市场营销战略

市场营销战略

战略

战略是确定企业长远发展目标，并表示达到长远目标的策略和渠道。战略确定的目标，务必与企业的宗旨和使命务必相相符。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

市场营销

市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而供应商品或劳务的整体营销活动。

基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的务必要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，本身优势的分析、本身劣势的反思、市场竞争原因的考虑、或许存在的困难预期、团队的培养和提高等综合原因，最终确定出上涨型、防御型、逆转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。特质

★市场营销的第一目的是创造顾客，获取和保持顾客；

★要从长远的看法来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；

★注重市场调研，收集并分析大批的信息，只有如此才可在环境和市场的改变有很大不的确性的情形下作出正确的决策；

★积极推行革新，其程度与效果成正比；

★在改变中执行决策，要求其制定人要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。步骤

企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为促成本身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、实施和控制企业营销活动的全过程。

企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。

分析市场机会

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并没有多。企业务必对市场结构、消费者、竞争者举动执行调查研究，识别、评价和选择市场机会。

企业应当善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻求各种“环境机会”，即市场机会。而且应该通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

对企业市场机会的分析、评估，首先是通过相关营销部门对市场结构的分析、消费者举动的认识和对市场营销环境的研究。仍需要对企业本身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等执行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的统一性。

选择目标市场

对市场机会执行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应当对进入的市场执行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争情况，并依据本公司优势，选择自己的目标市场。

确定市场营销策略

企业营销管理过程中，策划企业营销策略是核心环节。企业营销策略的策划体当下市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对本身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售途径等执行优化组合。着重应当考虑产品策略、价格策略、途径策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。

伴随市场营销学研究的持续深入，市场营销组合的内容亦在发生着改变，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为首要内容的市场营销组合。

市场营销活动管理

企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要下方三个管理系统支持。

（1）市场营销计划。既要策划较长期战略规划，决定企业的成长方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实行战略计划目标。

（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来实施。依据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人士实行过滤、培训、激励和评估等一连串管理活动。

（3）市场营销控制。在营销计划实行过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实行。营销控制首要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。

营销管理的三个系统是相互联系，相互制衡的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实行营销计划，计划实行需要控制，保证计划得以达到。策划市场营销战略的条件

运营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业策划市场营销战略的前提条件，是务必适应或服从的。一般是既定的，像市场营销目标也许仍未定好，但在市场营销战略的策划过程中首先要确定的就是市场营销目标。确定目标时务必考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所清晰的、对市场和顾客的姿态相适应。

市场营销目标应包含：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标：如提升企业形象、知名度、得到顾客等；其余目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。策划市场营销战略的内外环境

首要是对宏观环境、市场、行业本企业情况等执行分析，以期精准、动态地把握市场机会。

宏观环境

即环绕企业和市场的环境，包含政治、法律、社会、文化、经济、技术等。了解分析这些环境对策划市场营销战略举足轻重。其理由有三：一是市场营销的成果很大程度上要承受其环境的左右；二是这些属不可控制原因，很难掌握，企业务必有组织地执行调研、收集信息，并科学地对其执行分析；三是这些环境正增速改变。

环境的改变对企业既是威胁也是机遇核心的是我们是否抓住该种机遇或者使威胁变为机遇。比如，环境保护是各国极为重视的世界性课题，日本松下公司为适应这一环境，建立起了清除浪费废物利用的生产体系，结果做到了生产电子零部件的原材料100%利用，并用其废物制产生其余产品，得到巨大成果，给企业创造了丰厚的利益。再如，人口结构的改变，即独生子女化和老年化。我国企业在玩具生产上注意抓住了儿童市场，却忽视了老年人市场。但在美国和日本等国家已是企业的火热话题，在玩具生产中，老年人玩具占有很大的比重。

