统一性理论是探讨与预期人在接受新信息后为维持内部统一性而调整原有立场的一种理论，其提出者为查尔斯·埃杰顿·奥斯古德和坦南包姆（C.E.Osgood & G.P.H.Tennenboum，1955）。这个理论觉得，人对周围各种人和事物受于不同评价而有相同或相异的立场。这些立场之间可以是互不相干而独立的（比如，我敬佩我的老师和我喜欢打扮），但假使立场对象中的一方发出相关另一方的信息（如老师表明赞成或反对打扮），前者形成信息源，后者形成信息对象，两者以及相关两者的立场之间就有了关联。假使人对两件事都持有的立场（正向关系），而信息源发出的信息显示它和信息对象之间也存在肯定关系，两者完全统一，人会感觉到愉快，就无需更改原立场；假如信息显示它们之间存在否定关系（如老师反对打扮，即负向关系），这时信息所表达的关系和人的原立场的情形存在不统一，人就会体验到矛盾、恐慌或不快。
为高达心理上的统一与和谐，人便会从内部造成活力，驱使他去调整对两件事的立场，或把对后者的肯定（我喜欢打扮）转为否定（我不再喜欢打扮），或把对前者的肯定（我敬佩老师）转为否定（我不再敬佩老师），或者不作方往上的更改而仅仅减弱程度。同样，人假使对两件事持有不同的立场，肯定一个，否定其他，而信息源发出的信息显示它们之间却存在正向关系（如老师赞成打扮），该种不统一同样也会让人感觉到不愉快。为在心理上促成统一，人的内部活力也会去促使原立场发生更改，或肯定后者，或否定前者。人在调整自己的立场过程是快速完成的，自己并没有清晰意识到。该种调整的结果，不仅取决于三种变量原因（即个人对信息源的立场，个人对信息对象的立场，以及对信息源有关信息对象所作笃定的立场）的方向（肯定或否定），而且也涉及它们的力度。
统一性理论假定，在调整中各个原因都或许发生改变，其改变的总量与其相对的力度成反比。所以在调整时，尽管各种评价都有所更改，但一般不会去更改评价最强的原因。比如，一个人是时装迷，他仅仅道听途说地知道新老师是个有学问的人，因此稍微喜欢，当下听到这个新老师反对打扮的观点，她或许不会更改对打扮的立场，而变得不大喜欢该新老师。
统一性理论的变量
统一性理论提出3个变量：
(1)个人对信息源的立场；
(2)个人对信息源所评价的概念的立场；
(3)信息源对于这个概念的论断性质。
统一性理论的应用
依据统一性理论的看法，假使消费者对产品持肯定评价，而广告中受消费者尊敬或喜欢的产品介绍人也持肯定评价，那么消费者与产品介绍人的立场是统一的。介绍人对产品的立场具有坚定消费者对产品的立场的作用；在其他情形下，假使消费者对产品持否定的立场，而受他喜欢的介绍人对产品的立场是肯定的。那么该种不统一会让消费者造成认知紧俏。在该种情形下，消费者清除认知紧俏的方法有三种。第一，减弱对介绍人的积极评价；第二，如果自己已不是真正讨厌产品；第三，更改自己已有对产品的消极评价。其中后两种方法对广告宣传是有利的。
从实践的角度来说，统一性理论的核心，就是要利用信息源影响消费者。这一理论可以解释现代广告中存在大批明星代言人的现象，它同期表明，广告主在广告人物模特的运用上一定要慎重选择，尽量选用有威望、受民众尊敬、喜欢的人物。
对统一性理论的需求
心理学家们多年来一直在争论，民众是力求在生活的所有领域都维持逻辑的(心理的)——致性，不追求不统一性理论和多样性。这一争论能帮助我们了解民众旅行的基本原因，以及他们所做决策的类型。
统一性理论理论家们所要传达的基本信息是：民众差不多总是谋求平衡、和谐、相同、没有矛盾安全检查和可预见性，这些我们称之为统一性理论。任何不统一都被看为心理上的不适。换名话说，不统一会造成心理紧俏，就像口渴和饥饿一样。在该种情形下，一个人便会寻求可预见性和——致性，以便减轻该种紧俏。
依照统一性理论理论，民众在旅行时，只会游览像迪斯尼世界、华盛顿市和黄石国家公园等，这些相当著名的度假地点。去海外的旅行度者将去游览英国、法国火热的地点，以及西欧其余著名旅行点。驱车旅行假者或许只会驱车奔驰在首要的州际公路，并只会惠顾像Howard Johnsons和McDonalds如此的连锁店。而谋求统一性理论和可预见性的旅行者，将令惠顾供应标化住宿条件和服务的全国性连锁旅馆。这些知名的旅行地点、公路、饭店和住宿设施为旅行者给予了统一性理论。受于这一切均为可以预见的，旅行者外出旅行时，碰到不愉快历经的风险是很小的。
很显著，统一性理论的概念可以解释一部分环境中显现的情形。狄斯耐世界、华盛顿市、国立黄石国家公园和西欧国家，均为最火热的旅行目的地。连锁饭馆在离家外出的旅行者中是很受欢迎的。大部分驱车旅行度假者一般选择标准化的、有品牌的连锁汽车旅馆的住宿设施；而很多到海外旅行的人，则往往在他们所访问的国家里寻求美国旅馆。
总之，统一性理论理论觉得，民众在期望在某一件事情显现的过程中，并没有期望遇到一部分意料之外的事情。佛洛伊德的论点是：民众举动的基本目的是降低由不统一必产生的那种心理紧俏。假使民众面对着不统一性理论的威胁，他们就会干方百计设法防止该种威胁形成事实。假使他们不幸真的遇到了某些出人意料的事情，他们就会很不舒服，并感觉到万分焦虑。历经了该种感受之后：他们以后就愈加审慎，防止再显现不统一性理论。比如，旅行者今后或许知道，要事先订票、订房或者到旅游社办理委托，只乘坐有固定班机的航空公司的飞机，或者再也不出去旅行了。