芭比退出中国

芭比娃娃位于中国上海繁华地段淮海中路的世界首家旗舰店两个月前忽然关门，距离进入中国市场两岁生日仅仅几天的时间。尽管国外品牌在中国遭受冷遇、黯然退出的现象并没有稀奇，但是这一突发事件依旧在国内掀起了轩然大波。一石激起千层浪，各种分析和猜想纷至沓来，是什么原因产生“芭比”这个强劲品牌在中国承受冷遇?中国玩具消费市场的生态如何?“芭比”又给我们在品牌定位方面有什么样的启示?

芭比中国行，遭遇尴尬

芭比的窘境归根结底来自面对中国如此一个全新的消费市场的时机，没有全面、深入了解市场的需求偏好和特点，其营销思维上依然墨守成规，因循守旧。那么，中国玩具消费市场这块地形究竟如何?我们从4C角度就可以全面了解。

Customer(顾客)：芭比销售不尽如人意并没有是受于中国市场缺乏消费能力，相反，中国的玩具消费现量和潜量都十分重大。依据2010年中国社会调查事务所(SSIC)对城乡玩具市场(包含天津、上海、广州、南京等23个城市及周边近郊、农场)的一连串调研发现：我国现有的12亿人口中，14岁下方的儿童有3.8亿，其中城市儿童8000万人，农村儿童3亿人。但是，城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均年消费不足10元，远差于亚洲儿童人均年玩具消费 13美元和全球儿童人均年玩具消费34美元的水准。伴随国民收入水平的提升，独生子女数量增多以及对儿童教育的重视，儿童玩具消费需求存在重大的上涨空间。假使中国玩具消费高达亚洲平均水准，市场范围预计将击穿300亿元人民币。据预计，我国玩具正以每年30％～40％的进展上涨，其消费偏好是注重健身、益智有关的功能。民众为孩子选购玩具首要考虑的方面有实用、经济、安全、卫生等。中国的主流玩具首要分为电动玩具、塑胶玩具和毛绒玩具三大类，仍有其余比如启蒙教学类、DIY类等，但和动漫衍生品关系最紧密的属上述三类。

Cost(价格)： 从消费者的玩具开支平均水准可以看出，中低价位的玩具才可够得到广大市场份额，高端玩具市场份额不大。

Communication(促销)：儿童玩具的需求首要是受于动画片需求导致的，动画片的市场成功直接关系到玩具的销售情况，如商家广泛反映凡是与喜羊羊有关的产品都卖得很好。所以，在中国儿童玩具的销售不是取决于产品自身以及营销活动，而是取决于相对应的卡通动画的形式和内容能否符合儿童的需求心理。通过电视动画片执行产品形象促销才是玩具公司的首要选择。

Convenience(便捷)：国内玩具销售市场首要存在传统分销、水平分销、垂直分销、多途径分销四种途径。传统分销途径较为分散不平稳，适合小型企业;垂直分销包含契约型、驻派管理型、分公司型，是由生产商、批发商、零售商联合构成;水平分销是一种共生型的途径;多途径分销方式是两种以上模式的结合。在国内垂直营销往往容易成功，像奥迪、星月、反斗城等。

对芭比来看，在顾客方面，其造型倾向成熟，可爱型的Kitty形象愈加适合中国儿童的心理喜好，同期，芭比也没有或者没有很好地传达本身的文化特性等;成本方面，芭比娃娃品牌知名度相当高，其价格也非常高，动辄几百元的单价不被广大消费者所接受;沟通方面，在卡通片的设计和传播方面也没有吸引儿童消费者的意向，尤其如今卡通片市场竞争十分惨烈，往往是一个卡通没有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都很难为继，更不用说没有消费者忠诚度的芭比卡通了;便捷方面，芭比属于毛绒玩具类别，容易被模仿，产生对公司品牌的损害。美泰公司基于品牌保护，采取了外资直销的模式，旗舰店营销而且是产品分离授权的方式，直接致使本来成本较高的产品价格愈加昂贵，事实证明该种方式不符合国内的市场特点。

