市场机会分析

什么是市场机会分析

市场机会分析亦称市场内外分析、营销环境分析，正是通过营销理论，分析市场上存在哪些仍未满足或仍未完全满足的显性或隐性的需求，以便企业能依据自己的事实情形，寻到内外结合的最佳点，进而组织和配置资源，有效地供应相应产品或服务，高达企业的营销目的的过程。市场机会分析的内容

1、外部分析：战略环境分析、企业运营活动分析。

战略环境分析是指对企业所处的内外部竞争环境执行分析，以发现企业的核心竞争力，清晰企业的成长方向、渠道和手段。战略环境分析是企业战略管理的基础，战略环境分析首要包含：宏观环境分析、行业环境分析和企业内部条件分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。

企业运营活动分析是企业运营管理工作十分重要的环节。一个企业运营管理水平的高低很大程度上体当下其运营观念、运营方法和运营思路上。企业的运营活动分析则是其运营观念、运营方法和运营思路的一个缩影。

1）宏观经济分析(PEST)

A、人口统计分析：人口是组成市场的第一名原因，市场是由由买入欲望同期又具有支付能力的人组成的，人口的多少直接影响市场的潜在能量。所以人口统计分析首要涉及人口范围，人口分布与上涨，人口年纪结构，教育程度与多元文化加强，城市化进度，生育高峰时代(1946年-1964年)，X一代(1965年-1976年)，Y一代(1977年-1994年)等内容。

B、政治法律环境分析：政治环境首要包含国内政治和国际政治，前者首要是由于党和政府的方针与政策会规定了国民经济的成长方向和速度，进而影响到社会买入力和消费需求的改变；后者首要通过政治权力和政治矛盾两种方式，或因政府机构通过某种措施约束外来企业，或国际上的巨大事件与矛盾事件影响到外在的营销环境，诚然，这些影响可大可小，是威胁也有机会是机遇。

C、经济环境分析：首要涉及经济发展情况，即经济周期，经济事态中的通货膨胀、失业、国际收支、利率、汇率以及经济现况中的国内生产总值、社会零售额、居民存款、首要消费情形、地方财政收入，供求总量与结构等困难。

D、技术环境分析：技术发展对营销大差不差有三个影响：造成新行业；大程度更改甚至摧毁现有行业；刺激不有关的市场与行业。然而，技术在提升升了生产与生活的效率性与便利性的同期，也导致了很多环境与社会困难。

E、社会文化环境分析：首要是分析社会的教育水平、价值观念、宗教信仰、伦理道德、消费习惯与习俗等现象，由于这些东西在很大程度上直接影响消费者的消费心理、消费习惯、消费需求、买入举动和消费流行。

2）行业环境分析。

行业是由生产的产品非常相近的，在竞争过程中相互影响的一组企业组成的。行业环境分析是指对企业运营业务所处行业的行业结构、行业内企业的举动方式、行业平均绩效水平、行业竞争程度和利润潜力等执行分析的过程。行业环境对身处其中的企业影响远大于总的环境影响，执行行业环境分析非常重要。

A、行业分析的首要内容为：分析行业首要经济特质、变革原因、行业总需求情形等内容。

B、行业的分析工具：有产品生命周期模型、五力分析模型、S-C-P模型、行业参与者模型等。

3）竞争及竞争者分析

此分析首要涉及行业/市场定位、竞争性市场营销战略分析。

4）市场需求及消费者市场分析

2、内部分析：企业能力分析。

企业能力分析是指对企业的核心性能力执行识别并执行有效性、力度特别在竞争性表现上的分析。企业能力分析的目的是帮助企业制定人确定长远以及最近的企业战略；假使企业战略已经落实，再执行企业能力分析的目的是从新衡量战略的落实机会，并分析能否需要执行修订，或用以决策能否企业需要通过能力改进手段执行能力完善。

企业能力分析，首要有下方几种分析方法：

企业内部环境分析 SWOT矩阵分析 核心能力分析 平衡计分卡企业市场营销环境分析误区研究

一、企业市场营销环境分析中的误区

1.市场营销环境分析中过分强调“着重原因”，忽略“一般原因”的误区

市场营销环境分析应当是一个全面而系统的工程，应当站在企业全局的角度，辩证地分析每一个原因或许给企业导致的影响。而有些企业在执行环境分析时，片面地强调其中的“着重原因”，如竞争对手的分析，市场需求的分析，却忽略了“一般原因”，如人口环境、自然环境和文化环境等等的分析。而这些原因恰恰义会给企业导致巨大的市场机会或威胁。如在人口环境分析中忽略对老年市场和农村市场的分析。