市场

从市场特性和市场情况两个方面来对其执行分析。

首先看市场特性，它包含下方几个方面：一是互选性，即企业可选择进入的市场，市场（顾客）也可选择企业（产品）；二是流动性改变，即市场会随经济、社会、文化等的成长而发生改变，包含量和质的改变；三是竞争性，即市场是企业竞争的场所，大量的企业在市场上展开着激烈的竞争；四是导向性，即市场是企业营销活动的出发点，也是归着点，担负着起点和终点的双重作用；五是非固定性，即市场可通过企业的作用去扩大、更改甚至创造。

其次，市场情况也可以考虑几个困难。

★市场范围、市场由人口、买入欲望三大要素组成。

★市场是同质依旧异质。当下我国民众的需求呈现出两种倾向：一是丰富化和多样化；二是两极分化越来越显著、突出。

★绝多部分产品供大于求，形成买方市场。

行业动向和竞争

把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现况及发展动向；二要清晰竞争者是谁，竞争者在持续增长和改变，它不再导致同行业者，而有关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都或许处在竞争关系，如铁道运输业的竞争对手包含汽车运输业和航空运输业等。

本企业情况

利用以往实绩等资料来了解公司情况，并整理出其优势和劣势。

战略事实上是一种企业用以取胜的计划，所以，企业界在策划战略时务必充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。策划和实行

市场营销战略的策划和实行程序：市场细分―― 选定目标市场――市场营销组合――实行计划――组织实行――检测评估。

市场细分

。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场供应条件，奠定基础。

市场细分要依照适当的标准（人口、地理、心理、买入举动等原因）执行，细分后的市场还要按适当的原则（如可测定性、可靠近性、可盈利性等）来检测能否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。

目标市场的选定

。目标市场的选定和市场营销的组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。

选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的困难。即便是一个范围重大的企业也很难满足所有的市场。但我国不少企业恨不得一口吞下所有的市场，结果适得其反。尤其是保健品，有的功效诉多达十几种，差不多能包治百病，适合任何人群。此外，有的企业不晓得自己的产品是什么，向消费者诉求什么，如新上市的一种酱油，据该公司介绍，它既是酱油，又可顶替味精，依旧一种保健品，具有保健功能。这究竟是什么，也许谁全将感觉到疑惑不解。总之，一是企业务必有清晰的目标市场；二是对于一种产品务必有清晰的诉求，有清晰的消费群体；三是要抓住首要冲突，突出着重，即不要向谁都诉求，也不要什么都诉求。

市场营销组合

。目标市场一旦清晰，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的困难，那就是有机地组合产品、价格、途径、促销等组合原因，但千万不是几种组合原因的简单相加，企业在执行营销组合时务必考虑下方几点。

★要通过调查国内上优秀企业等来了解它们一般执行的营销组合。

★突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。

★营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合来控制整个营销组合。

★营销组合是一个系统工程，由多层分系统组成。

★营销组合原因务必相互协调，依据不同的产品，策划不同的单价，选择不同的途径，采取不同的促销手段。

★营销组合不是静态，而是动态的。产品生命周期分为四个阶段，当产品生命周期所处阶段发生改变时，其余组合原因也跟随改变。就拿广告来看，导入期为通告广告；成长期为劝说广告；成熟期为提示广告。

★在上述四种首要的组合原因中见底哪种最重要，这会因行业、业态不同而异，但一般来看，其中承受高度重视的是产品。企业供应的产品能否是市场所需产品，能否能满足消费者需求，处理消费者所要处理的困难，供应消费者期望获取的利益，这才是产品的核心所在。只有让消费者满意，消费者才会认可你的产品，接受你的产品。可是，我国不少企业不是以市场为导向，而依旧停留在产品观念或推销观念上，所以产生了产品的大批积存，其价值多达三万多亿。

