覆盖式营销

覆盖式营销简述

一个企业在营销方法上，可以采取几种方法取胜。它可以在一个依据地，先获得成功，然后向其它地方扩展；也可以在若干个地区，面向有限有细分市场，然后。再向其余市场执行扩张。但是，在中国．假使销售的是一个全新产品，企业仍有一种选择，那就是采取覆盖式营销,即在很短的时间之内。建立起一个面向全国市场。能謦快速将产品疆盖捌市场中去的销售体系。进而得到较大销售收入。

经典案例回顾

1.三株集团

一个在山东建立的保健品企业，1994年。销售收入只有几千万元，但是到1995年他们的销售收入就高达了十个亿左右，到了1997年销售收入事实高达了七十亿左右。

2.格力集团

从一个亏损严重的小企业启动，1992年才转产空调器，当年销售空调2万台，而且在没有很大广告支持情形下，快速占颁了中国南方县城和中等城市的市场．到1995年，仅用了二年时间，就形成中国最大的空调器生产企业，1997年销售量高达一百二十万台左右，胜过了中国影响最大的春兰空调，形成中国最大的空调器生产企业。

3.爱多公司

1994年八十万元起家,差不多没有生产量力的广东企业，而且不是行业创新者,产品质量和水平也不是行业最高。但却是1995年以后，行业发展最快速的企业。从1994年下半年进入这个行业，到1997年末，以2亿元夺得中央电视台标版，形成行业范围最大的企业，而且销售收入高达十几个亿，仅用了三年时间。

4.维维豆奶

一个县办碾米厂，进入乳制品行业后仅仅用四年的时间,就形成中国同行业里最大的企业。

覆盖式营销在中国成功的原因

中国特殊消费市场结构致使覆盖式营销成功

有如此多的产品．能够在较短的时间之内疆盖全国的市场。快速形成胜过敦十亿范围的销售收入，的确值得中国营销工作者认真研究。该种迅速成长．在发达固家．只有在高技术产业特别墨信息产业才有可麓做捌．而在中国，做捌的企业却分布在很多行业。这表明，中国的市场结构，客观上存在着一种可以使企业快速成长的特质，致使中国企业有机会在较短的时问内。快速覆盖市场。能够致使企业快速开发市场的结构性原因，首要有下方几个：

1.中国市场范围极大,且存在着很大的同质性

在一个特定的期间内，消费者的需求是非常相似和靠近的，在一个产品刚刚进入市场的时机，消费者的要求和标准相对来看比较雷同，而且消费具有十分显著的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则迅速就会形成对这个产品的整体需求。

2.中国消费者的买入具有适当的突发性和集中性

受于中国经济由贫困到富有，发展时间很短。以往，由于经济困难，某些需求，客观上被抑制了，而一旦经济困难处理，该种需求，就会被快速放出出来，形成一个相对集中的、非常庞大的市场。比如空调就是一个典型产品。中国南方气温很高，但在以往受于经济困难，大家不消费空调；当收人上升后，该种消费欲求被放出出来，刺激了象格力如此企业的成长。

3.在宣传上，中国的全国性媒介覆盖能力较大，而消费者运用公众媒介有适当的趋同性

当一个新产品推出以后，企业比较容易通过全国性媒介向全国市场执行普遍传播。

中国市场的上述三个特质，为中国企业快速发展给予了很大的空间。除上述市场特质外，中国领先企业营销管理方法与手段的落后,也致使市场相当长的时期内,存在着很大的空档。

国内行业领先企业缺乏有效管理市场的技术，往往不能有效控制市场，而需求又有暴发性，所以，一般企业租难在很短的时间之内完全满足该种忽然显现的市场需求。一个典型的现象是，在很多行业中，即使有全国性范围企业，但是依然有很多地方小企业存在。这些企业之所以长期不能被消灭，有其原因：一面小企业生产产品在当地销售，赢得当地消费者在服务和维修方面的信赖等；另一面，大型企业在服务和销售体系的管理方面的确存在很大的不足，无论是价格依旧服务水准，都没有充足的竞争力，能够有效地满足消费者的需要，因此留下了很大的市场空档。这就使当地企业的产品，能够在很长时间之内同大企业执行竞争。

