搜索引擎广告

什么是搜索引擎广告

搜索引擎广告是指广告主依据自己的产品或服务的内容、特点等，确定有关的核心词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的核心词时，相应的广告就会展示（核心词有多个用户买入时，依据竞价排名原则展示），并在用户点击后依照广告主对该核心词的出价收费，无点击不收费。

搜索引擎广告的特点

搜索引擎广告包含核心词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告等形式，下列明显的特点而使搜索引擎广告得到了迅速发展:

1.具有极强的针对性

在搜索的时机，客户需求已经通过核心字表现出来,搜索引擎依据客户需求,给出相应结果，所以广告投放完全是精确匹配，直接针对有需求的客户。

2.可追踪的广告效果

好的搜索引擎可以供应广告的报告资料，自此生成完整的数据，方便掌握广告投放效果，及时调整相应的营销战略。

3.受众普遍

依据艾瑞市场咨询的报告，从2005年到2007年,我国运用网络搜索的用户数量将令以27.5%的年速率飞速上涨。如此我国搜索引擎用户占到了互联网用户88%的比例,绝对用户数胜过了8500万人。

搜索引擎广告的成长及其前景

伴随google谷歌、雅虎和百度的成就推广，搜索引擎营销已然击穿传统模式的局限，在整个的营销领域独领风骚。再加之企业用户对搜索引擎广告和品牌推广的认同与追捧，俨然搜索引擎营销就是当今最热的媒体主流。

我们从Atlas Institute所作的报告分析中可以清晰地知道，搜索引擎广告的新模式将企业营销带向了一个新的高度。在对用户的检索举动执行精准分析的前提下，选择卓有成效的核心词组合，再加之精心设置的广告着陆页面的内容，可以最大限度地达到广告客户的转化率。进而在大量的营销方式中脱颖而出，受尽用户的推崇。

依照当前搜索引擎广告的成长态势来说，首要包含：有依照点击付费的竞价排名，包含google谷歌的adwords竞价广告，其最大的优势在于点击付费的方式击中了大量广告主的理财心理，同期也能保证该广告最大限度地高达目标客户的手中；有相对廉价的推广型登陆广告，比如新浪，比起竞价排名的依照点击付费来说无疑廉价很多；有目标受众针对性强烈的地址栏搜索广告，它的方便之处在于用户在自己的浏览器中可以略过相对繁琐的网址而直接输入中文域名寻求到目标网站，尽管核心词比较受限，针对性却相当的强。

在如此的事态下，广告主的可选择性无疑在增多，但是从此外一个角度上来讲，互联网在短时期内迅猛发展的同期，由于自身发展的诸多不平稳原因给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定导致了相当的打击。一马当先的是困扰企业网站的恶意点击，不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击举动、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击举动、竞价排名代理服务商为了本身代理佣金的点击举动，依旧访客无意间的误点击举动，都实实在在地增长了广告主的广告成本支出。Alchemist Media总裁Jessie Stricchiola曾经就此作过预期，ppc广告中已经胜过五分之一属于欺诈性点击，不仅对搜索引擎服务商是个信誉损失，对二级搜索引擎更是组成了致命的威胁。就在此时，广告主还存在着网民阅读心态不积极的尴尬处境，据知名搜索引擎营销公司iProspect的一份数据表明，胜过百分之八十的网民的浏览耐心至多只停留在第三页，也就是说假使企业网站的竞价排名不够高不需要支付相应的点击费用，但是企业面对的则是更大的不受关注的打不开自己销售市场的阻力。另外，新近崛起的展示性网络广告如banner广告和在线视频广告，以非搜索文字链广告的形式快速占领市场份额，给搜索引擎广告导致严重的打击，正在困扰和动摇广告主的心，让他们对搜索引擎营销广告持续造成动摇。更为严重的困难则是来自于搜索引擎自身，Nielsen最新数据觉得，搜索引擎广告的上涨曾经一度胜过了搜索引擎自身所能供应的广告机会，进而致使了搜索引擎广告市场的极其不均衡，虚高的核心词竞价阻力给企业导致了极大的成本阻力，也冲击了他们参与竞价排名的积极性，由于搜索引擎广告的性价比正在减弱。针对如此的历史性窘境，创建于1997年在搜索引擎营销与优化行业堪称权威的搜索引擎战略大会,一直努力于维护广告主利益动向的探讨，专门针对广告主在搜索引擎的广告举动执行事前的指导，进度的跟踪分析及供应在遇到相应困难时的核心处理方案。势必在该大会的影响下，广告主的心态困扰将令得到更深一步的处理。

