杰夫·贝索斯

基本信息

姓名：杰夫·贝索斯英文姓名：Jeff Bezos

出生年月：1965年

国籍：古巴裔美国公民

籍贯：新墨西哥州

供职机构：亚马逊集团

职务：总裁CEO

毕业院校：美国普林斯顿大学人物简介

有如此一家书店，范围约占好几平方英里，３１０万种以上图书，顾客达５００万人以上。你得开着汽车，才可浏览完它所供应的书目。也许这个数字让你感觉到吃惊，现实中竟有如此的书店吗？诚然它是无法在现实中存在的，由于成本太过高昂。但在互联网中，它却变成了现实。这就是亚马逊网络书店。依据美国互联网及数码媒体调查公司发布的报告，去年感恩节至圣诞节阶段的５周内，亚马逊已经形成最受欢迎的电子商贸网址，访问人次达到５６９．３万。 而它开创的奇迹远远不止这些，作为互联网电子商务的开拓者，作为一个成立然而９年的小家伙，它的成长速度让所有的人为之吃惊！有人说，它开创了电子商务的先河；有人说，它创造了新经济时代的致富新模式；仍有人说，它将用自己的现身说法引领一个时代的潮流！而这些，均为由于一个叫杰夫·贝索斯的人！人物生平

放弃所有、从新开始

１９６５年，贝索斯出生于美国新墨西哥州，他是一个私生子。１９６８年，母亲带着３岁的他嫁给了迈克·贝索斯——一个古巴移民。贝索斯跟随母亲进入了这个家庭，并用了继父的姓。贝索斯是幸运的，尽管他不是迈克的亲生儿子，但他们的感情却胜过很多亲生父子。杰夫在家里是长子，他仍有一个弟弟和妹妹，一家人其乐融融。

１９８６年，这个优秀的年轻人在美国名校普林斯顿大学获得了电子工程学和计算机系双重学士学位，迅速就进入纽约一家新成立的高科技公司。两年后，贝索斯跳槽到一家纽约银行家信托公司，管理价值２５００亿美元资产的电脑系统。又是一个两年之后，他形成了这家银行家信托公司有史以来最年轻的副总裁，那时他然而２５岁。

但贝索斯并没有为自己的成就满足，他仍在继续前进。１９９０年，他看准了对冲基金的前途，便投身到Wall Street的热潮当中，为一家知名券商服务，并成功地替公司建立为数庞大、运转巧妙的对冲基金，并在１９９２年形成该公司最年轻的资深副总裁。在这里，他工作了４年，时间比以往都久了一点。

９０年代初期，是对冲基金最热门的时机。那时候，它是风险极大，回报也极高的金融投机行业，而工作人士的收入也是天文数字，但在大家羡慕贝索斯有先见之明的时机，有高薪的时机，１９９４年，出乎所有人的意料，贝索斯又辞职了。

由于他又瞄准了一个更新、更有潜力的行业，那就是信息技术，互联网！当时西雅图的微软已经渐渐长大了，早已厌倦了Wall Street金融生涯的贝索斯期望自己像微软一样，在ＩＴ行业获得成功，做网络浪尖上的弄潮儿！他说：“将来当我年届八旬回首往事时，我不会由于今天离开Wall Street而后悔；但我会由于没有抓住因特网迅猛发展的大好机遇而后悔。”

离开Wall Street之后，贝索斯开车在街上游荡。他在想自己应当做些什么，靠什么来创业呢？一天，他在开车途中，浏览车窗外琳琅满目的店面，无意间一个书店映入眼帘，一个点子浮上了他的脑海：为何不办一个网上书店，用崭新的方法销售图书和ＣＤ光盘呢？在互联网兴起的年代，有贝索斯如此想法的人也许成千上万。但恐怕去实践的人就少而又少了。

贝索斯想办一个网上书店，但是最初的起步资金在哪里，尽管自己这些年也有些储蓄，但离创业基金还很遥远，他想到了自己的父母。当时他的父母有３０万美元的养老金。当贝索斯向父母表明了他的用意后，父母只协商了一会儿，就把钱交给了儿子，并说道：“我们对互联网不了解，更不晓得什么是电子商务，但我们了解、相信你—我们的儿子！”创业历经

更改传统、创造神话

１９９４年，贝索斯用３０万美元的起步资金，在西雅图郊区他租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司——ＡＭＡＺＯＮ（亚马逊公司），贝索斯用全球最大的一条河流来命名自己的公司，是期望它能形成出版界中名副其实的“亚马逊”，虽然公司草创阶段，只有三个“太阳”公司生产的工作站和３００名免费试用的顾客。

