角色营销

简介

“角色营销”是企业品牌形象营销战略的实质，之所以如此讲，是由于现代市场竞争事实上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。该种角色感从价值观念、性格特质、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的方面保障了一个企业品牌的内在魅力．而且能创造性的维持市场营销优势。其中最重要的是人物角色营销和场景角色营销。顾名思义，人物角色营销是把民众想体验某种人物的社会和心理的欲望和意识作给市场活力来塑造企业品牌形象；场景<角色营销是把民众想体验某种场景的欲望和意识作给市场活力来塑造企业的品牌形象。角色营销赋予产品与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同和模仿中得到一种与本身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受——体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特质、生活情调、身份表当下角色身上又得以体现和认同。角色营销基础

1、满足身份认同的心理需求——角色营销的社会基础

每个人在日常生活的所有举动都故意无意地追寻某种身份角色的达到与满足，消费举动也不例外。对某种价值观念的认同，对某种性格特质的共鸣，对某种生活情调的体验及对某种身份地位的证实等是消费者“角色达到”举动的基本方式。其中，对身份地位的追求是现代人角色证实的最基本的社会根据之一。品牌角色营销的手段之一就是通过品牌形象给消费者一种身份允诺，让消费者在消费本品牌时得到一种身份认同的心理感受。假使企业依据品牌本身的特点及目标消费者的心理需求，塑造出一种象征某种身份的品牌形象，并通过这一“身份品牌”与消费大众执行沟通，它就会形成一个成功的品牌，其品牌的“角色”形象将具有持久性，并能有效地引导和创造市场消费，达到真正意义上的“创造性营销”。

2、达到向往的生活方式的渴望——角色营销的心理基础

对某种特定生活情调的向往和体验是民众角色证实的感性根据之一。每个人都幻想着理想的生活方式，渴望能置身于某种特殊的生活情调和生活氛围当中。民众消费举动的目的之一就是为了满足和达到这一愿望，这也是个人角色得以达到的一条渠道。当下家用汽车广告商们大做表情浪漫、清新、轻松生活的广告，正是抓住了消费者对该种生活的渴望的心理需求。这些广告通过展示如此的主题画面，为长期居住在都市的家庭灌输回归大自然的生活方式，并通过刻意营造的一种生活氛围，使某种特殊生活情调的受染力渗透进民众的思想和欲望中，高达培养和引导消费倾向的目的。

3、富裕亲和力的个性特质——角色营销的情感基础

企业品牌形象所具有的显著的个性特质，能有效地把它与其它企业的品牌区分开来，同期吸引具有相同个性特质的消费者，而品牌的该种功能只能通过创造一种“角色”来达到。所以企业品牌形象的塑造过程，其实也是一个有清晰性格特质的品牌角色的塑造过程，这一“角色形象”通过性格的受染力和亲和力引导和更改着消费者的消费举动，自此高达市场营销的目的。对某种特殊性格的亲和是民众达到自我角色认同的心理基础，正是有了如此共同的心理基础才使企业所推出的产品在性格特质上与消费者存在着天然的亲和力，进而构筑了“角色营销”的情感活力。成功要点

第一，严守产品的质量。

质量是产品的立足之点。纵然消费者是喜爱影视作品中的角色而买入这些产品、纵然角色形象在这里超越质量形成第一性，但是绝大部分的消费者对于粗制滥造的产品依旧敬谢不敏的。没有质量保证的产品会使消费者怀疑产品的真伪，进而质疑其所属品牌，从而影响企业声誉、损坏企业形象。

第二，注意角色营销的基本元素。

人物角色不单单导致一个图形，它还务必拥有生命力和独特的性格，而且要设定出生背景和成长环境，以及一起成长的配角。更重要的是，创造出具有无国界、世界观的特性，这样一来，所发展的故事情节才可更引人入胜。自此可知，角色有四个基本的元素：故事性、剧本、世界观、性格。而人物角色一旦运用到产品中，它的性格是四元素中唯一直接得到体现的。比如一个在影视作品中可爱憨厚的角色，就不能在产品中显现为机灵狡猾；在剧中一直喜欢穿白色衣服的角色，就不能由于企业的偏好而将它改为穿红衣服。总之，产品中的角色要与原作品中的角色性格维持统一，如此也可避免被消费者觉得是假冒伪劣的尴尬。