尽管广告主在面对搜索引擎广告时，有种种的不平稳原因，但是搜索引擎营销凭借着其独一无二的目标受众针对性，依然依旧企业执行网络营销推广的最佳方式。所不同的是广告主在熟知这些不足的情形下如何理性地避让，如何让自己的盈利方式高达最优的状态。由于网络经济已然将时代推向一个快节奏的轨道，商机尽管无处不在，但愈加重要的已经是商机怎样被最先发现、最先运用。核心词是访问者搜索到广告主网站的首要渠道，但在有限核心词激烈竞争致使竞价攀升的情形下，为了保证合理的广告费用开支，和长远的大规模搜索看，核心词的设置不仅关注最火热的部分，也将部分资金转移到比较冷门的边角词上，方便执行对访问者搜索举动的全面把控，并及时对这些核心词执行调整修正。此外就是不同的广告类型、不同的搜索引擎的合理搭配，执行组合营销，如此方便访问者对搜索引擎不同的运用习惯、在相同搜索引擎上对词组搭配选择的不同的习惯，如此方便自己的广告投放能够真正到达所有需要的群体当中。可以说在当下的竞争条件下，对创意执行优化可以说是搜索引擎营销战略当中最为核心的部分，在当下绝多部分搜索引擎允许核心词修改的前提下，执行文本类型的修改并没有是一件难事，相反地还会导致一部分临时不能预期的潜在客户。

搜索引擎优化与搜索引擎广告的冲突与统一^[1]

一直以来全将与客户探讨到搜索引擎优化与搜索引擎广告投放的困难，不少客户很直接的向我表明，我期望对网站执行搜索引擎优化进而停止搜索引擎广告的投放，也有不少SEO的朋友在同客户执行费用预算的时机直接引用搜索引擎广告的费用来核算搜索引擎优化大约的服务费用，不免让我们造成一种错觉，搜索引擎优化与搜索引擎广告是一对冲突体？我网站做搜索引擎优化那就代表着我可以不用投放搜索引擎广告。此外一种声音也是来自客户，客户一直在某搜索引擎投放搜索引擎竞价广告，感觉效果还可以，费用尽管一个月有两万多但是还可以接受，而谈及对其网站执行搜索引擎优化，客户会认为没有必要执行搜索引擎优化，由于已经投钱在做竞价广告了，排名一直是很平稳的，所以又一次体现了搜索引擎优化与搜索引擎广告之间的冲突。

那么是不是搜索引擎优化与搜索引擎广告是冲突的，不是A就是B呢？我个人觉得答案诚然能否定的。

首先来说一个客户的真实案例，深圳某高周波生产企业，该公司范围不大，2005年公司建立网站开展网络营销，与同年末形成了阿里巴巴诚信通会员，截止2006年4月份公司的网络营销效果依旧不太理想，这个过程中不停有网络公司业务人士电话向其推广搜索引擎竞价排名的业务，受于时间长了客户也就对搜索引擎有了适当的认识，客户开始考虑网站通过搜索引擎来执行推广，这个时候客户也听说了搜索引擎优化这个业务，而且听到很多向她介绍搜索引擎优化的业务人士介绍搜索引擎优化比搜索引擎广告更省钱而且效果更好，客户就开始在这两者之间开始摇摆，一直拿不定注意见底该选择什么样的搜索引擎营销方式来推广企业网站也公司的业务。一个偶然的可能客户通过朋友了解到了网赢通，网赢通其中就有对于企业网站执行搜索引擎优化的服务，经历与客户的交流和对搜索引擎竞价广告的调研，最后综合几个原因客户选择了用网赢通对企业网站执行改造，同期执行搜索引擎优化的工作，其中最重要的一个原因是客户的几个核心核心字在百度竞价排名中排名前五每次点击费用高达了6-10元，那么客户每天的预算需要500元或许多，这显然对于如此一个小企业是比较大的一笔支出。经历近一年客户通过网站与阿里巴巴平台的营销，客户感觉到营销效果比较满意，2007年初客户又一次萌发了期望更深一步继续拓展公司在搜索引擎上的推广工作，这个时候我们又一次与客户坐到了一起，我们把客户近一年的数据统计和当前企业的网络营销现转和收益执行了分析，同期也对网站各个级别的核心字在搜索引擎的状况执行了分析，最后确定有策略的开始投放搜索引擎广告，同期更深一步细分搜索引擎优化工作。通过这个案例我们恐怕可以解析一个企业选择搜索引擎优化与选择搜索引擎广告的关系。