从创业开始，在Wall Street投资公司工作多年的贝索斯就表现出了在融资和财务管理上的超凡能力。在公司启动阶段，为了让亚马逊在传统书店如林的竞争阻力中立住脚跟，贝索斯充分利用了他对于网络的理解和网上技术优势，花了１年的时间来建设网站和设立报告库。

具有“人性化”的界面是贝索斯等对电脑软件的一个改造，舒适的视觉效果，方便的选取服务，诚然仍有１１０万的可选书目。而在设立报告库方面，他更是小心审慎，光软件试探，就花了３个月。时间证明了贝索斯的做法极其正确。凭着这些优势，１９９５年７月，亚马逊正式打开了它的“虚拟商务大门”。

从一开始，亚马逊就面对着许很多多的考验，其中最强大的就是来自传统巨人巴诺书店的竞争。即便不想与之争夺市场也必须面对，由于巴诺书店决不允许一个凭空造成的、“虚幻生存”的对手夺取了自己的市场。从其他方面来看，这是一场传统与现代的争夺。

首先，亚马逊是最便宜的书店之一，它天天都在打折，差不多是举世最大的折扣者，有达到３０万种以上的书目可以执行买入折扣优惠。的确，它不像传统的书店运营，少了中间商

抽成剥削，促使亚马逊销售的书籍或其余商品，有着较为平实的单价。诚然也有此外少数的几家书店价格更便宜，但差价很小。由于最便宜并没有是最重要的，重要的是这里的便宜书又多又方便，所以顾客甚至不愿再为了一点小小的差价去别处寻求，而只选择了亚马逊。

仍有它远远比传统书店更方面快捷的服务，更全的书目。在亚马逊网上购书，由于有强大的技术支持，一般三秒钟之内就可得到回应。大大节省了顾客的时间。相对于巴诺书店最多只能有２５万种不同的书目，而在网络上，亚马逊却可以拿出２５０万册的书目来。贝索斯说：假使有机会将亚马逊所供应的目录以书面的方式印制出来的话，大约相当于７本纽约市电话簿的分量。

速度也同样表当下库存货物的更新上。亚马逊除了２００册的畅销书种外，差不多不存在库存。但即便是这个库存，亚马逊更新的频率依旧让人惊讶。有个报告表明，亚马逊每年更换库存达１５０次之多，而巴诺则然而３～４次。这个报告不仅表现了亚马逊的进展，也表现了它的销量。

贝索斯是互联网上货真价实的革新者。亚马逊当前拥有３万个“委托机构”，这些“委托机构”在各自的网立稳，为亚马逊推出的书籍执行推荐工作。当上网的访客在它们的网立稳以点选的方式买入推荐的书籍时，这些“关系机构”可以向亚马逊抽取１５％的佣金。这个创意，当下已被普遍地仿用。

同期，贝索斯还协助定义了一个以购物网站为中心的互联网社区。这个社区的编辑内容每天全将更新，同期还给予了“读者书评”和“续写小说”的服务，他是第一个在网络上采取该种方式的人，仅这两项小创新，起码为亚马逊增长了近４０万名的顾客。

但贝索斯还要持续迅速扩充，简单地说，也就是“大，还要再大”这几个字。他的运营已经不仅仅限于书籍了，他要建立一个最大的网络购物中心。

１９９８年３月，亚马逊开通了儿童书店，尽管这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了；但同样具有偏执狂特质的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。６月份，亚马逊音乐商店开张；７月，与Ｉｎｔｕｉｔ个人理财网站及精选桌面软件合作；１０月，打进欧洲大陆市场；１１月，加售录像带与其余礼品；次年２月，买下药店网站股权，并投资药店网站；３月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站；５月，投资家庭用品网站；２０００年１月，与网络快运公司促成了一项价值６０００万美元的合作协议，运用户订购的商品在一小时之内能送上门。

在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组报告的后面，民众目睹的就是持续地扩张、扩张，而在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了５０多倍，公司市值最高时高达２００亿美元。

当所有人都还不晓得“电子商务”是什么东西，仍在讨论“电子商务”的时机，贝索斯已经用自己的行动确认了什么是电子商务。“亚马逊”是网络上第一个电子商务品牌。在１９９５年７月，亚马逊还导致个小网站，但到了２０００年１月，亚马逊的市价总值已经高达了２１０亿美元，是老对手巴诺的８倍。５年不足的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。商务成就