第三，重视品牌后期维护工作。

假使觉得这个角色形象已经深入人心，用不着花费心思再多做任何的保护、巩固工作，那就大错特错了。一个已经做成功的品牌愈加需要后期的维护工作，“创业容易，守业难”、“晚节不保”的道理大家都明白。尤其对于角色营销，角色形象有很强的时效性、讲究新鲜度，假使是一部独立成集的电影或电视就愈加显著。这对于角色营销的初始阶段很有利，可是要对于一个企业的长期发展可就不那么简单了。这时企业可通过适当的广告宣传来维持消费者对角色形象的记忆，或者有能力的话可重播电影、电视（诚然这有很大的难度，像迪斯尼就有“7年一个轮回”的计划），总之要加深消费者心目中的印象，持续刺激。此外，企业也可推出新产品来使品牌得到延伸，诚然产品的创新不能违背人物角色的性格。市场营销的轴心是商品，企业要依据市场营销环境和消费者需求改变，而持续更改商品的品种、款式和花样。比如芭比娃娃所代言的民族有四十五种；她代言过的职业胜过八十种；从1959年以来约有十亿件以上的衣服生产给芭比与她的同伴穿着，每年约有一百款芭比新装推出；芭比共有三个姐妹，分别是1964年上市的巧比、1992年推出的史黛西及1995年登场的小凯丽20。这样大量的芭比系列不仅满足了不同消费者的不同爱好，而且新产品的面市总是会动员一次新的销售高潮。

第四，弥补特许运营的弊处。

角色营销还牵涉到特许运营与管理，所以把特许运营的弊处纳入考虑也是相当必要的。假如某知名企业将某个地区的特许运营权授于加盟店后，假使只痴迷于朝下属企业收钱，放松对加盟者的技术服务和管理监督，一旦被授权者在运营中显现困难，那么，毁掉的不仅仅是一间连锁店，而会是整个企业辛辛苦苦培育起来的品牌。同样对于被授权者也是一样，假使导致抱着“打一枪换一个地方”的想法，结果，又有哪一家企业会再授权呢？ 所以“打一枪换一个地方”的想法是极为欠妥的。意义

企业品牌形象的塑造过程，其实也是通过一个有清晰性格特质的品牌角色的塑造过程，富于受染力和亲和力的“角色”必然引导并更改着消费者的消费举动，自此高达市场营销的目的。

每个人在日常生活的所有举动都故意无意追寻某种身份角色的达到与满足，消费举动也不例外。对身份角色的追求是现代人角色证实的最基本社会根据。品牌角色营销的手段之一，就是通过品牌形象给消费者一种身份允诺，让消费大众在消费本品牌时，得到一种身份的证实感受。角色的象征就由于它所具有的该种拟人化了的效果，最终使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上造成亲切感和敬重感。赋予品牌角色切合消费者的“身份” 追求，它将形成一个成功的品牌，它的“角色”形象将充满了持久性，它就能有效引导和创造市场消费，达到真正意义上的创造性营销。 12种原形

width="103" align="">12种原形 width="264" align="">释义 width="216" align="">举例 width="103" align="">1、天真 “自在做自己” width="264" align="">善良、道德、乐观期望得到幸福。 width="216" align="">可口可乐、麦当劳、 “我们要为世界建立家园，一个用爱装点的家/我要在院子里种苹果/养蜜蜂，还要养雪白的斑鸠” width="103" align="">2、探险家 width="264" align="">“不要把我困住”：渴望探索世界寻到自我，孤立、不满。 星巴克：渴望从现代生活找回原味。 亚马逊网站：在家中也可以有旅游的感觉。 width="103" align="">3、智者 width="264" align="">“真理将使你得到摆脱”：迷惑、怀疑想发现真理 发现频道、中国银行 width="103" align="">4、英雄 width="264" align="">“有志者事竟成” 靠勇敢艰难行动证明价值 NIKE： 联邦快递：不管风吹日晒准时送达 width="103" align="">5、亡命之徒 width="264" align="">“规划就是立来破的” 复仇或革命摧毁对他们没用的东西。 哈雷、苹果 width="103" align="">6、魔法师 width="264" align="">“梦想成真” 期望能够了解世界和宇宙的基本原理。 Master card 宝利来 width="103" align="">7、凡夫俗子 width="264" align="">“人生而平等”强调归属、融入正合我意 酒店、啤酒、衣服 width="103" align="">8、情人 width="264" align="">“我心只有你”得到亲密 香奈尔 金莎朱古力 width="103" align="">9、弄臣 width="264" align="">“假使不能跳舞，我就不要和你一起革命”，能够快乐的活在当下 百事可乐：新一代的及时快乐、火犁 width="103" align="">10、照顾者 width="264" align="">“爱邻如己”保护他人、助人，为他人尽心尽力。 工商银行：就在你身旁 海尔：真诚到永远 width="103" align="">11、创造者 width="264" align="">“想象得到的，都能创造出来” 渴望创造价值的东西 3M SONY width="103" align="">12、统治者 width="264" align="">“权利不是一切，而是惟一”渴望控制，创造繁荣、成功 爱立信： 一切尽在掌握 微软