的指导思想和方针的困难，它对广告策划的实践性环节给予了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。

3、对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的明显特质之一就是竞争。因此广告战略策划务必考虑竞争原因，针对首要竞争对手的广告意图，策划出针对性强的抗衡对策。所谓"知己知彼"，体现的就是对抗性。

4、目标性

广告活动总是有着清晰的目标的。广告战略策划要处理广告活动中的首要冲突，以保证广告目标的达到。所以，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。

5、平稳性

广告战略在市场调查的基础上，经历分析研究策划的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定期间内具有相对的平稳性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能伴随更改。

广告战略策划的程序

广告战略策划程序一般包含：

（一）确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。

比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为达到这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象。使松下电器在中国拥有了21％的市场占有率，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

依据不同情形，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略造成的影响也不同。常见影响广告战略的首要观念有：

1、积极进取的观念

一般来说，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持该种思想的企业大多在市场上仍未占有领导地位，而处在二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，所以，他们期望通过积极的广告宣传向处在领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。另外进取的思想也较多地显现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程当中。

2、高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的最近利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大范围的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短时间内集中奏效。

持该种观念的企业，一般具有较强的经济实力，能高达集中投资、及时见效的目的。

此外，有些产品生命周期较短，也致使企业务必持高效集中的战略思想。

以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。

3、长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐渐渗透”，持长期渗透观念的企业一般面对的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效问题很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐渐建立企业目标市场上的竞争优势。

4、稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和举动上却体现为慎重，一般不轻易更改自己的战略方针。首要以保持企业的现有市场地位和既得利益为首要目标，很少有更深一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。

持稳重持重观念的企业一般有两种：一则是已经处在市场领导地位的，因对使自己得到成功的传统手法充满信心而持之。另一则是受主、客观原因制衡，一时无力开展积极竞争而不得已而为之。

5、消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的首要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。

持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或受于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争阻力的。

（二）清晰广告战略目标：处理“为何宣传”的困难，

这是整个广告策划最重要的部分。

广告目标是指广告活动所要高达的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的成长方向。至于如何策划广告目标，第二节详讲。

（三）分析内外环境：

1、内部环境分析：

首要是对产品和企业执行分析。

A、对产品分析：产品自身、产品供求关系、产品方案。

B、对企业分析：企业范围、企业观念、企业文化。

2、外部环境分析

（1）分析市场环境

首要包含市场分割情形，市场竞争情形，生产资料和消费品可供量，消费品买入力的构成情形，消费者对市场的基本期望和要求。

通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，策划成功的广告策略供应牢靠的根据。

（2）分析消费者

首要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年纪、职业、收入水平、买入能力，以及对产品、商标和广告的认识立场。

（3）分析竞争对手

首要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情形。要在大量竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对首要竞争对手的优缺点执行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的困难与机会，进而利用有利原因，克服不利原因，策划出正确的广告战略。

（四）确定广告战略任务

就是要具体清晰广告的内容、广告受众、广告效果等项任务。

A、确定广告内容

在一定期间（即处理“宣传什么”的困难）的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出首要内容。比如是以宣传企业为主，依旧以宣传产品为主。假使以宣传产品为主，还要更深一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，依旧宣传功能为主。

此外，一定期间内的广告活动中，广告内容并不是自始至终维持不变。可以依据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。

B、确定目标受众：即处理“向谁宣传”的困难

广告目标受众是指广告的首要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的举动，但对企业来看，广告的效果并没有体当下社会上不特指的所有人，而只体当下与其产品相关的即部分受众身上，因此，广告策划人只有清晰了广告宣传的目标受众，才可依据目标受众的社会心理特质来采取符合其关心点的广告策略，进而最大限度地贴近消费者的需求，提升广告宣传的事实效果。

C、确定广告效果：即处理“宣传的效果如何”的困难

在广告战略思想中已经清晰了广告的首要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的策划中应将此目标体现为一连串衡量广告效果的量化指标，如销售额上涨的百分比，市场占有率的提升程度，企业形象的衡量指标等等，有了如此的量化指标体系，才或许对广告的战略效果执行评估，才可将广告战略付诸实行。

（五）确定广告策略

A、广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是达到广告战略的措施和手段。

B、广告策略的特点：

a、多样性——在广告活动中，广告战略只有1种；广告策略则是多种多样的，广告活动的各个环节都含有相应的广告策略。

b、针对性——广告策略要针对不同的产品，不同的消费者，不同的媒体，不同的广告活动环节来策划，具有较强的针对性。

c、灵活性——广告策划人参照的背景条件，媒介差异不同可以灵活地选用不同的广告策略，同期，还可以依据改变了的情形作相应的策略调整，以保证广告战略的实行。

d、具体性——广告策略是达到广告战略的手段、方式，侧重于广告活动的具体环节，因此具有具体性。

3、广告策略的确定，不仅要根据广告战略，同期还务必结合市场营销的具体情形。

（1）时间条件：广告时限策略、广告时序策略、广告频次策略；

（2）地域条件：世界市场策略、地区市场策略、目标市场策略；

（3）产品条件：生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略；

（4）市场条件：目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略、密集型市场广告策略。