杰夫·贝索斯，亚马逊网上书店 amazon.com 的创立者和CEO。美国《时代周刊》杂志在2000年1月3号的特刊，遴选贝索斯作为“年度风云人物（PersonoftheYear）的代表，将差不多18页的全版版面，极力赞扬贝索斯的丰功伟业。他在创建电子商务帝国的同期，也创造了“电子商务”（E-Business）这个词；他不仅创造财富，还创造了历史，世界从此进入电子商务时代。

亚马逊书店从一个小小的网站做起，在短短4年时间里，最高市值达300亿美元，远大超出美国两个最大的、拥有百年历史和1000多家连锁店的书店（Barnes&Noble）的市值总和！它为顾客给予了4700万件包含图书、CD、DVD、游戏软件等以内的货品；胜过8000万来从160多个国家的民众从亚马逊上买入过东西，这个数字仍在每天不停地上涨。

亚马逊占领了90%的网上购书市场，在半年的时间里就打败了CDNOW网站；收购了英国的BOOKpases和德国的Telebook两家书店，致使德国最大的传媒集团Bertelsman购下全美排名第2的书店Barnes&Noble的股份，期望借此能与之抗衡。亚马逊公司还创造了股市的奇迹，

1998年11月30号美股大跌之后，亚马逊股票仍以每股209美元成交，这是其1997年5月分割股份后上市价每股9美元的23倍。

到1999年4月下旬，曾一度下挫的Amazon股票又复苏到200美元，而公司的市值上升到200亿美元。《时代》杂志总编辑沃尔特·艾萨克森说：“贝索斯不仅更改了我们做事情的方式，而且还为开拓将来铺平了道路。”社会评价

是泡沫依旧神话

在表面风光的后面，是将来危机的潜伏，这是多少年来多少企业在最风光的时机忽然灭亡的核心原因，特别是网络时代，每天都有新事物崛起，但每天也有人然而是“一夜神话”，昙花一现。

亚马逊的高速扩张在成就了自己的同期，也导致了很多致命的困难。回笼资金及新接收资金的持续从新投入，致使亚马逊一直处在亏损状态，赢利困难始终无法处理。假使停止该种扩张或者减缓扩张的进展，赢利困难恐怕可以迎刃而解，投资人可以即将得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是放慢扩张速度，先赢利呢？依旧继续维持扩张速度，置赢利于不顾呢？这个棘手的困难摆到了贝索斯的桌面上。

１９９９年，杰夫·贝索斯坐上了当年《时代》周刊的风云人物宝座时，他也是有史以来第四个得到殊荣的年轻人之一，然而３６岁。但在他的笑脸后面，是亚马逊将令达到３．５亿美元的亏损额。而且，业界分析家已经警示，起码到２００３年，亚马逊赚钱还导致一个梦想。

即使公司以爆炸性的进展上涨，贝索斯依旧遭受了Wall Street大量分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀疑亚马逊最后能否能赢利。但是在另一部分人看来，一个行业发展的起飞阶段真正重要的不是盈利，而是上涨速度和市场份额，在行业的早期上涨过程中，维持高速上涨和占有市场领先份额具有极为重要的战略优势，每个企业都有机会成长为将来的巨人，无法、也没有必要区分谁是将来的输家。《时代》周刊主编沃尔特觉得：“亚马逊没有利润以及整个公司恐怕是个大泡沫自身也成了网络致富故事的一部分，亚马逊首席实施官贝索斯是那些数以万计的公司名称后面‘带点的’、没有赚钱却有很高市值的网络公司的象征。”

面对种种怀疑和批评，贝索斯相信的是将来，相信自己的将来观念终将被证明是正确的。他觉得世界上有些事情要以“亚马逊方式”来处理，也就是要有长远眼光。他说：“民众满怀激情地相信互联网和电子商务的将来，所以他们也多多少少是带着该种信仰来投资的。我们敢肯定，一味专注于短时间的利润。肯定是一个大错误，我们诚然务必关注长期的利润。”

是泡沫，依旧神话，民众将令继续关注亚马逊的明日，从某种程度上来看，也是电子商务的明日。帝国核心

贝索斯凭借“顾客价值”，寻求到了网络空间的商机，而这也是亚马逊成功的核心理念。贝索斯说：“每天醒来害怕的不是竞争，而是顾客。”“以客为尊”、“以人为本”是贝索斯所创建的亚马逊网站的最大特色与最高宗旨。

亚马逊书店的网络销售是属于“无店铺营销”，所以贝索斯知道在没有面对面的亲切笑容下，就务必以无微不至的贴心服务征服消费者。所以，贝索斯设计了种种贴心的人性化服务功能，比如：

