OAT广告测试

什么是OAT广告试探

OAT试探是在广告播出（ONAIR）前的一种试探，通过试探评价该广告的制作质量和预期它或许对事实市场的影响力，进而对广告效应有所了解。它依据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的报告执行处理，最后为客户供应有效的报告资料。目的在于通过测量消费者买入潜力、对广告的反映和记忆，来评价新广告能否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告仍有哪些方面有待改进。

OAT广告试探的实行

1、流程

以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景，请被访者收看插有试探广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和试探广告。同期，预备包含试探产品以内的系列物品为奖品。在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。然后，对1/2被访者当场做反映试探，1~3日之内对另一半被访者执行记忆试探。

2、思路

OAT广告试探的思路是如此的，通过了解TPM（消费者买入潜力值）来了解广告能否可以播出；通过研究REACTION（消费者反映）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最靠近完美的广告方案。

TPM（消费者买入潜力值）研究

目的：首要用于观察广告能否可以播出，以及对于播出效果的预先判定

计算公式：TPM（消费者买入潜力值）＝（第2次选择试探品牌的人数－第1次选择试探品牌的人数）/试探样本量×100%

方法：播出前在观众完全不知情的情形下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情形的改变。注重所选取作为奖品的产品价值务必相同，否则会干扰试探效果，比如一只牙膏大概等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

评价：根据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告显现时，假如试探广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情形下，假如试探得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。

研究广告改进

目的：首要观察观众对广告的评估和反映，以期来对广告提出改进计划

方法：通过设计问卷，具体了解观众对广告的评估，并通过推迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。

问卷设计：分为基础资料和试探资料两部分，基础资料首要反映年纪、职业、教育程度、收入等背景资料，试探环绕总的评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。具体内容根据选择播出的广告产品有所差异。

3、深入分析，持续完善广告效果

分析和改观是一个持续循环往复的过程，通过改观效果，降低消费者对广告的不满足，如此就可以基本高达一个完美广告的要求。

注重细则：

样本量：一般是200样本/城市，顾虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市

样本结构：以当地的人口年纪、职业分布为配标准额

预约样本：提早7-10日开始预约，为保证充足的被访者，一般预约的数量是事实访问数量的两倍。

现场布置：三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反映试探

其它：观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者执行反映试探前，需要再单独看一遍试探广告。

挑选节目：时间不胜过40分钟；出色、激烈程度适中；家庭性较强；以短剧、小品、搞笑、幽默为佳

礼品组合：4-5类产品，每类产品包含5-6种产品，同类产品的价值相近

保密原则：防止被访者知道目的，督导严格控制信息公布