市场跟随者

市场跟随者（Market Follower）什么是市场跟随者

市场跟随者是指安于次要地位，不痴迷于考验的企业。在大部分情形下，企业更愿意采取市场跟随者战略。市场跟随者的首要特质

市场跟随者的首要特质是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽或许多的收益。

在资本密集的同质性产品的行业中，如钢铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大部分企业的选择。其首要是受于行业和产品的特点所决定的。这些行业的首要特点是：

（1）产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的可能较低；

（2）服务质量和服务标准的趋同；

（3）消费者对价格的敏感程度高；

（4）行业中任何价格挑衅都或许导致价格大战；

（5）大部分企业准备在此行业中长期运营下去。

企业之间维持相对平衡的状态，不采取从对方的目标市场中拉走顾客的做法。在行业中形成如此一种格局，大部分企业跟随市场领先者走，各自的势力规模互不干扰，自觉地保持共处局势。市场跟随者的基本要求

市场跟随者不是盲目、被动地单纯追随领先者，其任务是确定一个不致引起竞争性报复的跟随战略，在不同的情形下有自己的策略组合和实行方案。其战略要求：务必懂得如何平稳自己的目标市场，维持现有顾客。并付出争取新的消费者或用户；务必设法创造独有的优势，给自己的目标市场导致如地点、服务、融资等某些特有的利益；还务必尽力减弱成本并供应较高质量的产品和保证较高的服务质量，注意考验者的攻击，由于市场跟随者的位置是考验者的首选攻击目标。市场跟随者战略的类型

（1）紧密跟随。战略突出“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合，尽或许仿效领先者。以至于有时会让人感觉到该种跟随者好像是考验者，但是它从不激进地冒犯领先者的领地，在刺激市场方面维持“低调”，避免与领先者发生直接矛盾。有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。

（2）距离跟随。战略突出在“合适地维持距离”。跟随企业在市场的首要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销途径等方面都追随领先者，但仍与领先者维持若干差异，以形成显著的距离。对领先者既不组成威胁，又因跟随者各自占有很小的市场份额而使领先者免受独占之指责。采取距离跟随策略的企业，可以通过兼并同行业中的一部分小企业而发展自己的实力。

（3）选择跟随。战略突出在选择“追随和创新并举”。跟随者在某些方面紧跟领先者．而在另一部分方面又别出心裁。这类企业不是盲目跟随，而是择优跟随，在对自己有显著利益时追随领先者，在跟随的同期还持续地发挥自己的创造性，但一般不与领先者执行直接竞争。采取这类战略的跟随者当中有些或许发展形成考验者。市场跟随者的品牌策略

对于刚刚从要不要解决品牌这个困惑中迈出来的企业，最关心的莫过于如何低成本第打造品牌，原因无非对打造品牌还不是很了解，而企业在市场上处在弱势，拿不出很多资源来打造品牌，再说，企业承受风险的能力也有限，所以，如何低成本地打造品牌差不多就是他们没有选择的选择。

1、全体雇员的积极参与是低成本打造品牌的第一条法则。

雇员思想上不重视以及品牌和雇员利益脱节是品牌的大敌，同样，全体雇员思想上重视品牌也是低成本打造品牌的不二法门。强大的品牌来因为忠诚的顾客，而没有忠诚的雇员也就很难有忠诚的顾客，以往的品牌理论往往均为就事论事，无论你打造品牌的规划有多完整，方法有多科学，雇员的言谈举止等对于品牌均为最有说服力的，是最好的品牌识别，也是最有效打造品牌的手段之一，特别是在信息纷杂、受众分化、广告等打造品牌的工具费用上涨而效率下滑的传播环境中，更应当重视全体雇员的参与对于打造品牌的意义。全体雇员参与，就是要高达思想上认同品牌价值，在工作中发扬品牌精神，在举动中注意品牌规范，从细节中为品牌增砖添瓦，它可以有效降低组织内耗（特别是市场部和销售部），很多品牌推广的失利均为由于内部协调的困难，致使的结果不是资源大批浪费就是坐失良机，而这些代价均为可以避免的。