我国不仅是世界人口最多的国家，也是老年人日最多的国家，60岁以上的人口当前已经胜过1.2亿，占世界老年人口的1/5，亚洲老年人口的1/2。预计到2025年和2050年，老年人口总数字分别会高达2.8亿和4亿之多。老年人口上涨的进展快，又具有较大的买入能力。可是，当前我国的老年市场很不景气，在各大城市的商业街上，很少有老年用品专卖店、百货店和连锁店，大商场也很少设有老年用品专柜，即便有，也差不多是仅限于卖出保健品等，品种结构单一，名牌产品更是很少关注老年人。另外，社会上缺少老年人休闲娱乐的固定场所，缺少为老年人供应服务的专门机构。产生该种现象的原因是多方面的，有政府的、社会的，更重要的是企业缺乏对老年市场有效的分析，不能向老年市场供应各种服务和商品所致使的。

农村居民是我国最大的消费群体。全国有10亿农民，占我国人口总数的70%，达到的销售额仅仅占社会零售总额的43%。这代表着农村市场的重大潜力。但长期以来，我们的企业却忽略厂这个市场、没有对这一市场执行充分的研究，采取的各种营销措施也不足位2觉得市场营销环境只能去适应，不能更改的误区。

市场营销环境中，有些原因如经济、法律、自然、竞争等等，是企业无法控制的，企业务必去适应。但有些原因，企业却可以去创造和更改，比如市场需求。市场需求是影响企业的重要环境原因。企业的全部运营活动务必以满足顾客的需求为出发点，J解他们的需求生产或供应符合市场需求的产品。但事实证明“消费至卜必然成功”该种说法是具有片面性的。方面，不能适应需求就不能拥有市场，另一面，满足了需求却未必拥有市场，这是差不多所有营销人的共识。所以适应市场需求小是被动的、片面的，企业可以主动地去创造需求。而创造需求的人则形成市场的先行者，把握了先机，更容易占领市场。

3.对市场理解上存在的误区，觉得市场L的消费潮流是什么，企业就应跟着生产干}么伴随市场经济的深化，企业对市场调节及以市场规律来指导自己的运营和生产均有了适当的认识。但是，在我们很多企业领导的思维中，对如何理解市场的认识仍非常模糊市场经济要求我们根据市场供需的平衡情况来指导生产及运营活动。我们不仅要考虑市场现实的需要，还要考虑市场的潜在需要，去开发和生产产品;另外要依据竞争对手的情况考虑市场的需求空间及将来潜量，并以此确定今天所能供应的产品与将来的可能点，对此应详细分析市场的现况及将来发展，从人文、地理、资源、产品、品牌、技术、人才等等多力面地执行比较，找出适合自己生存及发展的最有效的渠道，并非是盲目从众。但是在我国市场上，经常会目睹该种现象，有一种产品畅销了，该种产品就会哄而起，遍地开花。如我国市场上的彩电热、冰箱热、VCl)热、房地产热、保健品热、保暖内衣热等等。该种不能正确分析营销环境所导致的可能和威胁的做法，只能使多数企业，尤其是实力弱的中小企业在处理市场改变时造成盲目性和随意性、最终卷人价格大战的怪圈，在竞争中面对窘境。

4.对市场环境的分析注重定性分析，忽略定量分析的误区

市场营销环境的分析方法有定最分析法和定性分析法两种。所谓定量分析法就是在执行市场营销环境分析时运用各种数学模型，将环境的各种变量以及各种变量之间的关系用数学关系式表明出来，建立数学模型，然后利用各种现代化的手段执行计量比较，分析结果的方法;而定性分析法是指在执行市场营销环境分析时充分发挥人的智慧、能力和经验，依据已掌握的情形和资料，在充分研究的基础上执行分析。两者之间的首要区别在J;前者首要是靠数学和统计的方法而后者首要重视个人或集体的经验、知识和能力。长期以来.我国的企业在执行环境分析时首要是靠经验。经验对一个企业来看是个非常宝贵的财富，它对于简单的、常规性的环境分析具有既简便又精准的特点，但对复杂多变的市场环境，该种方法显然缺乏有效性。再加之该种以经验为主的定性分析法具有容易因人才流失而转移和很难传授的特点，所以，在市场营销环境越来越复杂的今天，也越来越表明出它的局限性。

