市场资产

市场资产简介

在知识管理研究领域，市场资产一般是指一部分易于衡量的无形资产项目。安妮·布鲁金在1996年出版的《第三资源智力资本及其管理》一书中提出，市场资产造成于公司与其市场和客户的相关关系中，由品牌、声誉、经常性的合同、销售途径、有利的运营权和使公司有竞争优势的其余合同组成。与安妮从组织同外界联系角度来定义市场资产类似，营销学将市场资产定义为在较大规模内的消费者对某一企业、某一品牌的不错评价，是一项能给企业导致事实利润的资产。市场资产内容

1．市场关系资产

关系应该是企业与外界在价值创造中所涉及的完整关系。财务上的资产是指对将来收益的要求权。在企业战略层次上，资产被理解成生产过程中的各种要素，即企业事实所拥有或控制的能够对产品或服务做出贡献的所有生产要素。与“收益权观”对比，“要素观”更适于顾客价值的研究，但“要素观”未从顾客角度执行考虑，在以顾客价值作为竞争焦点的时代，这一看法显然过时了。资产的价值不在于拥有，而在于其能够在多大程度上创造顾客价值。因此，资产是企业事实拥有或能够加以利用的，能够对创造顾客价值有所贡献的所有有形的和无形的要素。所以，市场关系资产就是为企业事实拥有的或加以利用的、基于关系过程对创造顾客价值有所贡献的利益。它反应在企业与顾客、提供商、中间商及其余合作者的关系上，体现这些成员与企业维持商业往来及合作创造顾客价值的动力和机会。

2、市场智力资产

智力是与知识非常靠近的一个概念，智力就是智能和能力，即民众运用知识技术的能力。智力更强调知识的运用，而非知识自身。在很多地方，智力和知识并无区别，常常通用，如知识资产和智力资产、知识产权和智力产权等，进而引出市场知识与市场智力并无区别的结论。早期营销领域的文献将市场智力和营销智力视作同义语。科特勒将营销智力定义为：有利于经理准备和调整营销计划的营销环境改变方面的日常信息。市场营销智力系统决定了需要什么样的智力，通过研究环境、收集信息，将其传递给需要它的营销经理。后来，市场智力对营销智力执行了扩展，并使两者有所区分。对比之下，市场智力被觉得是更普通的和更具战略性的智力。马尔兹和柯力克(Maltz&Kohlic)将市场智力看成组织战略关心的、更大量的、集成的知识规模。?市场智力被看成引导公司对其特定环境位置的理解，供应组织在将来务必考虑的更大量的机会和威胁方面的指导。马尔兹和柯力克(Maltz&Kohlic)对市场智力的定义是广义的，为组织战略所关注，但对顾客价值的研究来说显得过于宽泛，而营销智力的概念又过于狭窄。将市场智力看成公司拥有的相关其竞争环境的各种类型的知识，这一定义较适用于顾客价值研究，但它缺少了顾客价值创造这一前提。有由于此，市场智力资产是一种知识体，包含了顾客需求和组织内外环境的各种知识，这些知识正是顾客价值分析、预期和价值创造流程所必需的，能够对顾客价值创造有所贡献。市场资产价值效应

1．市场关系资产对顾客价值创造的效应

有效减弱成本。企业与顾客之间在长期交往的过程中建立了互信关系，这一面可以增长重复交易次数，简化交易程序，减弱交易费用和营销费用(如广告、销售费用等)，与中间商和顾客形成不错关系，使销售成本和服务成本减弱。研究显示，发展一个新顾客所需的花费是保持一个老顾客的6倍。而且不错的关系资产，如品牌和途径资产致使更高的感知价值，因此能得到更多的收益。同期顾客的重复买入可以缩短产品的买入周期，拓宽产品的销售途径，平稳销售量，降低交易的未知性。忠诚的顾客还能将外部竞争有效地隔离。另一面，市场关系资产的形成明显地减弱了监督成本，由于相互信任的基础致使企业与顾客、企业与合作者之间不会利用动态信息不对称执行投机，而是基于长期的共同利益去调整和规范举动。提高价值流程的绩效。具有不错市场资产基础的企业与其余合作者之间，由于受顾客导向的价值观影响和长期利益的驱使，更看好于从顾客和其余合作方的角度思考困难，致使它们之间的沟通更为频繁，举动更趋向于协调，以致矛盾降低，更有利于发挥各自在价值创造中的作用和优势，并在价值链上形成整体协同。任何一个企业不论有多大，都不或许拥有成功的价值创造所必需的全部资源，而务必与其余组织合作组成完整的价值链创造价值。市场资产使企业的资源组合边界扩大，组合速度加速，可以使单个企业原本可望而不可及的价值创造活动形成现实。所以，市场资产决定了企业能够与什么样的合作者合作，有多少合作者及在多大程度上合作创造价值。强强联合可加速新产品开发，提升产品和服务质量，进而在速度、质量、服务等某一面或多个方面有杰出的状况。另外，企业与顾客之间的亲近关系直接提高关系价值，并可致使其余资源更高效率的利用并从而改观绩效。把握价值创造的可能。正如前文所说，企业价值创造务必有效利用外部资源(包含信息和知识资源)。大量的关系网络决定了外部资源可加利用的重大空间和潜力。在顾客、提供商、中间商甚至竞争者之间，信息和知识共享有利于企业发现价值创新的可能，合作开发该种机会，并通过迅速有效地整合资源，抢占价值创新的先机。采取合作和联盟的方式整合资源与运用市场手段对比更有助于战略目标的达到。

2．市场智力资产对顾客价值创造的效应

一般地，知识以及其余智力资产在企业中首要通过两大功能间接创造价值：一面，它们自身是企业有效运转所需的基础性资源；另一面，它们在销售和交换过程中又组成有价值的新资产。企业应该关注的不是其拥有什么而是能创造什么。能够创造出理想的顾客价值的资产才是企业最重要的资产。市场智力受于影响组织的职能，进而在顾客价值创造的整体协同方面起到无可替代的作用。顾客价值定位不是一成不变的，而是动态的。这是受于顾客的期望持续改变，加上新的市场进入者会创造出新的价值定位，而当新的价值定位得到顾客认可时，往往就代表着某种旧的价值范式被打破。这就需要企业洞悉市场行情，前瞻性地获取市场知识，做出理性的预期和分析，持续地改进价值流程和执行价值创新，以满足新的顾客价值的定位要求，并通过提早行动维持领先。企业组织结构和举动的明显改变与新的业务流程和新的市场策略的显现，其后面均有市场智力在起作用。众所周知，沃尔玛的首要资产不是计算机软件和硬件，而是环绕信息系统所形成的无形的业务流程。它拥有的有关消费者、提供商和业务等报告的价值所组成的市场智力资产，被用于物流、仓储以及产品生产线的调整和更新等决策以及协调提供商、物流部门和商店之间的活动。在价值创造中，市场智力资产的作用发挥到了极致，就像人的中枢神经那样，感知并控制整个庞大的连锁帝国。同样，亚马逊(Amazon)书店的商业模式和支持该模式的商业过程是公司最首要的财富，该种商业模式将持续地从顾客那里得到知识，并以此为顾客创造卓越的价值。与有形资产对比，市场智力资产具有非竞争特性。资产的竞争性是指资产用途的排他性，即某～资产配置后，就消除了同期用于其余方面的机会，如机器设备、资金均是竞争性资产。资产的竞争性直接致使了资产机会成本和稀缺性，但市场智力、市场关系等无形资产却是非竞争性的。它们可以同期配置在不同的场合，可以重复运用，机会成本可忽视不计，而且不影响其效用。