自有品牌战略

什么是自有品牌战略

自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特质的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，更深一步选择合适的生产企业执行开发生产，最终由零售企业运用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。受于自有品牌能够给零售商导致许多的利润，赢得顾客的忠诚，因此承受逐渐增多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已形成世界名店普遍采取的营销策略。

自有品牌是相对于传统的生产厂家品牌来说的。商业自有品牌的生产除了上面提到的由商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售外，也可以是商店自己生产的方式。近年来国际大型商业企业广泛采取自有品牌的运营战略。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最强的零售商业集团，运营的所有商品只用一个“圣米高”牌，是世界最大的“没有工厂的制造商”。英国首要超市0%以上的商品为自有品牌，最高者达54%；美国超市中40%以上的商品为自有品牌；日本在20世纪80年代末就有差不多40%的大百货公司开发了自有品牌。世界百货联合会成员有20%—40%的商品都打自己的品牌。当前，西方商业自有品牌的成长相对于厂家品牌的成长有加速的趋势。国外大型零售企业运用自有品牌，进而使其运营的商品赢得自有品牌信誉，从而形成商店的信誉，最终提升了本企业的效益，使企业得到更好的成长。

自有品牌战略的实行

学者们统一觉得，实行自有品牌成败的核心在于能否具有营销差异化，但是对于如何达到差异化，存在着不同的看法和观点。

（1）低廉价格力争

绝大数学者觉得，自有品牌的竞争优势在于低廉的单价。从美国自有品牌发展的历史看，自有品牌的市场份额与个人可支配收入紧密有关，在个人可支配收入增长比率较高的年份，自有品牌的市场占有率较低，反之则较高（Kevin Lane Keller,1998）；Hoch和Banerji（1993）也觉得，自有品牌的上涨和下滑呈现出循环的改变趋势。当经济处在萧条期间，顾客可支配收入较少，这时自有品牌的数量就上涨快速，比如，在美国1981-1982经济衰退的时机，自有品牌的市场份额一度高达17%，而以往的20年间，美国自有品牌占领的市场份额平都是14%（Quelch & Harding，1996）；相反，当经济处在繁荣期间时，社会制造商品牌发展繁荣。这表明自有品牌吸引消费者首要在于低廉的单价。另一面，在现实的零售市场上，自有品牌价格一般比制造商品牌低20%-40%（McGoldrick，2002）。

Gable，Fairhurst和Dickinson（1993）力争，当零售商在策划自有品牌价格时，应当以同类商品的制造商品牌价格为标杆，再依据顾客的感知差异，执行价格调整。在商品的陈列中，同类商品中的自有品牌和制造商品牌一般也快到陈列，如此让顾客易于比较。Hoch和Banerji（1993）也一再强调，零售商供应“高质量——相对低价格”的产品会是最正确的选择。

低价格是相对于制造商品牌的同类产品来说，所以力争该种策略的学者赞成模仿制造商的产品，且以自有品牌和低价销售。Gable，Fairhurst和Dickinson（1993）提出了标杆法（Benchmarking），当零售商在选择自有品牌的商品种类时，尤其是对于时尚商品，可以模仿制造商的商品。这是由于预期顾客需若是一件非常复杂且有风险的事情，当看见顾客大批高价买入某种商品时，零售商推出同类商品的自有品牌，不仅没有市场风险，而且会比制造商节约分销费用。在20世纪90年代中期，零售商推出了很多模仿制造商品牌的自有品牌产品（Burt & Davis，1999）,因此曾被指控“误导消费者”（Balabanis& Craven，1997）和“偷窃制造商品牌价值”（Kapferer，1995）。

（2）其余差异力争

传统上的自有品牌是低价的象征，但是当下自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移，零售商可以供应迎合高阶层的消费品，策划高价，直接与社会品牌执行竞争（Verhoef，Nijssen & Sloot，2002）。Hoch和Banerji（1993）提出了相同的意见，他们觉得零售商选择的自有品牌商品应当是制造商品牌的补充，并非是替代。零售商自有品牌应当避免和制造商品牌商品面对面的竞争。零售商在选择自有品牌的种类时，要考虑此类商品中现有制造商品牌的情形，假使制造商的品牌数越多，制造商投入的广告及促销密度越大，该零售商自有品牌的市场分额将令越小。

Clark（1981）觉得，最成功的自有品牌是那些与现有品牌对比具有显著“优点”的品牌。这些优点或许是产品质量、服务便利，也可以是低廉价格。McGoldrick（2002）也持有相似看法，对于自有品牌来看，定位不清晰不或许成功，但定位不一定以价格为基础，假使一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，它将迅速消失。

（3）品牌名称命名

McGoldrick（2002）提出自有品牌名称命名的三种思路：1、直接采取零售商企业名称。2、采取零售商名称+店铺名称。3、不同的属类采取不同的品牌名称。前两种方式的优点在于可以将自有品牌直接和零售商联系起来，增长自有品牌的知名度与忠诚度，但是缺点在于自有品牌的失利会给零售商导致很大的风险。对于第三种品牌命名方式，Dunne，Lusch和Griffith（2002）提出了一部分可行的品牌战略：1、与名人合作，直接用某名人的名字作为自有品牌的名称，在顾客心目中迅速建立品牌认知、品牌形象和品牌信任。如，Target直接用著名的建筑师Michael Graves命名自有品牌。2、与传统的优质提供商合作，给顾客呈现一个差异化的高度认知的品牌名称。如，沃尔玛在它的小电器上运用GE的品牌名字。3、从新利用旧品牌。由于旧的品牌在顾客心目中还存在形象认知，如沃尔玛就买入了宝洁在尿布和洗漱用品类停止运用的品牌“白云”。4、为自有品牌建立一个独立的部门或独立的公司，而不仅仅是一条生产线，并对部门或公司执行品牌宣传。如Target设立一个独立的部门来管理自有品牌，并把部门命名叫“Archer农场”。“Archer农场”的产品不会显现在其余的折扣店中，而且它陈列在Target店中单独的一个区内，如此会使顾客觉得它完全是一个单独的公司，而且生产的产品很新鲜。

