电波广告

什么是电波广告^[1]

电波广告是电波媒介广告的简称。所谓电波媒介，是指广义上的广播媒介，即我们一般所说的声音广播和电视广播这两种媒介，它们均为靠电波来传送节目信号的。

顾名思义，电波广告就是通过无线电波（或导线）向广大地区公众传递声音、图像的广告，也就是说，它是指在广播电台播放的可以听到声音的广告，以及在电视台播放的可同期听到声音和目睹影像的广告。所以，电波广告是广播广告和电视广告两种广告形式的统称。

伴随现代电子技术的迅猛发展，视觉媒体与听觉媒体给我们导致了比以往更大的便利和更丰富美妙的视听享受。受于借用了现代社会中相对来看技术更先进的媒介，电波广告与其余媒介广告形式对比有更突出的特点。

就两种形式的电波广告来看，电视具有图像与画面，它在信息传播上表明着强劲的功能。如此看来，电视广告疑似比广播广告更具有优越性。诚然，电视广告比其余媒介广告也有更显著的优势，并对它们形成了强烈的打击。

电波广告的研究范畴^[1]

从总的上表达，电波广告是一门科学与艺术紧密结合的学问，它研究的内容非常普遍，涉及传播学、市场营销学、消费心理学、政治经济学、社会文化学、公共关系学等多个学科，同期又与声学、光学、电学相关。

诚然，我们可以把电波广告的首要研究范畴概括为下方几个方面：

1、电波广告的成长史及展望

一门学科的成长，是离不开对它所观照对象的历史的研究的。通过了解和归纳电波广告的历史发展，分析其现况，可以从中发现困难和趋势，并目睹它的将来。这对电波广告的理论研究与实践发展都有很大的好处。

2、电波广告的载体与组成要素

载体对广告传播的重要意义是非常显著的。电波广告的载体就是电波及其它所传送的声画符号，只有充分地认识和掌握了广播和电视的独特传递方式，才可通过它更好地传达广告讯息，最大限度地发挥视听语言――有声语言、画面、音乐、音响这些组成要素在广告中的作用。

3、电波广告创意

对任何形式的广告，创意都直接决定了广告效果的好坏。创意是广告的灵魂，诚然也是电波广告要研究的首要困难。

4、电波广告的创作

一个优秀的广告创意，还得有恰当的状况手段使之形成优秀的电波广告的事实作品，生动形象地将信息传达给受众（听众和观众）。即便是同一个创意，不同的状况形式或手法也会显现不同的效果。

5、电波广告音乐音响

无论是广播广告依旧电视广告，都要论及广告的音乐与音响，如何制做出得体的音乐、音响效果，才可更好地表达广告内容？只有通过深入研究，才可充分发挥它们在电波广告中的独特作用。

6、电波广告制作

在广播广告与电视广告制作过程的各个环节，都有一连串较为专业、复杂的技术与艺术困难，只有研究并掌握了这些专业的技能技巧，制作电波广告才有了扎实的基础。

7、电视广告摄影

电视广告是靠电影胶片或录像带记录影像，拍摄时要执行画面色彩、构图、照明、服装、道具以及场景的选择等大批的工作，这是电视广告创作中技术和艺术高度统一的部分，深入探讨电波广告摄影技艺，便能拍摄出更完美的画面。

8、电波广告管理

通过对国内外相关电波广告管理法规的研究，有助于更好地指导、规范、管理广告业和广告举动，避免和降低在媒体上公布广告后显现的违规、违法情形的造成。

诚然，除此之外，电波广告研究的范畴，还涉及到广告文化、广告美学、广告心理和广告调查等困难。

电波广告的特性^[2]

电波广告的特性有下方几个方面：

1、时间结构性

这是电波广告最首要的特性，电波广告将广告所传达的信息储存在时间的流程中，离开了时间原因，信息就无法存在同展开。电波广告的容量是时间，时间越长，电波广告所包含的信息量就越多。