一个企业的销售额下滑，市场占有率下挫，其原因不是推销人士的付出不够，而有必要把销售或许的一部分条件都顾虑到产品中去。要处理销售困难，依旧应当首先处理产品困难，做到产品计划先行。比如日本的朝日啤酒公司，其市场占有率连年下挫，在1985年跌到了9.6%，为逆转下挫不止的局势，1985年执行了大范围的消费者嗜好·口味调查，并依据调查结果研究开发了新产品。该种新产品投放市场的当年，销售额激增，市场占有率止跌至升，到1989年就上升到了 25%，排名行业第二。

实行计划

。实行计划是为实行市场营销战略而策划的计划。战略策划好后要有组织、有计划、有步骤地执行实行。具体内容包含

★组织及人士配置；

★运转方式；

★步骤及日程；

★费用预算等等。

战略管理专家赖伟民教授

赖伟民教授简介

赖伟民，著名经济专家，北京大学企业商学院研究中心主任、教授，北京大学《企业战略》课题组组长，中国企业联合会特聘专家，清华大学客座教授。近年来一直努力于经济管理领域的研究与实践，主持和参与了《GSP系统开发》、《动态经济模型研究》、《制药版ERP的开发与研究》等多个省级、国家级项目。最近发表的《浦东机场怎么回事》、《当危机到底，我们如何布局》、《后危机时代的机遇与战略选择》等文在国内经济学界有较大影响。

赖教授曾经在多家知名企业任高管，有丰富的企业管理实战经验。访问调研了数千家企业，建立了大批的研究模型。而且担任多家企业的管理顾问，事实操刀企业的战略规划、营销策划和制度建设。多年来，赖伟民教授一直担任北京大学总裁班、清华大学总裁班主讲教授，全国财务总监、人力资源总监、市场总监、职业经理人等职业资格认证培训班的主讲专家，并多次在国家银河培训工程、国家653培训工程及各种大型论坛、研讨会担任主讲嘉宾。赖教授在全国演讲授课数千场，学识渊博，实战经验丰富。全国多地十万余名学员在现场接受过赖教授的思想，大批企业家由于参与了赖教授的课程，使自己的企业迈出窘境，达到财富倍增。赖教授善于把创新性理论思想与事实应用相结合，和大家一起完成把管理思想从抽象到具体，从理论到实践的蜕变过程。

赖伟民教授《战略管理》课程案例

当今世界，高新技术迅猛发展、经济世界化脚步加速、国内外政治经济凸现出新的成长态势。面对目前金融危机、股市楼市变局，企业该如何应对？管理者的成长务必超前于社会的成长；管理者的思考务必超前于社会的认知。如何从容面对市场竞争，怎样才可轻松应对企业管理？客观事态要求业界精英们持续改造自己的思维、丰富自己的思想以适应从来没有过的考验。

首要内容：

1 如何深层次理解企业战略管理

战略------针对相对较长时间对全局的决策

战略具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性的特点

2 管理者的心智模式研究

管理者的心智模式影响着决定公司业绩的不同类型的战略决策

思想――行动――习惯――性格――命运

3 竞争优势与核心竞争力

竞争优势是一连串要素或能力，它致使公司一直比对手业绩要好

核心竞争力，是有价值的、稀缺的、无可替代的，且是很难模仿的

4 目前事态下，如何执行战略规划

面对当今天多变的经济环境，利用多种分析工具，处理企业战略规划困难

5 现阶段企业竞争战略的选择

借鉴中外企业成功与失利战略案例，清晰战略意义，选择适应企业发展的战略管理模式

6 怎样谋划企业的多元化战略知识经济时代的市场营销战略

依据知识经济时代的基本特质，市场营销的基本战略可归结为如下几条：

创新战略

创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新给予了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，首要包含下方几个方面。

（1）观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种考验，也对现代营销观念执行着考验。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，务必树立新观念，即以观念创新为先导，动员其它各类创新齐头并进。

首先要正证实识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展的真正活力源。同期，在市场经济条件下，知识自身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提升创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路；创新是提升企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别举动，而是涉及企业全体雇员的有组织的整体活动。