覆盖式营销的特质

覆盖式营销一般要具备下方几个特质：

第一，快速建立起一个具有统一服务标准、同期又有动力的覆盖全国市场的销售组织；

第二，在消费品领域．企业要拿出一套有效的宣传手段，在比较短的时间之内，激发起消费者的买入欲望．进而形成较大的销售收入；

第三，产品自身务必是能够为广大消费大众所消费和承受得起的产品，不能是一般的高档奢侈晶。一部分耐用消费品，可以采取覆盖式营销执行销售。

覆盖式营销成功的技巧

迅速覆盖式营销的成就，有几个非常重要的技巧：

1．首先务必精准地分析

营销所针对的消费者的基本需要与价值定位。很多情形下，受于不能或投有紧紧地抓住消费者的基本需要，没有清楚消费者的价值定位，覆盖式营销无法发挥作用．无法高达面向全国市场执行销售的目的。

2．建立的营销网络

相对于竞争产品务必具有显著优势．最大限度满足消费者需要。销售网络建设的标准不仅仅要依照常规，能够将产品销售出去，愈加重要的是，这个销售网络，要依照公司的统一标准管理和控制一个市场。比如，公司总部对所开发的各个市场，要有一个精准的分析，并控制管理销售网络，保证将公司产品在比较短的时间之内．赶紧推动到终靖零售环节，使消费者能够非常方便地买入。而做到这一点，尤其是在全国规模内，用较短的时间做到这一点，公司就务必具有在全国市场执行微观管理和控制的能力。假使略有不足位。迅速覆盖式营销，就有机会形成企业的陷阱。由于，全国性的组织一旦建立起来，假使相应的管理配套和控制不足位，这些迅速建立的分支机构，就会形成消耗资源。并非是创造收人的漏洞，使企业失掉快速成长的势头。

3．成功的迅速营销

务必在营销方法设计上，与众不同别出， 裁．精准地打动消费者。为高达这个目标，很多迅速成长的企业，都在广告宣传手段上，执行了创新。三株口服液的宣传，得益于1993年以后中国保健品行业创新性的宣传手段，如大批的传单广告的散发和运用，以及送上门的宣传单页的助推与促销。从整体向上瞧，这些民间小报的编辑与印刷质量，尽管不是上乘，但是其低廉的成本和大的信息量，的确吸引了很多急切需要得到医疗信息的消费者。而此外一个方面，不少企业的该种宣传，存在刻意夸大宣传效果的倾向。也使一部分人误解和误传，觉得这些产品能够在一定程度上治病。该种夸大的宣传与消费者口碑的影响，对产品的销售造成了重大的影响。

所以我们觉得:宣传手段上的创新和青效，是迅速覆盖式营销造成巨大助推作用的重要手段之一。

宝洁公司在北京采取挨门挨户派发60万份小包装潘婷洗涤用品的行动，就是一种成功的广告创新，表明了重大的销售助推力。相反，单纯运用大众广告媒介，受于成本很高，消费者选择接受率很低，已经越来越很难高达所期望的结果。即便务必运用电视或其它大众媒介，也需要经历精心设计，并与其它手段紧密配合。才会让品牌知名度大大上升。

覆盖式营销避免迅速死亡的核心

伴随企业迅速成长的是企业迅速死亡。从一般情形看，相当部分迅速成长的企业都非常短命，很多企业在历经了快速成长的喜悦之后，很侠就陷^了停止成长或失利的泥潭。孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、巨人、三株等企业，都有相似的历经。快速成长企业迅速显现衰退，或者迅速死亡，组成了迅速成长企业的其他侧面。

迅速死亡的原因，依据分析，首要来自几个方面：

1.产品自身然而美

尽管产品的宣传非常有效，但是受于产品缺乏消费者持久的消费价值，或者产品存在先天的致命缺点，致使这些产品单纯依靠宣传，无法达到连续迅速成长。

2.多部分迅速成长企业的销售组织，并没有得到充足的指导与训练

不能有效地管理市场和服务。在产品基本价值、售后服务等方面，存在很多困难，这致使多部分消费者所得到的最终价值，同期望严重不符，最后使消费者背弃了这个品牌，无法形成连续买入。