2、清晰的品牌核心价值是低成本打造品牌的第二条法则。

品牌的核心价值就如同一个团队的旗帜，是整个团队的中心所在，团队的所有成员务必环绕着旗帜来展开行动，既然是旗帜，它首先要体现团队的性质，然后要能有效的和其它团队区分，不致于引起混乱，品牌的核心价值也是一样，首先要清晰体现品牌的性质，其次还要能清晰的区别于竞争对手。至于有一种看法觉得，品牌的核心价值差异化越大越好，我觉得这是不正确的，比如你以“好喝”作为一个汽车品牌的核心价值来说看，以“好喝”作为汽车品牌的核心价值，差异化够大的吧，从来没有人说过，预期也没有人想过，但是能成功吗？所以，清晰的体现品牌的性质是品牌核心价值首要任务，过份追求所谓的差异化既没有必要，也没有机会，很或许变的不伦不类。能节省传播成本往往是差异化越大越好的理由，但我觉得恰恰相反，多数情形下是浪费传播费用的根源，所谓“浪费了的此外一半广告费”均为所以而来，由于差异化有时代表着培育市场更改消费者观念，这往往不是一朝一夕所能处理的，顺势而为并非是逆风而行对于资源本来就不很足够的小公司更是明智之选，尽管逆风而行收益或许很大，但你得先掂量掂量自己的资源和能力。不信，如前面所说，以“好喝”作为汽车品牌的核心价值来说看，见底是节省依旧浪费。所以，品牌的核心价值一定要清晰，能清晰体现品牌性质，能有效的和竞争对手区分，这是减弱品牌打产生本的根源。

3、求实的品牌定位是低成本打造品牌的第三条法则。

品牌定位就是在品牌核心价值的暗示下，拿出来向消费者展示的、和竞争品牌对比可以形成独特优势的那部分品牌识别，以引起消费者造成有利的品牌联想为目标。和品牌的核心价值一样，也有一种看法觉得品牌定位也是务必追求所谓的差异化，由于他们觉得营销之战乃消费者的心智之战，而只对差异化的东西才可让消费者记住你，这其实是天大的误会，从产品到消费者心智的营销之路是由很多链条连接起来的，消费者的心智导致你最后吃的那一个包子，尽管很核心，也许依旧最重要的，由于这个包子不吃根本不会饱，但它绝对不是全部，单纯的强调营销是消费者心智之战就跟强调最后一个包子而说前面的包子可以不吃一样。所以，品牌定位不是非要形成所谓的差异化不可，要“把满头头发拔得还剩下一根”，要“有穿透力”。更不是为了差异化而差异化，非要高达能把竞争对手都赶尽杀绝的差异化才罢手。品牌定位，核心是求实，能把整个价值链条给连接起来，把自己的优势展现出来，对实力小一部分的公司来看更是这样，不是去绞尽脑汁谋求所谓“十步一杀”的差异化，有时想尽办法靠近强大的竞争对手借势而为是更现实的选择，比如白酒品牌中“塞外茅台，宁城老窖”的比附定位，就获得了不错的成绩，再比如台湾味王公司“包种”茶的“北包种，南乌龙”的比附定位就很成功。觉得品牌定位非要差异化不可实际上是以品牌定位永久不变为如果前提的，假使品牌定位经常要变，追求差异化的意义就要大打折扣了。但品牌定位又不或许一直不变，由于消费环境及竞争格局等原因一直在变，品牌定位以至品牌核心价值那有永久不变的道理？所以，品牌定位一定要求实，把自己的能力优势展现出来，哪怕你的优势和竞争对手一样也未必就是死路一条，由于还要看你的状况方法和运转手段，就像田忌赛马，不是所有方面都要占先，而是有选择的，高达总的占先为目的。

4、独特的体育及事件营销是低成本打造品牌的第四条法则。

体育及事件营销的最大特点就是值得高达“借势”和“造势”的目的，是低成本打造品牌的有力武器。简单地说，借势就是搭体育赛事、社会新闻等事件的便车来宣传品牌，而造势就是这个便车不好搭，需要你自己包装一下或者干脆自己制造一个合法的事件来宣传品牌。比如健力宝、金六福赞助奥运会就是借势，而奥克斯空调征集行业同盟以及发表宣言，富亚老总喝自己的涂料就是造势。巧妙的运用该种方法，往往可以高达四两拔千斤的效果。但是，借势的体育及事件均为公共资源，你用别人也可以用，最后是水涨船高，成本也就不低了，而临时的造势又不会长久，比如天天喝涂料或者天天宣言就不会有什么价值了，有时还或许造成不好的影响。所以，充分借助公共资源深挖本身潜力，依据品牌定位形成别人不可以搀和的独特事件是减弱事件营销成本的有效渠道，比如你成立自己的足球队，召集自己俱乐部的会员举行各种活动，把自己企业的某些品牌（促销）活动变成一个有影响的社会活动等，比如一部分大牌公司每年的产品公布会简直就是业界的一件大事情，能引起很大的社会关注，这些对手都无法搀和，而且成本更小。