（2）组织创新。组织创新包含企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等大量的内容，它是营销创新战略的保证。这方面要解决的工作还十分艰巨，比如，组织形式上，很多企业还没有完成现代公司制的改造，旧的组织形式在某种程度上形成企业创新的缰绊。机构设置的不合理，分工过细，都不利于创新。

（3）技术创新。伴随科技进步的加速，新技术持续涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新是企业营销创新的核心。一般地说，大中型企业都要有自己的研究开发机构。要持续开发新技术，满足顾客的新需求，即便传统产品，也要增长其技术含量。

（4）产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是核心。受于技术创新频率加速，所以新产品的市场寿命期也越来越短。

（5）市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，谋求最佳的目标市场。我国当下有很多企业不注重市场细分，看不足消费者需求的差异性，把全国多地都看成是自己的市场，因此在市场创新中缺乏针对性，致使营销效果和竞争力的减弱。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是举足轻重的。

总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是核心，市场创新是归宿。

人才战略

创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才可创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争；是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略首要包含下方几个方面。

（1）人本智源观念。营销者要稳固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是首要资源。知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团就是极好的例子。10年来方正资产上涨7000倍。方正集团的主管王选说得好，他们靠的就是处理"才和财"的关系。他们是用才发财，发了财，上涨知识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知识产业，高技术产业。

（2）终身学习观念。受于知识更新节奏的加速，一个大专毕业生工作5年后，将有50-60％的知识被更新掉。对于个人来看，要树立终身学习观念。对企业来看，要树立全员培训观念。

文化战略

企业文化包含企业运营观念、企业精神、价值观念、举动准则、道德规范、企业形象以及全体雇员对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是提升企业凝聚力的重要手段，同期，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和举动引导到企业的确定的成长目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、举动准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、举动施加影响、控制。价值观是企业文化的基石。很多企业的成就，是受于全体雇员能够接受并实施组织的价值观。

知识经济时代企业文化战略的特殊重要性，首要在于知识经济时代所依靠的知识和智慧不同于传统经济所依靠的土地、劳活力与资本等资源，它是深埋在民众头脑中的资源。知识和智慧的分享是无法捉摸的活动，上级无法监督，也无法强制，只有雇员自愿并采取合作立场，他们才会贡献智慧和知识。

形象战略

在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不足留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业当下已经在应用，但很多企业并没有充足的重视。在知识经济时代，广告宣传也跟随进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，持续提升企业声誉，创立名牌产品，使消费者依据企业的"名声"和"印象"选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说："广告是对品牌印象的长期投资 "。

从定位提高到战略

（一）定位的认识

1、市场定位

2、针对竞争者提出来的

3、发现差异

4、从竞争态势中提炼定位

5、与消费者沟通的成果

6、为战略供应方向

（二）定位的误区

1、寻求市场空白

2、群体空泛化

3、一厢情愿

（三）定位要处理的基本困难

1、细分差异

2、选择切入点

3、考虑放弃

4、发挥自己优势

（四）定位为何有效？

心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代，民众的心智起步了两项功能以

保护自己。一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在如此一种心智模式下，消费者的“买入模式”已经造成了根本性的改变——民众把产品分成类别储存起来，同期每个类别又只记那么几个充足应付的品牌。相关品牌的新信息，只有符合该种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相矛盾的信息，一律排斥在外。这就是“选择性记忆”机制。

特劳特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便买入，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当造成有关需求时，依序优先选购。一般情形下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。这时，可以觉得品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。

所以，策划品牌定位战略的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占领优势位置，然后去增强和巩固它，并以此影响消费者的买入决策。

产品战略

产品战略基于企业战略，将公司期望、使命和战略目标分解到产品群、产品线和产品，最后到各区域。产品战略通过产品的客户划分确定平台战略、产品线战略，并在产品的指导下确定资源配置计划。