3.宣传手段创新缺乏连续性

任何一种创新，都有一个时限，伴随外部环境的改变，企业需要新的手段适应，但有些企业过于拘泥于经验，对外部环境改变缺乏适应。如秦池，在社会知识界已经对中央电视台招标的天文数字表明怀疑的情形下，依然在1997年报出天文数字，引起新闻界一片怀疑与哗然，而企业却没有予以舆论以正确引导，在加之也投有有效销售组织，结果致使秦池酒最终失掉整个市场。

给中国企业的建议

如何避免迅速死亡，中国企业可采取如下办法：

第一、要精心设计产品的渭费者价值

中国当前创造奇迹的企业家，往往是从技术起家的专家，他们最初的成就也使他们对技术充满信心，但是，他们务必记住，消费者并没有关心技术，而是关心本身的价值。技术企业。务必快速完成企业运营管理由技术导向向以消费者为导向的转变。而证明这一点的简单标准，即企业要对本身产品定期执行消费者价值审查。三株的问题，从当前情形看，首要是产品缺乏与广告宣传相对应的医疗效果。所以很难造成连续和反复买入。而格力的成就，则在于产品自身质量、技术和形象始终在创新和发展。

第二、要大胆建立以代理为主导的促销体系

充分利用当地人力资源，在当地执行销售，覆盖当地首要的商场和市场。但是，一定要记住，在日常运营当中，销售途径管理是成功的核心，务必保证销售途径基本的服务水平高达一个很高的水准，如此，才可使消费者造成物有所值的感觉。

第三、要设计旬新性的宣传模式，但宣传创新首先要以不错的企业沟通管理为基础

从1993年以后，中国企业相信CI，却忘记了沟通。也就是说，企业关心如何向消费者宣传，却忘记了关心消费者对这些宣传的反映，这是非常致命的。由于，研究显示，多部分宣传是二级宣传或者多级宣传。企业宣传首先是影响各个社会屡次蕾遍存在的意见领袖。而普通大众则是从意见领袖．并非是广告那里得到消息。当社会舆论，也就是部分意见领袖对企业宣传提出置疑，企业却没有相应的管理机构做出反映，企业的宣传就会形成副宣传。宣传投人越大，企业或许损失越大。中国社会，人人都感承受小道消息的影响力，而小道消息多且权威，又是中国社会的特质之一。

但是， 当前企业的宣传，好象忘记了这一点，不关心消息对宣传的反应，不关心舆论的看法。从巨人的广告接连遭到多地工商管理部门的查禁，就不难看出，社会舆论与观点，对企业的影响是很大的。

迅速成长过程中．要维持对整个组织的控制与管理。要注意使企业管理能力与销售能力上涨达翻一个比较好的适应。企业在迅速成长过程中，容易傲的是对投人的控制，如快速投人，可以保证产品的宣传和市场覆盖，但却无法保证这些企业在发展到一定程度后存在产品销售速度下滑，大批呆帐死帐困难。这方面，很多号称机制灵活的私营企业，甚至比国有企业更容易犯错误。国有企业在地位上是国有资产，所以，雇员不敢或者不至于明抢。而私营企业受于是个人资产，一部分雇员，受于心理不均衡，往往愈加容易伸手。再加之私营企业启动时，往往哥们义气严重，缺乏法制与严格管理，所以，当企业成长到一定程度，有了利润后，内讧与管理混乱就会显现，队伍缺乏向心力，最后，致使企业处在不可控制状态，由盛而衰。

所以，当有适当的销售收人和基础后，企业应该积极采取各种手段，加深组织控制。这不仅仅是一个财务困难，也是人力资源管理和控制困难，是关系到企业长治久安的困难。尤其是在人力资源的管理上，既要强调报酬．也要讲究奉献精神，讲究企业文化的建设与组织。