5、超越期望的顾客服务是低成本打造品牌的第五条法则。

服务是维系品牌与顾客关系的纽带，就像烧开水的最后一把火，往往并没有需要再加入多少材资，但加与不加的差异却是重大的，很多企业觉得，加不加这最后一把火区别不大，没有几个人能看出这不是开水，能省的干嘛不省呢？然而，这么想就大错特错了，这最后一把火用力不大，但形成的竞争优势却是重大的，特别是超越期望的顾客服务，是形成顾客忠诚的核心所在，在这最后一把火上的失误，常常会致使“差之毫厘，谬以千里”的结果，对比导致的竞争优势，供应超越期望的顾客服务所付出的成本绝对是非常低的，尤其对于实力不强的公司，更是克敌制胜的利器，核心用心去做，设身处地地为顾客考虑。比如麦当劳之所以为世界多地的很多消费者喜爱，就是由于他设身处地地为顾客考虑，持续供应超越期望的服务，麦当劳通过口感调查发现，维持在4℃时的可乐饮用起来最爽口，于是就开发出使可乐温度维持在4℃的方法，并在其世界的加盟店严格实施，使顾客喝到口感最好的可乐，而麦当劳餐厅面对墙壁的用餐台则是为了避免当顾客一个人前来就餐时与素不相识的陌生人面对面用餐时的尴尬，这些所谓“额外”的服务，成本并没有高，却是麦当劳竞争优势中的核心，麦当劳的品牌就在这不经意的服务中形成。对于那些实力不强又想打造强大品牌的公司来看，供应超越期望的顾客服务是有效减弱打造品牌成本的不二选择。

6、前瞻的品牌规划是低成本打造品牌的第六条法则。

前瞻的品牌规划能保证任何在品牌上的付出均为为品牌做加法，是减弱品牌打产生本根本所在，有的品牌，广告做的轰轰烈烈，但均为“东一棒槌，西一榔头”的闯王模式，有时是南辕北辙却浑然不知，结果往往是徒有虚名，一遇风吹草动就翻身落马。打造品牌是一种长期的举动，是有规律可循的，品牌规划首先就是确定品牌的前进方向，前瞻性的确定品牌的成长模式（单一品牌、多品牌、主副品牌依旧背书品牌）及品牌延伸方向（即用同一品牌名进入新市场或者新行业等），还要认识到在这些方往上前进需要那些资源和能力，当下有没有，如何培育？如多品牌模式对公司的管理水平、市场研究水平、范围实力等都有比较高要求，而主副品牌模式的条件就是先得有一个强劲的品牌可以作为主品牌。受于对这个困难认识不清楚造成竞争优势降低的例子很多，比如日化领域的丝宝，在市场地位还没有巩固下来，公司的管理水平及市场研究水平跟竞争对手宝洁对比有很大差距的时机就采取多品牌模式，结果致使公司深陷了不利的境地，再比如海王，就用当时仅仅是一个商标而还不是事实意义上品牌的“海王”来做主品牌，结果耗费了很多广告费后主品牌和副品牌都没有发展起来，竹篮打水一场空。所以，前瞻的品牌规划可以少走弯路，能有效减弱打造品牌的成本。

7、细致的品牌管理是低成本打造品牌的第七条法则。

无论品牌规划做的多么科学，品牌的核心价值多么清晰，品牌定位如何神奇，营销活动多么独特，没有细致的品牌管理来支持，这一切都导致空中楼阁。品牌管理就是对品牌的创建、保持以及巩固等全过程实行科学的监控并没有断依据消费者的反馈执行调整的过程，消费者和品牌的沟通均为通过一个个的接触点来执行的，比如在不同地方、不同期间目睹品牌的广告宣传，产品包装，有关产品的新闻发文和介绍，在零售商那里目睹品牌的陈列，碰到销售人士的推销，目睹顾客的投诉，乃至目睹售后服务人士的状况，打电话咨询时的遭遇。这些点很多看上去都不起眼，但积少成多，量变引起质变，品牌整体的形象正是通过这一个个细节形成的。细节是魔鬼，细节是黑洞，对这些接触点执行细致的管理能最大限度的减弱打造品牌的费用，而假使管理不善，大批的资源就被这些黑洞给吞噬了。这些接触点是一个系统，而顾客对品牌的印象来自不同接触点的综合影响，而很多企业往往注重那些能目睹的、重要的接触点而忽略了那些不易发现的接触点，结果常常是一边做加法，另一边却在做减法甚或除法，品牌资源就如此不知不觉地被消耗着。所以，细致的管理品牌接触点，是有效减弱品牌打产生本的有效渠道。

8、强劲的品牌意识是低成本打造品牌的第八条法则。

假使没有强劲的品牌意识，实力不强的公司很难在品牌方面有多大作为，这就像要一个不发达国家在环境保护方面作出很大付出一样，非常问题，但这么做的回报是非常高的。有时做品牌就如同利用风能、水能、太阳能等天然清洁能源，是一本万利的投资，它需要适当的投资，范围或许也还不小，但不去利用这些能源，你势必还要去利用其它容易利用但有污染或者不可再生的能源，而这正是对将来的不负责任，同样，有时不做品牌就像不去积极利用那些天然清洁能源一样愚蠢。所以，做品牌和保护环境一样，强劲的意识是非常核心的，同样，也不是非有大手笔的投入才有机会，导致大有大的做法，小有小的套路，核心是你不能没有这方面的意识。