产品战略实行思路：

理解总的市场

执行市场细分

描述公司的产品地图

公司总的产品规划和各产品/单品的成长规划

策划公司总的产品策略及各产品/单品的总的策略

策划产品/单品的区域策略企业在策划营销战略中常犯的几大错误：

错误一：跟风。

很多人相信，市场营销的根本是要说服潜在顾客，他们的产品或服务更好。他们告诉自己：“我们也许不是第一个，但我们打算做得更好。”没错，可假如你进入市场迟了一步，必须和阵容齐整的大对手作战，那么你的营销战略或许错了。跟风不是办法。

如中国凉茶市场，已有强大的红罐王老吉存在，随后显现的一部分凉茶品牌纷纷跟风做市场，并立志形成行业第一。结果证明，差不多没有哪个品牌获得了成功。反观王老吉药业出品的绿盒装王老吉，却意想不到的打出口号“王老吉仍有盒装”，该种甘居第二，并借助行业品牌力量来推广的方式获得了成功。

错误二：不知所售何物。

公司无论大小，往往历经过描述产品的艰难期间。尤其是碰上新产品和新技术的时机。他们用晦涩的术语描述产品，这番付出注定被拒之门外。在头脑中定位产品务必以“这个产品是什么”开始。面对一个潜在顾客，假使你向他描述一种让人迷惑不解的产品，你进入他头脑的机会性就差不多为零。

黄金酒在上市以前，巨人投资为了让所有核心人士了解黄金酒见底是个什么东西，特意让各部门管理人士都参与了提案数据会，并让黄金酒的定位实施公司向这些人士讲解黄金酒具体定位。黄金酒最终能够被打造为一款送长辈的礼品白酒，并非是保健酒。与这些实施人士对产品的理解密不可分。

错误三：真相终将大白。

市场营销人士一门心思做研究，他们分析局势，然后信心十足地朝市场营销领域进军，自以为有最好的产品，而且最好的产品终究要赢。这是错觉，没有客观现实，没有事实，没有最好的产品。市场营销的世界里，只有顾客或潜在顾客头脑中的认知，认知才是现实。其余均为错觉。

错误四：别人的创意。

搞跟风产品是糟糕透顶，搞跟风的创意同样困难重重。潜在顾客的心目中，两家公司不或许分享同一个创意。当竞争对手在潜在顾客心中拥有了一个词汇或定位，你再去贴上同样的东西，就算徒劳。

错误五：做一切事，为一切人。

一旦你尝试为一切人做一切事，你注定要卷入麻烦。“做一切事”的该种想法致使了所谓的“产品延伸”。伴随竞争的加重，行业必将迈向细分市场的局势，国内市场，近几年成功的品牌都表明了这一点，如江中健胃消食片在胃药市场中开辟出“日创助消化用药”，王老吉在饮料市场开辟出“可以预防上火”的饮料，劲霸男装近几年强力打造“夹克专家”的形象。

错误六：靠数字生存。

对收益上涨做出轻率的预期，往往到头来迷失目标，股票受挫，甚至做假账。比这更糟糕的是，做出糟糕的决策。

错误七：不自我否定。

错误八：不负责。

当CEO们和管理层不对战略负责的时机，情形很难好得了。

看法摘自：《大品牌大困难》，海南出版社

作者：“定位”理论创立者特劳特1.图书信息

书名: 市场营销战略

作者：余明阳

出版社：清华大学出版社，北京交通大学出版社

出版时间： 2009年09月

ISBN: 9787811237276

开本： 16开

定价: 69.00 元

内容简介:《市场营销战略》以“价值交换”作给市场营销的核心概念执行全新的体系架构，教材以全新的视角、严谨的逻辑结构、生动典型的案例分析为已具备一定营销实践的读者和初学者给予了系统完整的市场营销知识体系。教材既有西方成熟的市场营销理论的积淀，又能紧扣中国市场营销的事实需要，从处理困难的角度出发，来演绎营销的方法论与科学路径，是EMBA、MBA、MPAcc和EDP高端培训非常理想的市场营销教材。2.图书信息