二、企业应采取的对策

受于企业在市场营销环境分析中存在着上述误区，这极大地影响了企业的营销战略决策。所以，务必采取有效的措施。具体的对策有:。

1.树立现代的新型市场营销观念，用全新的营销理念指导企业的市场环境分析工作。

长期以来，我国企业的市场营销观念比较落后，还一直停留在计划经济期间的传统的背销理念下，无论是对市场的理解，依旧片面地强调适应消费需求乃至上述种种营销误区，从根本上表达，是受于错误的营销观念而致使的。伴随市场经济的更深一步深入，市场营销观念已经发展到了企业要运用社会营销观念来指导企业的所有营销活动的阶段。可是我们有些企业还没有认识到这一点，市场营销观念还停留在推销观念甚至产品观念上，如此就必然会致使受于落后观念的指导而陷人上述种种误区。所以，企业务必要树立现代的市场营销观念，从根本上处理企业存在的误区。

2.注猛击新，树立正确的买方市场观

买方市场要求作为卖方的企业要千方白计地迎合买方的需求，否则，企业就无法生存。我们今大对某种商品的需求并没有表明着我们从前对它不需求，也不表明着将来的人就一定有该种需求所以我们要动态地、发展地看待需求的改变，用创造性的眼光看待市场。当今，不少企业将市场创新作为企业的灵魂。由于，在买为一市场条件下，片面地强调适应市场和买方的需求.而不件市买方的需求改变甚至真正的需求，始终陷人盼叶思维力式，缺乏主动创新的精神，难免要深陷市场理解上的误区。所以注猛击新，树立正确的买方市场观，才可真正地理解市场，在市场竞争中占领有利的位置。

3.增强人士培训，引进高级营销管理，提升营销人士的素质。

企业在市场营销环境分析中存在上述误区的重要原因就是由于在营销队伍中缺乏市场营销力面的高级人才，致使企业在执行市场环境分析的过程中陷人了种种误区。企业要提升营销人士的素质，一面要注重高级营销人才的引进和运用，另一面要重视现有营销人士的业务培训。但应当目睹，当前企业执行市场营销环境分析中急切需要的是市场研究的高级人才，而高级人才又是处理企业中存在的这些误区的决定性的力量。所以，把引进高级营销人才作为击穿口，全面提升企业整体营销队伍的素质，是处理企业市场研究误区的重要举措。

(1)通过提升人士素质，树立环境分析的整体观念，并非是片面地强调所谓着重；

(2)通过提升人士的素质，加强企业对环境执行定量分析的能力；

(3)通过提升人士素质，一面加强新产品开发的能力，另一面提升新产品的市场可行性分析，真正使新产品能形成市场需要而企业又可以从中获益的产品；(4)通过提升人士素质持续提升产品的质量和科技含量的同期，注重高质量和高科技产品的市场化，进而持续地创造需求;(s)通过提升人士的素质，加强企业从事市场调查和预期工作的水准。

4.充分发挥市场调查在企业市场营销环境分析中的重要作用

(1)增长对市场调查的投人，由于通过市场调查，企业可以对市场情况有个大约的了解，所以市场调查是非常故意义的可是长期以来，受于种种原因，企业对市场调查的投人儿乎没有或很少，如此致使企业对环境的分析缺少必要的第一手资料，所以今后应当增长对市场调查的投人。

(2)建立市场信息情报系统，加强市场调卉的牢靠性。受于市场调查的结果或许比较粗糙或具有定的随意性和片面性，如此就会影响到环境分析和决策的精准性，所以建立市场信息情报系统，配备专门的人才，可以加强市场调查的牢靠性。

在激烈的市场竞争中，企业要持续增强对环境分析的强度，提升市场营销环境分析的精准性，采取有效的措施，进而避免走人上述误区，如此才可在激烈的市场竞争中立于不败之地。