不妨我们再看其他企业案例，该公司是一个非常积极实践各种网络营销手段的企业，从网络实名到搜索引擎竞价排名，以及内贸和外贸平台，乃至当前的移动网址什么的乱七八糟的东西这个客户全将执行一下试图，公司成立六年来企业也的确通过网络营销得到了迅速发展，用公司市场部经理的话说：产品品质与企业电子商务应用是该公司最大的竞争力。在同客户聊天的过程中我们一起回味了该公司六年来的网络营销实践历经，企业也体会到了电子商务、网络营销的实行并不是传闻的低成本投入，由于公司每年投入到网络上费用基本都在60万以上，同期公司电子商务团队的建设也是公司一个比较耗费精力的地方，再更深一步分析企业近两年在搜索引擎和某外贸平台上的费用投入我们也会发现投资浪费也是一个非常严重的现实，通过深入分析和交流一个更不可回避的事实让企业自己也都感觉到很惊讶，企业连续对网络市场执行各种投入，而从没有真正的关注过企业自己的官方网站，网站2001年公司成立建立后尽管有不同程度的改版但也仅仅是技术上的改造和一部分局部设计上的改动，公司从来没有考虑过企业网站是一个非常重要的营销工具，由于企业一直关注的是在B2B平台，在搜索引擎等平台上的费用投入，一个在公司成立4个人的时机建立的企业网站到当前企业年运营额1亿多元，雇员300多人的企业网站应当是一个非常重大的改变，这些基本都被客户所忽视，2006年6 月客户在某搜索引擎帐户差不多20万的竞价排名开支与网站访问量的不太对称让客户有了新的想法，最后共同的话题落实到了对企业网站的改造上，改造的目标有两个一个是提高企业网站通过搜索引擎优化得到自然的排名和潜在客户访问量，其他目标是提高企业网站品牌形象和文化内涵，充分展示企业几年来迅速的成长和高品质产品与服务。从搜索引擎的角度来分析公司从网站改造第三个月开始渐渐降低搜索引擎广告投入，由最高2.5万/月，降低到月500元，同期对网站流量执行监测，有效流量从改造前最高80IP/日，高达了改造后350IP/日的成绩，而客户单纯搜索引擎竞价广告的费用节省了差不多10万，而潜在有效客户资源提高了差不多10倍，在对网站改造的同期增强了企业网站与国际B2B平台的整合营销，更深一步增强了企业每年30多万在B2B平台上推广的价值，客户到当下为止并没有停止对搜索引擎广告的投入包含GOOGLE和BAIDU，通过这个客户的案例我们能否可以更更深一步加强搜索引擎优化与搜索引擎广告之间的关系的理解。

对于中小企业如何选择搜索引擎优化与搜索引擎广告，依据我们的经验，我们没有办法很武断的告诉你选择搜索引擎优化一定比投放搜索引擎广告更划算，每一种选择全将存在风险，在你无法规避和预料风险的时机任何一种投入全会会形成一种无用功，更有甚者假使不顾风险的选择了不合适的搜索引擎优化合作商你恐怕永远的得不偿失。

最后给出几点建议：

1、搜索引擎优化已经形成一种比较普及的网站推广的方式，同期也是网站建设务必考虑的一个原因和指标，每个中小企业都可以考虑对网站执行搜索引擎优化，同期不要将网站搜索引擎优化工作想象的很神秘，以免被忽悠；

2、搜索引擎优化与搜索引擎广告的选择是基于企业的运营现况和网络营销的目标而确定，我们建议两者同期执行，在搜索引擎优化的效果没有充分发挥的时机增强搜索引擎广告的投放，而伴随搜索引擎优化的效果发挥降低某些核心字的投放开始谋求转换价值更高的核心字的投放；

3、搜索引擎广告的投入一定要结合企业的需求，当前很多企业投放搜索引擎广告是处在一种“赌气”的心态，为何竞争对手比我公司实力小多了还会在我前面，我就是要在他前面，所以会经常显现无谓的竞争；