2、接受的被动性

由于电波广告是以接连持续的声波、光波信号为载体的，受众不能选择接受的时间和顺序。

3、即时性

电波的进展极快，可以瞬间到达，所以电波广告具有快速传达的特质。

4、同期性

电波广告可以在与一时期内使不同地域的受众同期收到广告的信息。

5、普遍性

受于电波广告的覆盖面很广，它的受众也极为普遍。

电波广告的优缺点^[1]

1、电波广告的首要优点

1）声情并茂，娱乐性强

电波广告是一种视听媒介的广告，人的声音是蕴含着情感的。无论是广播广告依旧电视广告，声音和情感均为它们不可缺少的力量。与文字对比，有声语言更容易表达情感，电波广告能充分运用语言的特点来吸引广大受众的注意和兴趣，而且能执行动态演示和普遍传播，执行全方位、立体化的综合表现。而平面印刷类广告，只有静止的画面、文字而没有声音。

对广播广告来看，声音的魅力，更是它最大的特点和长处。广播语言通俗简练，有时有妙语连珠的警句，有时又有娓娓动听的谈心；对电视广告来看，既能听，更有看，是声画兼备、视听结合的双重享受。假使在电波广告中配上不同的音乐，可使人感觉到轻松自然，甚至是一种美妙的视听享受。

另外，作为电子媒介传播，电波广告的具体诉求形式丰富多采，生动活泼，自身就可以做得很有娱乐味，具有娱悦身心的作用。假使是配合音乐或娱乐性节目，不仅能吸引受众，也能降低疲劳，提升广告效果。从娱乐性这一点来看，这也是印刷媒介广告很难比拟的。

2）覆盖面广，普遍接收

电波具有飞速超越时空阻隔的力量，电波媒介充分、快速地延长了民众的眼和耳，使我们的地球形成一个“地球村”。电波广告可以伴着高收听率、收视率的视听节目，瞬间到达所及的任何区域，直接深入千家万户，可谓是无远弗届，迅即知闻。

如今，收音机和电视机差不多普及至每个家庭，通过广播、电视对受众，特别是爱听收音机的学生、年轻一族，爱看电视又握有买入决定权的家庭主妇执行大量的广告宣传，更能够直接地刺激他们的消费。当民众打开收音机或电视机，总能听到或目睹自己喜欢的广播电视节目，在自由自在地获取信息的同期，贯穿其中的广告也就悄然地闯入他们的眼和耳，凭着很难抵挡的魅力，走进他们的心中。

相对于印刷媒介广告，电波广告更容易让人理解和接受。从受众角度来说，在与一国家和社会文化区域里，不论城市和乡村，不论男女老少或民众文化知识水平如何，只若是正常的人，一般都能听懂、看懂或明白电波广告所播出的内容。尤其是电视，已形成一种最大众化的传播媒介，电视广告差不多不受国界的制约，人人能懂。因此，电视广告一般又能够逾越民族和国界。

3）真实可信，灵活方便

即使有人觉得广播广告和电视广告比较夸张而且又有误导性，但无论是广播、电视媒体自身，依旧电波广告自身都具有很大的可信度。该种情形在我国表现更为突出，由于我国的广播电台、电视台均为政府办的，民众出于对政府的信任，自然觉得电台、电视台也是可信的。况且，虚假的广告是没有生命力的。诚然，电台、电视台播放的广告绝大部分也的确是可信的。

电波广告的控制也具有极大的灵活性。比之报刊媒体广告，广播电视能全天候服务，更能适应改变的需要，有助于及时调整广告的内容和形式。同期还能依据销售商品、销售对象的特点，灵活地选择不同地域的广播电台和电视台在不同的节目时间段播放，进而造成更大的效益。

