广告创意表现

什么是广告创意表现^[1]

广告创意表现简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以高达影响消费者买入举动的目的，广告创意表现的最终形式是广告作品。

广告创意表现的意义^[1]

广告创意表当下整个广告活动中具有重要意义：

（1）它是广告活动的中心；

（2）它决定了广告作用的发挥程度；

（3）广告活动的管理水平最终由广告表现总和地体现出来。

广告表现的基本原则

广告表现没有固定的模式，一个好的广告表现形式，假使社会上摹仿多了和滥用，那就不是一个好的广告表现。即使这样，广告表现依旧有其基本的创作原则：

一、以企业的基本形象为基础，不能有损企业形象

企业整体形象是由一连串要素构成的，如企业文化、企业精神、企业风格、运营宗旨、企业名称等等，这些要素系统地组成了企业的整体形象。任何具体产品广告，都应以企业的基本形象为基础，有责任按企业ＣＩ战略的要求制作。其作用不仅是有助于提升消费者对产品的信心，也有利于在社会上逐渐加强企业的形象。

二、所表现的内容务必真实、精准、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争

即便是采取各种艺术手法，也均为在真实的基础上执行的。脱离广告商品的实情形，虚构或无限夸大其功能用途，给消费者一部分不或许达到的允诺，等等，是不诚实的状况，不仅是属于对消费者的欺诈举动，违背相关法规道德，而且从广告表现的角度看，也是不成功的，不会得到受众的认同。

三、所采取的形式应做到新颖、恰当，简洁、引人

各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合形成整体，为广告主题服务，使人赏心悦目，让人感觉到愉悦。如一则表现牛奶产品的电视广告，再现了大草原的宁静、温馨，加之演员恰到好处的表演，就给人一种美好的感觉。假使广告作品毫无新意、味同嚼蜡，或冗长烦琐、不得要领，或大哄大闹、低俗不堪等，就不将对受众造成有的刺激，只能让人生厌，显现腻烦甚至造成逆反心理。

四、要有益于社会生活、符合公共利益

广告具有公共性，广告表现务必考虑对社会或许发生的影响。广告所反应的消费倾向，往往有模仿和示意的作用，所以，广告表现应当提倡积极往上的方面，体现社会大众的利益，采取健康、文明的手法和形式。假使不加以注意，广告效果往往适得其反，违背了广告主的意向。2000年有家制药厂邀请一名著名影视明星为该厂产品“盖中盖”做广告，虚构了一个明星向期望小学捐赠该产品的情节，就损害了期望工程的不错形象，由多位名人为该厂“盖中盖”所做的广告，承受全国绝大部分人的批评。而引起的钙类产品广告大战，疑似产生全国人民都缺钙的印象，影响并没有好。

五、广告表现要自律，不能违背相关法律

广告内容和广告表现形式，虽有独特的创意和艺术的状况形式，但都不应违背广告的相关法令、准则和社会道德规范。

广告创意表现的媒体特质^[1]

（1）强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉打击力是创意表现的着重；

（2）户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；

（3）创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会由于其夸张的面积和先要的设置场所而造成视觉打击力；

（4）广告创意的重心在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会让广告表现力最佳；

（5）创意着重在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广告的音效会使受众的想象力大为活跃；

（6）需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，运用电视媒体的状况力最强；

（7）当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同期向受众传达时，报纸广告优势显著；

（8）期望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，运用互动性强的网上广告最能快速调动受众的情绪。

广告创意表现的成长趋势^[1]

戏剧化：加强受染力，提升关注。

知识化：传达知识，更改消费观念。

柔性化：从硬性推销到柔性广告。

广告创意表现的基本要素^[1]

1、构图

（1）、构图的视觉平衡；

（2）、构图的比例

（3）、构图的力场

（4）、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的

（5）、构图的对称法则也会影响人的心理

（6）、构图的均衡法则，可形成新颖、别致、醒目和充满现代气息的感觉

（7）、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空间

（8）、构图的分割。

2、色彩

红色——是一种激奋的色彩。刺激效果，能使人造成冲动，愤怒，热情，动力的感觉。

绿色——介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦，宁静，健康，安全的感觉。 它和金黄，淡白搭配，可以造成优雅，舒适的气氛。

橙色——也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢欣，热烈，温馨，时尚的效果。

黄色——具有快乐，期望，智慧和轻快的个性，它的明度最高。

蓝色——是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛。

白色——具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。

黑色——具有深沉，神秘，寂静，悲哀，抑制的感受。

灰色——具有中庸，平凡，平和，谦让，中立和高雅的感觉。

三、音响

同期声：指与电视画面同步发生的声响。

效果声：即声响差不多与画面情节合拍，但对位不一定非常精准。

模拟效果声：是指用人工方法制造的各种音响。

广告创意表现手法^[1]

一、写实

直接向消费者诉说广告产品与服务的情形、特性及对消费者的利益点，动员消费者去买入。真实、显著、艺术性。

二、比较

（1）与竞争者比较

（2）与有关事物比较

（3）与本身产品比较

三、权威

（1）利用权威时刻及核心机会执行广告宣传

比如：1988年《莫斯科新闻》派克：笔比剑更强。画面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅相片。

（2）借用名人形象执行广告宣传

四、示证

通过实物的事实表演、操作、运用、品尝等方式来确认商品质量优良、功效不错。

五、抒情

3B原则：Beauty、Baby、Beast

（1）对动物或植物的感情

（2）对儿童的感情

（3）对俊男美女的欣赏之情

六、幽默

幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的状况手法，产生风趣幽默效果，引起受众乐趣，并在此心态中认知广告意愿的广告形式。可以吸引受众注意，激发买入欲。

七、夸张

（1）艺术夸张：夸大型夸张、缩减型夸张、关系型夸张。

（2）事实夸张：功能特点夸张、产品业绩夸张、运用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张。

八、叙事

叙述故事，突出产品效用。

九、排比

（1）平行排比

（2）递进排比

（3）递减排比

参考文献

↑ ^{1.01.11.21.31.41.5} 罗书俊.《广告传播导论》[M]第六章 广告创意表现