广告心理效果

什么是广告心理效果

广告心理效果是指广告目标经历特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果的测定，是以广告的收视率，兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的原因为根据，接收人对广告印象，以及引起的心理效果。

广告心理效果的测定方法

广告的心理效果测定大差不差分为心理效果的事前测定、事中测定和事后测定。

广告心理效果的事前测定是指在广告作品仍未制作完成或正式公布以前，广告人对广告作品执行评估，它包含：

（1）专家意见综合法--是在广告作品或媒介组合计划做好后，一般是拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、权威人员、营销专家等执行测定，多方面多层次对广告作品和媒介组合方式将令造成的效果做出预期。

（2）消费者评定法--是指选则一定数量的具有代表性的消费者，依据他们对广告形式的喜好来分析，直接审定广告效果。可请内部职工或同行评定，也可以直接征求顾客意见。

（3）检查表测定法又称采分法--是指将同一产品的若干幅表明不同创意的广告，让评审者从比较中测定那一幅广告更能吸引民众的注意力，以便选用其中最好的一幅。

（4）言词反映法--是指将一幅广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，而且要求消费者即将讲出或写下几个他当时想到的言词，试探人再将各位消费者的反映词总览起来执行心理分析，可以通过消费者受广告的刺激，所造成的联想，分析消费者对所目睹广告的心理反映，测定对产品的立场。

（5）机械测定法--包含人的视线习惯测定；从文字直写与横写的易读性测定排列顺序；瞬间显露试探，如看文案时最先目睹的是那一部分；

（6）概念测定法--是指针对广告表现的概念执行的试探，以谋求最贴切的方式，最具打击力的策略，以便作为广告出击的根据。

（7）节目分析法--是指在节目播映前，试探视听者对节目或广告喜欢的程度。一般的办法是让被试探者视听所播映的节目，被测者觉得广告或节目引人瞩目时或感觉到有趣时按绿钮，一直有趣继续按，不引人瞩目时或无趣时就按红钮，两者皆否时不按钮。

广告心理效果的测定内容

广告心理效果测评首要是测评广告对消费者的影响程度，该种影响程度除了体当下销售额上，更首要地体当下消费者的认识、情感、意志等心理原因的影响程度上。所以，广告心理效果测评首要就是对消费者因广告作用而引起的一连串心理反映的测定和评价，具体内容包含：

1．感知程度的测定

感知程度测定首要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情形的调查。调查的内容包含对电子媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包含：

广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；

每天收看电视节目的时间是多少；

哪一个电视节目最受欢迎；

广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；

报刊杂志的阅读情况如何；

读者的组成情形如何。

2．认知程度的测评

认知程度测评首要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。企业或广告公司选择平面媒体的根据首要有两条：一是发行量报告，二是阅读率报告。受于中国缺乏像国外ABC行业协会那样的监督管理，各媒体宣布的发行量报告一直被广告界觉得是失真的，阅读率便显得更为重要。

阅读率是指大约知道企业、商品、商标，但对具体广告内容不了解的读者百分比；报纸阅读率可以反应某份报纸有多少人在读，他们是谁、怎么读、在哪儿读、关心那些版面、平时注意哪些广告，他们的生活习惯如何。它是反应报纸读者范围和组成的客观根据，它不同于报纸发行量报告。

报纸广告的广告主关心的是能表明广告投放效果的报告，即阅读率报告和发行量报告。

阅读率的报告是通过对城市人口的抽样调查得到的，它能帮助广告主了解媒体的特色，包含平均每期阅读率、到达率、读者的个人特质、家庭特质、阅读环境、报纸来源、版面关注度等。

平均每期阅读率（AIR）是读者调查的基本常用指标，它显示对于每期报纸（对于日报是每天，对于周报是每周）的阅读人数占总人口的比率。媒体的广告公布一般都要历经买入版面（时段）、了解阅读率（收视率）及特定的读者群发展。事实上，广告主买入的不是报纸的版面，而是阅读该报纸的与其商品目标消费者群统一的读者。

千人成本（CPM）是指1000个读者目睹广告所需要花费的广告费用．它是衡量每份报纸的成本高低，选择最优的广告投放方案的指标。比如，某家用小轿车厂商决定在某地开拓市场，目标消费群是月收入在1500元以上的男性高收入人群。某地的两份地方报纸中，A报的平均阅读率较高，为48%；而B报只有30%，两份报纸均广告价格相差不多，那么投放在A报的广告的千人成本差于B限。更深一步分析报告，高收入男性对B报的阅读率是35%，对A报的阅读率是20%，计算目标消费者的广告千人成本，B报就差于A报。对于此种家用轿车，选择B报投放广告，可以用较少的费用许多地到达目标消费群。

精读率是指认真阅读50%以上广告内容的读者百分比。

在此基础上，可计算出广告阅读效率。

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广告阅读效率＝

杂志（报纸）广告的销量×每类读者的百分比

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所付的广告费用

每类读者百分比，是指瞩目率、阅读率、精读率。

有关认知率、注意率的计算公式，经常运用的有下方两种：

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认知率＝

a

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X 100%

b

a——广告节目收视、收听人数；b——认知广告名称人数。

此公式多用于电子广告。

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注意率＝

b+c

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X 100%

a

a——阅读报刊杂志的人数；b——疑似看过报刊杂志广告的人数；c——的确看过报刊杂志广告的人数。

此公式多用于印刷广告。

3．立场改变测评

接触广告、注意广告的结果是引起消费者立场的改变，而立场改变效果又直接影响着买入举动的发生，所以立场改变测评是广告心理测评的一项重要内容。

广告信息对消费者的心理影响一般要历经认知——理解——敢肯定——行动四个发展阶段，立场改变测评首要是在认知度测评的基础上，更深一步测评消费者对广告观念的理解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。

理解度测评首要是了解消费者能否全面精准地认识商品的特质。在广告的不同诉求点中，哪些诉求点理解度高，哪些理解度低，比如，可对消费者层层提问：意思是什么——为何会如此——结果会怎么样，自此掌握消费者对广告的理解程度。

喜好度测评首要是了解有多少人建立了对广告商品的信赖度和偏好度，这是消费者买入商品的重要原因。

一个人的立场改变很难直接观察到，一般只能从其表现出的言辞和行动去推测。所以，立场改变测评一般是通过深入交谈和投射法来执行。

4．行动买入测评

行动买入测评首要是对买入人数、销售额、零售额的测评。