4、搜索引擎广告的投放与搜索引擎优化并没有冲突，企业即使在投放搜索引擎广告且费用在自己的预算规模内，那么对网站执行搜索引擎优化依然会有搜索引擎广告所不能导致的效果，由于搜索引擎优化不仅仅是为了你某个核心字的排名；

5、不论是搜索引擎优化依旧搜索引擎广告，你都需要养成不错的管理习惯，对核心字、排名、点击、转换率等养成每日、每周、每个循环的监测习惯，并能够不停的依据需要作调整；

6、别忘记，谋求一个专业的负责任的网络营销顾问机构合作可以让中小企业高达事半功倍的效果，诚然了假使你选择了不良的网络服务机构恐怕是你噩梦的开始。

互联网植入式广告与搜索引擎广告的对比

植入式广告，也称作为植入式营销，业界一般有一种误解，觉得一定是要将产品或服务的广告信息植入到适当的影视动画场景或者故事情节中，才可以称得上是植入式广告。其实远远不是如此，以文字植入方式渗透到各个网站的互联网广告，才是真正最大范围的植入式广告。而搜索引擎广告无疑就是借助搜索引擎的强大流量而滋生出来的一种广告模式，当前首要以竞价排名和核心词搜索为主基调。那么，植入式互联网广告和搜索引擎广告对比各有什么优劣呢？

首先，植入式广告的一个核心理念是广告信息与所处场景的内在逻辑性，该种逻辑性并没有是一种简单的有关性。比如，或许在一款足球比赛的游戏中植入了可口可乐的有关广告信息，足球比赛和可口可乐没有太大的有关性，但两者却存以内在的逻辑，和可口可乐一贯运用的体育营销传播信息高度契合。这就是一种默契，也是被民众接受的一种内在联系，不是简单的一个超级链接就可以高达该种效果。

而搜索引擎广告是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具执行网站推广的方法。受于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），所以搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包含搜索引擎优化、核心词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则首要是在分类目录合适的类别中执行网站登录。伴随搜索引擎形式的更深一步发展改变，也显现了其余一部分形式的搜索引擎，然而大均为以这两种形式为基础。搜索引擎推广的方法表现形式比较单一，就是通过核心词汇搜索来吸引点击量，在这一点上，新兴的植入式互联网广告有很多优势。

其次，植入式广告达到了智能表现，广告接触完全由受众主动式触发，当受众对文章内的核心词感兴趣时，只要将鼠标移到核心词上，核心词附近就会显现与其有关的文字、图片、轮播、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。受众可以阅读广告内容，还可以点击该广告进入包含广告内容的链接网站。人性化设计更方便，受众更直接，更有价值。而搜索引擎网站，首要是将其余网站的超链抓至自己名下，用核心词作为主线，通过竞价排名的方式，达到了流量至广告收入的转换。搜索引擎尽管通过竞价排名突出了某些核心词，但这仅仅是相似目录阅读的范畴，广告的价值体现不如植入式广告来的直接和便捷。

第三，植入式广告可以实时追踪网民举动，准确记录每一个核心词的展示数、点击数及露出时间，为用户供应精细、牢靠的报告，用户可依据展示、点击数等按实效付费，最大程度节约了广告成本。植入式广告不需要专门在网页中开辟一个方块公布广告，广告导致正文的一部分。传统的条幅广告、匹配广告等等的模式在你的网站还可以继续运转，新的模式导致网站广告模式的一种扩充。而搜索引擎广告只有通过搜索才可目睹，且只能目睹目前核心字的搜索结果，而植入式广告只要上网浏览信息时就有机会目睹，同一网页中呈现多个核心字，广告显现机会多。而且文中广告表明在网页正文内，受众关注度高。

最后，搜索广告自身发展的诸多不平稳原因，给整个搜索引擎广告行业和广告主的决定导致了相当的打击。一马当先的是困扰企业网站的恶意点击，不管是竞争者消耗对手的广告成本的点击举动、搜索引擎广告联盟网站为了获取自己相应的广告佣金的点击举动、竞价排名代理服务商为了本身代理佣金的点击举动，依旧访客无意间的误点击举动，都实实在在地增长了广告主的广告成本支出。

参考文献

↑ 刘延庆.搜索引擎优化与搜索引擎广告的冲突与统一