4）贴近生活，促进买入

广播电视是最通俗、最贴近老百姓的媒体，在日常生活中，我们对广播电视的依靠性越来越强，尤其是电视，与我们的生活紧密相伴，占领着我们业余生活的大部分时间，是最有影响力的媒体。广播广告和电视广告以富裕吸引力的状况形式，满足了广大消费者对不同产品的需求，为指导购物导致了极大的便利。

生活中我们疑似有如此的发现，有的广告就像专门为自己订做的一样，告诉了自己正想要知道的。很多人从广播电视广告中了解商业讯息，指导并增强了买入举动。而且，受于收音机、电视机的拥有者首要是城市居民或者是农村较富有、思想观念转变较快的人，他们的相对买入力水平都在中等以上，更有助于高达广告促销的目的。

2、电波广告的缺点

优点和缺点总是同期并存的，电波广告有它的优势，也有着本身很难克服的不足。这首要表当下：

1）转瞬即逝，被动接收

广播电视节目的播出，均为在节目时间的线性顺序中执行的，也就是说，它得一个节目接一个节目地向下听，向下看，不或许超越时间。而且，电波广告的有声语言是高度浓缩的精练语言，电视广告中的画面也是单个镜头的紧密组合，受众稍一放松，广告内容便一泻而过。它不比报刊广告，即便在反复听、看和仔细回味方面也有极大的不便，这致使受众很难形成较强的记忆度。

受于时间线性的制约，电波媒介对受众接收具有强制性，受众完全是在被动的状态下接受广告讯息的，什么时候收听、收看什么样的广告节目，完全由电台、电视台说了算，受众无法控制，毫无主动权。所以，他们务必依照广告节目（镜头）显现的时间先后顺序，待整个广告内容播放完之后才可得到一条完整的讯息和印象。

2）很难查询保存

受于上述原因，受众收听收看节目均为一次性的，过而不返，他们无法把握传播的主动权。所以，电波广告也不便查找和保留，即便要保留，其存录工作比较麻烦，需要录音机、录相机和磁带等专门设备，这远非一般受众能做到。而对印刷广告，民众却可以自由、从容、反复阅读，甚至剪裁和保存。

3）制作投入大

和印刷广告不同，电波广告涉及到电、声等专业技术设备的投入，涉及到导演、创意总监、摄影、作词作曲家、录制、播音员、演员等多种专业人士的运用，有时还要承受外界场地、天气情况的影响，这些较高的制作技术和条件要求，致使制作高质量的电波广告，务必投入大批的资金。

与这相适应，电波广告的播放费用，特别是电视广告的播出费用更高。所以，电波广告制作、播出的高昂费用，是一般中小型企业很难承受的。

4）时间上的约束

无论哪个国家、哪个地方的电波广告，其时间长度的规格都相差无几，均以秒为计时单位，大多以5秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、 120秒为基本单位。除一部分直播广告（有的长达7、8分钟）和专题广告（有的长达20、30分钟）外，一般不胜过3、4分钟，而最常见的广播广告是5秒、 10秒、15秒，电视广告是5秒、15秒、30秒三种。这无疑大大制约了电波广告传达的信息量。刚刚收听、收目睹的广告，还没等来得及品味和记忆，广告时间就已终结，广告内容也戛但是止，很难一次性地在受众心目中留下深刻的印记。

民众听广播、看电视更首要是为了欣赏广播电视节目，很少是为了接受广告。大部分受众是讨厌广告的，由于广告经常会占用甚至打断他们正在欣赏的精彩节目，所以广播广告和电视广告的时间都不允许过长。

但是，受众在暂时的时期内、毫无心理准备的情形下，对转瞬即逝的内容很难形成强烈的记忆。所以，要在极短的时期内较多或较完美地传递商品讯息，正是每一则电波广告要处理的一个重要困难。

参考文献

↑ ^1.01.11.2 郑智斌.《电波广告实务》[M].中国广播电视出版社,2003-01-01

↑ 广告类型有关概念