作者： [德]魏斯曼著，史世伟，夏林荫译

出版社：华夏出版社

出版时间： 2001-1-1

页数： 224

纸张：胶版纸

I S B N ： 9787508023113

包装：平装

定价：23.00

编辑推荐

作者采取通俗、贴近事实的语言，对复杂的关系体系做了易于理解的阐述。作者并没有供应现成的答案，而是一步步地引导您策划和实行适合自己企业的成就市场营销战略。书中大批的实例、检测表、困难调查将大大减轻您在策划和实行战略时的工作负担。介绍了市场营销十步骤系统。内容简介

谁能够比竞争对手更好地处理市场中心困难，谁便会获得成功。在管理实践中，人人皆知，正确的企业战略是获得成功的根本前提。

但是，如何来策划通向成功的市场营销战略呢？这正是本书的内容。借助作者创造的“魏斯曼方法”，您可以使您和您的企业得到真正的竞争优势，甚至市场独占地位！在竞争日趋激烈的时代，这一任务的重要性不言而喻。

作者简介

阿诺尔特·魏斯曼教授生于1955年，经济学博士，是公认的市场营销和企业运营战略专家。特别在为中型企业供应咨询方面卓有成效。1987年至今，他在德国纽伦堡领导魏斯曼市场营销及企业管理咨询公司。公司业务的着重是策划和实行企业战略，同期，举行相关战略和工作方法的研讨会也是公司业务的一项重要内容。另外，阿诺尔特·魏斯曼教授仍在大量企业的监事会和顾问团兼职并负责协助这些中型企业策划适合企业发展的运营战略。

培养目标

本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力的专门人才。

首要课程

管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者举动学、国际市场营销、市场调查等。

发展前景

市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐渐完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，假使没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人士是各个企业、尤其是大型企业不可缺少的人才，但受于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。市场营销战略与企业战略的关系

一、市场营销战略与企业战略的传统关系

1.企业战略

企业战略是企业面对激烈改变、严峻考验的环境，为求得长期生存和持续发展而执行的总的性的谋划。企业战略对企业利润达到有着最巨大影响，抓企业运营就务必抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业运营目的，企业战略在本质上是保障企业得到最大利润的渠道和手段。

企业战略作为一种理论来研究，尽管启动较晚但成果丰硕，新看法新方法持续涌现。无论是从钱德勒(1962年)提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。依旧迈克尔·波特(1980年)提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都觉得竞争是企业成败的核心，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德(1990年)提出了企业核心竞争力的看法，将战略研究着重由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔(1996年)提出企业生态系统的论点，并使战略联盟形成研究热点。面对纷繁复杂的战略管理看法和方法，企业应当如何选择?这是一个非常值得深思的困难。

对企业战略层次的划分上托马森(1998年)提出，对集团企业有公司战略、运营战略、职能战略、运转战略四层，对子公司有运营战略、职能战略、运转战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发(R&D)战略、生产战略、品牌战略等。

2.市场营销战略在企业战略不同层次中的作用

—个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。首要是从若干年的远景角度出发确定企业所期望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”作出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，比如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

3.二者的传统关系

传统的观念觉得，市场营销策略导致企业战略的一部分，大部分的营销战略均为依据企业的总的战略来策划的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往均为先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上策划各事业部或职能部门的战略计划。受于各层级的战略策划是自上而下的，就致使他们只能通过提案的形式向公司最高领导层供应相关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息;而且自己策划市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们目睹，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失利的企业却是类似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例疑似更为显著和特殊，它在正辉煌的时机为自己掘下了失利的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是环绕这一战略来策划，但是从企业的长期运营来说，广告并没有能组成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并没有能高达企业根本上的不同，也就是说它不能创造平稳的顾客价值，所以很多以广告和促销为企业战略导向获得开拓性成功的企业(如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等)后来都深陷了窘境，这一不争的教训让我们目睹了传统的战略策划方法已经走到了末路。