1、“网络不打烊”与“上架寿命长”。

2、供应选取的方便。

3、创造“互动功能”。

从运用者的角度来说，有效率的搜索引擎、网络购物车服务、贴心的礼品包装、多样化的商品选择与简便的购物流程，的确均为以“运用者友善”（userfriendly）的态度考虑，从而创造了最高的服务价值。亚马逊网站还会依据商品的不同属性，予以顾客有关的商品信息与消费情报。比如一本书，除了价钱与折扣之外，还予以不同等级的推荐，从一颗星到五颗星，还让顾客留下自己的意见或心得，作为其余消费者的参考“书评”，致使人与人之间的互动关系，通过网络连接愈加紧密。顾客假使买入了其中一本书，还可以得到买入同类书籍的推荐作者或书单，无形中开拓了顾客的阅读视野，连带地刺激顾客消费，可以说是一举数得。在亚马逊购物的程序也相当简便，顾客在网络下单后，会先收到证实的订单，里面包含运送的方式、运费、到达日期、数量与价格，然后将顾客订单资料传回配送中心（distributioncenter），通过特殊的书橱设备（closetfacility）以红灯表明顾客订购的书籍位置，交给负责的雇员从架上取货，然后放到自动配送带上，转送到一处斜槽，经由计算机扫描分类与人工包装后，将货物送到顾客手中，完成交易。运营策略

亚马逊网站能在短时期内崛起，在原先就竞争激烈的商界成长，其强大的竞争力是什么？也许从贝索斯的运营理念中可以得到一部分启示。贝索斯将亚马逊书店定位为信息技术产业，并非是一般的商品流通业。他说：“网络商业是极其重要的，对很多垂直性产业（如书籍销售）的影响更是迅速就会来临。网站的确可以在很多产业领域增长商业价值，而前提是科技手段务必跟上去。”所以，技术设备的升级是亚马逊公司的经营重心之一，也是当前公司仍未达到大范围赢利的首要原因。

传统书店首要的雇员是门市部店员，但是在贝索斯的公司里，最多的却是软件工程师。贝索斯非常自豪于公司的软件，而且亚马逊的软件工程师们对技术软件仍在持续地开发创新，使同行的竞争者很难望其项背，所以亚马逊书店的服务手段始终紧跟时代潮流，我们可以用一个词来概括这个特点，那就是求新。另外，亚马逊运用的是64名500MB内存的Alpha服务器，所以功能极为便利与迅速，搜索的进展极快。顾客除了搜索选项之外，还可以同期浏览23种不同的主题，如此就节省了上网的时间，提升搜寻的进展。顾客哪怕是一位小学生，也很容易利用网上的软件选购到理想的商品。顾客挑选好商品后还能快捷地收到，送货快是亚马逊广受好评的重要原因。亚马逊书店对于订货到达的时间有一个恒等式：寻到订货商品＋装运时间＝所需的送货时间如此，从搜索和送货两个方面都突出了一个特点——迅速。

除了“求新”和“迅速”外，亚马逊的竞争力还来自它所能给顾客导致的真正的“实惠”。亚马逊公司曾经自称是举世最大的折扣业者，差不多所有的书目均可以得到折扣优惠。受于少了中间商所抽取的利润，促使亚马逊销售的书籍或其余商品有着较宽裕的让利空间。贝索斯说：“网络将使固定售价的做法寿终正寝，所以婉拒供应折扣优惠是一项极大的错误。多部分网络企业失利的原因，都在于错估了折扣的作用。”亚马逊书店当前有胜过40万种以上的商品，包含书籍、音乐以及唱片和光盘，可以比传统书店得到达到40%的优惠。新闻媒体问贝索斯：“一家公司如何在网络上占有最大的市场？”贝索斯的回答是：“在网络上，商品的‘价格’是一个比现实生活中更敏感的原因，而对公司来看是一种引起顾客注意的魅力，因此它务必要有竞争力。”

此外，“顾客价值”的体现不仅仅是物品低廉的单价，顾客在买入时还要考虑的是时间成本和便捷性。假使需要花太长的时间和精力才可得到的优惠商品，对顾客来看，它已经不再“便宜”。亚马逊开发了“一点通”的功能服务，让顾客（特别是回头客）达到网上购物的简单化，如此来达到“顾客价值”的最大化。在亚马逊网立稳，顾客选中一本书，窗口会主动列出同类书供你参考；任何人只要在亚马逊网络书店买过一次商品，亚马逊就会记住购物者的有关资料，下回再买入时，只要用鼠标点一下欲购商品，网络系统就会帮你完成之后的手续，其中包含消费者的收件资料，甚至刷卡付费也可由网络系统代劳，顾客只需点一下“证实”按钮。

