形成原因
产品同质化程度日渐提升
科技进步、技术成熟，使产品的同质化程度日渐提升。在成熟的消费品市场中，不同品牌的产品在品质、性能、价格、服务、促销手段等方面的差距逐渐缩减，消费者买入商品时的随机性也跟随加强，各种促销活动、卖场气氛都在不同程度上影响着消费者的买入举动。如在彩电类58个经常开展促销活动的品牌中，即便首席品牌的市场占有率也不足20％，而大量第二梯队、第三梯队的品牌，其市场份额相差无几。
买入举动日趋理智、成熟
消费者受预期收入影响，买入举动日趋理智、成熟。物有所值的理性消费意识渐渐占领主流地位，调查显示：美国大部分消费者很后悔在20 世纪80年代的炫耀性消费，进入90年代，民众的消费立场更为事实，对商品的质量、价格更为看重。近些年，我国零售领域显现的新型业态一般是以“低成本、低毛利、低费用、低利润”显现，这不仅降低了大百货的骄傲，也组成了对一部分日用消费品制造商的威胁。
仍未高达品牌忠诚的境界
某些品牌具备了知名度，尚没有高达品牌忠诚的境界。的确，市场中存在如此一部分品牌，它们在宣传上不吝成本，品牌也使消费者耳熟能详，但受于缺乏个性，品牌所予以的允诺不突出，很难打动消费者，赢得消费者的忠诚。如今消费者的价值观念、生活方式和消费习惯呈现多元化趋向，要想得到品牌的忠诚绝非易事。况且，消费举动还承受心理认同、区域性政策和本土保护主义等原因的制衡，某些全国性品牌在有些地区市场占有率远远差于地方性品牌，这在报业品牌竞争中尤为突出。
消费新生时尚的流行脚步
消费新生代张扬个性，追求不同，蔑视传统品牌。经济世界化、信息世界化的大趋势，缩短了产品的生命周期，加快了时尚的流行脚步，以往一个品牌被几代人钟爱的现象在日益降低。网络环境下的新一代，他们拥有年轻人天生的叛逆心理，羞于运用与父母相同的服饰品牌，在选择消费品时缺少成见，觉得某一品牌不或许永远代表时尚，而对具有亲和力的新品牌倾注着激情。在美国，耐克、李维等传统品牌的市场份额在渐渐下滑，很多时装业、玩具业、娱乐业的老牌企业日益感承受打击，甚至有企业发出了“拯救传统名牌”的呼声。逾越策略
市场领先者
一般大部分行业都存在一家范围最大、品牌声望最高、市场占有率最大的领先企业，如汽车业的美国通用汽车公司、零售业的沃尔玛。作给市场领先者，他们在科技创新、产品开发、价格变动、销售途径设置、促销宣传和服务支持等方面均处在同行业主导地位。市场领先者的地位是经历无数次残酷的竞争而得到的，当内外部环境发生改变时，领先者也或许滑落为第二位、第三名，甚至更小的梯次。所以，在品牌均势条件下，对于市场领先者来看，应清醒地意识到自己只有微弱的优势，务必采取有效的应对措施：
（1）在巩固市场份额的基础上，扩大市场份额。美国的一项研究显示：市场占有率是与投资收益率关联性最强的一项指标，市场占有率好于40％的企业，其平均投资收益率相当于市场占有率差于10％的3 倍。所以，企业在实行相应的防御策略的同期，还务必采取进攻性的营销策略，通过持续培养、加深品牌的核心竞争力，如专有技术、独特的销售网络、新颖的营销制度、健全的服务体系。如被民众戏称为生产毫无营养价值的甜水的可口可乐，以无处不在、物有所值、心中首选牢牢占领着市场的巅峰，可口可乐占世界软饮料市场48％的比例，在中国占有率高达33％，品牌价值为838．5亿美元，在执行品牌宣传时，可口可乐十分注重世界化与本土化的结合，因此能够常变常新。
（2）主张扩大市场需求总量。当“蛋糕”被做大时，市场领先者所得到的利润也会增多。企业可以采取下方两种营销对策来实施这个目标：①市场开发策略。企业可以主动进入新的细分市场来扩大市场需求总量，维持领先地位，如光明牛奶通过在中央电视台做广告，扩大品牌的知名度，通过健全销售途径，将产品打入北京、南京、沈阳等大城市，牢牢地稳坐牛奶品牌的头把交椅。②市场渗透策略。通过寻求新用户，如吉列公司的剃刀进入女性美容化妆品市场，扩大了市场份额；为产品开辟新用途，如杜邦的尼龙由降落伞、到女士丝袜、再到泳衣、内衣，持续拓展市场空间；增长现有用户的买入数量和运用场合，如三元牛奶不仅激励民众早餐饮用牛奶，而且临睡前饮用更有利于睡眠。
市场追随者
在产品差异程度小，价格敏感度高的行业，随时有机会暴发价格战，为维护行业共同的利益，大部分企业都能够自觉地维持市场现有的格局，仿效市场领先者向消费者供应产品，以保证得到长期、平稳的市场份额和品牌形象。在市场均势条件下，第二、三品牌梯队的各个品牌可以采取有选择性地跟随的策略，既能避免直接暴发竞争，又可以有所创新，形成富裕个性的品牌形象。
市场考验者
每一个行业都存在着一批勇敢者，积极进取、不甘人后地或考验首席品牌，如百事可乐对可口可乐的品牌之战，或进攻同一品牌阶层、实力相近的品牌，或以吞并蚕食底层品牌为竞争目标。在品牌均势条件下，市场考验者可以实行的营销对策有：
（1）侧翼进攻策略，即集中优势兵力攻击对方的弱点，如农夫山泉以矿泉水考验整个纯净水市场，进而打乱了整个饮用水市场格局，也树立了自己的品牌形象。
（2）迂回进攻策略，通过开发新产品，替代原有产品，抢占市场份额，如在移动通讯领域，诺基亚以数字技术取代模拟技术使其市场份额胜过了摩托罗拉。
市场补缺者
任何品牌也无法涵盖所有的消费群体，满足所有消费者的需要。所以，市场需要那些服务于某个特殊领域的产品和品牌。换个角度，市场补缺者在自己活动的市场领域又恰恰是领先者。在品牌均势条件下，企业可以采取的营销对策有：
（1）产品品质的专门化，如波导手机的“扫除电话盲区”的特点。
（2）特定顾客的专门化，如《读书》杂志以社会科学学术界人员为目标消费群。
（3）特定产品特色的专门化，如新疆的奥斯曼化妆品公司生产的奥斯曼牌生眉笔，运用被誉为“眉毛的营养液”奥斯曼草作原料，具有生眉的功效，形成新疆的地方名牌。