二、市场营销战略与企业战略的现代关系

1.市场营销战略的特点

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的改变，站在战略的高度，以长远的看法，从全局出发来研究市场营销困难，策划新的整体市场营销活动。它具备下方几个特点：(1)以创造客户为目的;(2)立足于市场调研;(3)是战胜竞争对手的策略组合;(4)注重监控，连续改进;(5)以结果为导向原则。

一个市场营销的总的战略包含指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立策划的决策累加在一起;正相反，总的战略务必先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的策划，这其实需要的是一个逆向的策划过程。如同对一个军事参谋部来看，构思一个整体战略务必先于策划针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。

策划一个市场营销战略所遵循的一般方法包含四个首要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业自身。第二个步骤是精准地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是依据基础选择策划和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。诚然，一个市场营销战略一旦被确定接纳，将务必通过一部分短时间的可操作的行动计划保持。

2.二者的现代关系

伴随市场营销战略在企业达到目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐渐挣脱了企业总的战略对其的制衡和主导，越来越倾向以目标市场和顾客为导向，同期遵循总的成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，形成企业战略取胜的不二法宝。从战略策划方往上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。

(1)两个理论基础

罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司(GM)时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60%上升到70%。GM为达到这一目标，开始执行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了58%，并在继续下滑。GM北美汽车部每年的亏损额达到数亿美元。

这一战略失利的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中寻到答案。依照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短时间到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应该自下而上发展起来，并非是自上而下落实下去。如此才可创造出更好的战略。同期市场竞争的实践证明，战略应该根生于对事实市场营销战术自身深刻理解的基础上，才可保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略助推战术”。

但是，往往很多企业都太执者于达到企业的期望和战略而忽视了市场和顾客的客观性，总是要在历经了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人士，很晚才注意到买入决策已渐渐转移到专业行政人士的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要依据市场营销的需要来确定其职能部门和分配运营资源，并要求其余职能部门服从市场营销，服务于市场营销，进而在其基础上决定企业总的发展方向和策划企业战略。

(2)市场营销战略形成企业战略的核心战略

企业战稍有不同的层次和不同的职能，以往市场营销战略导致企业总的战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的构成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在伴随市场营销战略的持续完善和获得成效，为企业的总的战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上获得重大成功的。诚然这也就要求了企业的其余职能战略也务必以市场营销战略为导向，与之配备，如此才可形成以市场营销战略为核心的企业总的战略。

贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业供应原料的上市公司。该公司从2002年成立以来，在短短的2年时间里，其生产量力就位居全国第二，产品已顺遂进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么?为何能在短时期内将注册的5600万资本，快速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益?其最大的成就秘密就是因其在市场营销战略上的成就。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能目睹电池无汞化以及碱性电池需求的上涨导致对有关原材料的强势需求，诊断出市场空缺差不多2万吨，且市场需求以每年差不多30%的进展上涨，公司快速做出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产量力，其主导产品电解二氧化锰生产量力从1万吨/年发展到2006年的3万吨，年，2007年将新扩建1万吨/年电解二氧化锰生产线。同期着眼国际市场，提高企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48%外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求胜过5万吨的世界最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不差于1万吨的采购需求。公司市场营销战略的成就有力的助推了企业战略的实行，使其真正达到了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并获得了成功。通过这个案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经渐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是形成鸡与蛋的相生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败，市场营销战略的实行需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。

在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响向上瞧我们清醒地认识到，策划一个市场营销战略是一项举足轻重的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但许多的是寻到了策划企业战略的一个核心性击穿口，为策划愈加有效的企业战略，高达企业生产运营获取最大利润并能连续良性发展有着不可忽视的意义。

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