“求新、迅速、实惠、简便”，这四个词概括了亚马逊公司的运营宗旨，也是亚马逊竞争优势的来源。诚然，亚马逊的运营优势仍有一点是举足轻重的，就是维持极低的库存量。一般，亚马逊公司只保持库存200种最受欢迎的畅销书籍，一般并没有事先进货，而是等顾客选定后才进货。人才机制

成功企业的人才观一定是值得借鉴的。亚马逊公司的人才组合是真正的“不拘一格”。从微软公司的逃兵到自由派艺术家，从原来在牛津大学苦读诗文的学者到摇滚音乐家，都在亚马逊寻到了自己的位置。迄今，亚马逊还为公司拥有一位职业滑冰选手和两位赛车选手而感觉到骄傲。甚至在亚马逊公司内部开会，院子里也有一大群各种各样的狗在“开会”，由于贝索斯允许雇员带着宠物来上班，他自己也是个宠物爱好者。无论什么背景的人，都能形成亚马逊中的一员，惟一的共同之处，就是相信自己“正在创造历史”。

亚马逊聘用求职的两个重要原则是：能贡献创意和对公司有信仰。而其余的有关穿着、爱好等等困难，都已不再重要。贝索斯是非常看猛击意人才的，他觉得，亚马逊能够向传统考验，靠的就是创意。贝索斯手下的这些雇员，看上去是多么“混杂”的一群人，但就是他们，才是公司创意的源泉。

除了创意，亚马逊对人才的第二个要求就是：不是亚马逊的信仰者，亚马逊不收。这点从亚马逊网立稳的一则求才广告的内容可以看出来：“身为新兴市场的先驱者，我们正在建立一个重要、优秀且永存的公司，以之创造历史。我们不仅供应产品和信息来启发、教育及娱乐消费者，我们也供应极佳的工作环境，里面充满有才干、聪明又自动自发的雇员。假使你想加入我们，共同在这个万变的产业环境中建立起一个永恒的企业，请与我们联系。”亚马逊征求人才时一再强调的就是“我们在创造历史”、“建立一个永恒的企业”，以如此的话语来吸引企业，也以如此的话语来要求人才。一名曾在亚马逊公司第一线客户服务部门任职、后来离开亚马逊的雇员说：“任何对公司的成长目标、将来表明怀疑的观点和表情，均为一种未曾明言却的确存在的禁忌。”有一回他对自己的上司谈及亚马逊持续在图书、CD等产品之外加进诸如内衣、除臭剂之类的新的销售产品，或许会降低亚马逊的品牌魅力与竞争实力。上司注视着他说：“我能断言你不是一个信仰者。”于是他被炒了鱿鱼。要形成亚马逊的雇员，务必要深深地相信亚马逊的一举一动均为正确的。

贝索斯觉得，这对于建立雇员的忠诚度，对于形成一个积极、团结往上的企业文化都很有必要。雇员们应真心相信亚马逊在电子商务发展中的地位和使命，如此才可对亚马逊的成长充满信心，才可在公司处境问题的时机不动摇。而且既然公司的总决策已经策划，雇员们就应当遵照实施，全心全意去维护这个决策。最神奇地是，亚马逊雇员的收入比市场标准水平还要低，甚至连短时间奖金也没有，而且要自己掏腰包负担多部分医疗保险费。可是为何优秀的人才们都心甘情愿地留在亚马逊呢？这个诱惑就是股票！

1997年5月亚马逊股票上市，以每股9元的单价开盘，1998年末最高峰时击穿300元！每个雇员的认股权是公司对他们的一个美好允诺。只要公司一开始赢利，立刻会创造出一大批富翁来。这就是亚马逊的“将来利润分享制”。和其余公司的利润分享制不同的是，亚马逊的所有雇员，包含仓库雇员、公司职员以及最高主管、行政经理，全部纳入公司的该项计划。在亚马逊，人人能感觉到自己的责任和自己的重要性。

贝索斯一再宣布，公司是大家的，是每一个人的，直到这个信念连打扫卫生的老太婆也深深铭记在心。用最低的单价外加一个允诺来留住雇员，这或许是每一个企业老板的梦想，这个梦想被贝索斯达到了。由于这是一个充满梦想的全新的行业，贝索斯是一个充满梦想的创新的人。成功秘诀

没有赚钱，却有极高的市值，该种亚马逊现象带给人的思考是：

放弃短时间利润好吗？

长远利润会造成吗？

贝佐斯的"新、速、实、简"竞争战略 （新：技术革新；速：迅速定制；实：给客户导致事实好处；简买入简便）