自有品牌战略意义

（1）有助于加强商品的竞争力。

自有品牌的实行加强了商品竞争力，最突出地表当下它达到了商品的低价。其中的原因首要有下方几点：一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经历中间环节，大大节省了流通费用；二、自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传首要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为降低；三、自有品牌商品的包装简洁慷慨，节省包装费用；四、大型零售企业拥有大量连锁分店，执行大批量销售，使生产获得范围效益，减弱生产成本，达到了薄利好销。另外，由零售企业提出的新产品开发设计要求，明显缩短了新产品的开发周期，减弱了开发成本。

（2）有助于形成特色运营。

假使仅仅运营制造商的品牌商品，那么零售企业之间在商品品种组成方面差不多相同，很难形成自己的特色。实行自有品牌商品战略，依据市场情形及时组织生产和提供某些自有品牌商品，可以使企业的商品组成和运营富裕特色，企业以自有商品为基础向消费者供应更全面的服务，借助于商品又可更深一步加深企业形象，两者相辅相成，形成企业本身对消费者独特的诉求。

（3）有助于充分发挥无形资产的优势。

大型零售企业在长期的运营中形成了独特的管理经营模式，一部分信誉好、知名度高的零售企业将以企业本身名称命名的商品通过在企业内部销售，可以把商场的不错形象导入到商品中，致使民众很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，从而转化成对商品的信赖和接受，而自有品牌商品的成就运营，倒过来又会更深一步加深顾客对企业的满意度。可以这么说，自有品牌战略的实行，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增长了利润来源。通过商品赢得商标的信誉，使该种商标的信誉最终变成企业的信誉，进而赢得平稳的市场。

（4）有助于掌握许多的自主权。

传统零售企业只运营制造商的品牌商品，该种“搬砖头”式的运营方式使零售企业在市场竞争中处在被动地位，首要是价格和利润受厂家的制约。假使实行自有品牌战略，企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开发设计要求，更深一步选择合适的生产企业执行开发生产或自行设厂生产，快速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌执行销售，获得市场运营的主动权，同期也得到了策划价格的主动权。企业不仅得到商业利润，还可以得到部分加工制造利润，加强了抗击市场风险的能力。零售企业形成市场运营活动的积极参与者，从厂家的销售代理人转变形成顾客的生产代理人。

（5）有助于精准把握市场需求。

大型零售企业的优势集中体当下收集消费者信息的能力和营销能力上，自有品牌战略的选择，使大型零售企业的该种优势能够得到有效的发挥，他们直接面对消费者，能够快速了解市场需求动态，并及时作出反映，现代电子计算机技术在零售企业中的普遍应用使该种优势愈加显著。从这一点看，大型零售企业实行自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中加强了企业本身的竞争力。

此外，零售商实行自有品牌战略，仍有利于提升零售企业的运营管理水平。实行自有品牌战略，首先要求零售企业的运营者要革新运营观念——以“主动营销”取代传统的“被动零售”；其次，要求零售企业务必造就和培养一批高素质的运营管理人才，由于此时的零售商不仅导致销售商品，还要负责产品开发设计、品牌管理、生产与质量检验、促销宣传等一连串复杂的整体营销工作。商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现，是企业信誉的标志。零售企业的全体雇员务必积极工作，竭尽全力提升运营管理水平和服务水平，以保证质量为核心，共同维护零售企业自有品牌的信誉。

自有品牌战略造成的原因

伴随商业集团的扩大,配送功能的齐全,西方工商结合的形式也发生了根本改变,生产企业开始环绕商业定单转,最有代表性的状况就是商业企业自有品牌的成长, 国际大型商业企业广泛采取自有品牌的运营战略。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最高的零售商业集团,运营的所有商品只用一个”圣米高”牌,是世界上最大的”没有工厂的制造商”。英国首要超市30％以上的商品为自有品牌,最高者达54％；美国超市中40％以上的商品为自有品牌；日本80年代末就有近 40％的大百货公司开发了自有品牌。

在中国，商品绝多部分运用的是制造商品牌。伴随社会主义市场经济的逐渐建立，流通领域的竞争更加激烈，如何持续地创新改革，谋求本身在新的商业零售体系中的市场地位已形成当务之急。实行自有品牌战略，被逐渐增多企业所关注。

（一）广告、包装费用少、提升零售商与生产商之间博弈能力、有助于形成零售市场的差异化优势。实行自有品牌战略，厂商依据市场情形及时组织生产和提供某些自有品牌商品，可以使企业的商品组成和运营富裕特色，同期企业以自有商品为基础向消费者供应更全面的服务，借助于商品又可更深一步加深企业形象，两者相辅相成，形成企业本身对消费者独特的诉求。

（二）对零售商来看，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的sam＇schoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。在目前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战形成大部分零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使提供商的利益受损，商业企业本身的企业盈利水平也必然减弱，企业在管理和各方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展也非常不利。

（三）零售商可以充分利用产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的运营中形成了独特的管理经营模式，商品名称在消费者心目中往往均为根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的不错形象导入到商品中，民众极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，从而转化成对商品的依靠和接受，而自有品牌商品的成就，倒过来又会更深一步加深顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实行，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增长了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使该种商标的信誉最终变成商店的信誉，进而赢得平稳的市场。