中国玩具市场，精彩纷呈

市场上很多玩具品牌都赚得盆满钵满，如国外品牌迪斯尼、Kitty、叮当猫以及国内品牌喜羊羊等。尽管它们在营销模式方面各有千秋，但它们的卡通动画片无疑均为中国儿童消费者所喜爱的节目。该类卡通形象在中国消费者心里得到了强有力的、偏好的和特殊的品牌联想，品牌忠诚度非常高，有助于品牌产品延伸及其营销，表明了强势的市场力和竞争力。总体来看，以上品牌运用了下方的营销模式(见表1)，符合玩具营销的特点，与中国市场的需求也十分相符。

迪斯尼通过体验式营销(景点营销、快乐营销)使目标市场的消费者能够亲身参与品牌文化、内涵的传递和互动过程，对品牌形成生动的、立体的、直接的、全方位的感知和体验，符合消费者特别是儿童的感官需求和心理诉求;通过整合营销使品牌传播及时、精准和高质量，有助于持续加深目标消费群的品牌感知和联想;通过特许运营提升保护了品牌资产，降低了品牌滥用产生的形象损失。

具有Kitty所有权的三丽鸥公司向日本500多家公司以及海外的数百家企业执行了授权。Kitty 独特的形象已经显现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。它的多元化营销是建立在独特的产品设计之上的：一只没有嘴巴的小猫，之所以能够畅销是由于它自身卖的不是小猫而是“可爱”，任何人都能够从小猫的形象上加入自己的想象，而且感承受自己纯真的一面，该种可爱文化营销适合所有人的心理，弥补了缺少动漫作品支持的缺陷。

叮当猫通过连锁专卖建立了大量的销售途径，增强了终端的控制能力，使品牌整体形象得到了保护和增强。更重要的是通过为消费者供应性价比高的儿童服饰、倡导绿色环保、关注青少年的健康成长等关系营销和绿色营销等方式提升了品牌知名度，赢得了市场。

喜羊羊通过借鉴迪斯尼的体验营销(“喜羊羊”主题开心乐园，利用寒假电影档期等)、整合营销模式在较短的时期内提升了品牌知名度。同期，利用深度营销(针对珠三角市场的需求请TVB明星给动画片执行粤语配音)以及口碑营销(借助央视新闻联播的发文，助推北方市场的营销活动)等方式，喜羊羊形成后起之秀，短期间内形成国内第一动漫品牌。

仍有很多品牌的运营也可圈可点，如奥特曼、蓝猫、泰迪熊等，它们的品牌成功或多或少也采取了以上营销模式的一种或者几种。对芭比来看，可以在对以上几个品牌的营销模式执行整合的基础上执行创新。芭比和Kitty的品牌联想有类似点，芭比展示了民众对于美的追求和渴望，可以考虑执行文化营销，如“东方美”文化;借鉴迪斯尼的快乐营销和体验营销增强与目标消费群体的互动，如对于“东方美”有关的体验活动营销;采取叮当猫的关系营销模式，表达对东方女性的关爱和呵护;借鉴喜羊羊的深入营销，针对中国市场的多样化和层次化深入细分，采取补缺营销等。

中国玩具品牌定位

从对其余国际品牌的营销策略分析可以发现，它们无一不是依照中国消费者的习惯、偏好和举动等执行了战略调整和营销模式的创新。特别是对于老品牌来看，品牌文化和资产的沉淀和积攒不一定将是优势，或许反而会形成制衡企业在新市场推广的拦路虎。所以，对芭比来看，核心困难是寻到一种方式来传播品牌文化和沉淀，而该种方式务必结合目标市场的消费特质和品牌优势。

首先，在品牌定位方面，既要维持品牌玩具的特色文化，又要迎合目标消费市场的需求。拿芭比娃娃来看，寻到芭比与中国儿童消费特质之间的契合点举足轻重。如对中国芭比娃娃的形象执行适当的改善，降低性感的成分，增长卡通的特质;或者通过芭比娃娃传达某些理念，如提倡从小就懂得呵护自己的健康，提高女性的自信心以及对美的正证实知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的传播。以市场为导向的定位以及营销模式的选择过程是品牌文化和目标市场互动、整合的过程。

其次，基于顾客价值的世界品牌营销，务必从目标细分市场出发，以目标客户的需求为中心，依据品牌的定位和营销的目标执行具体的选择。一般来看，整合营销是比较有效的营销方式，在充分了解和满足目标客户群需求的前提下，可使营销的效率、效果和规模高达最大化水平，但是成本比较高。

对于芭比来看，以中国消费市场为导向的营销模式务必建立在对于目标市场的充分分析和研究的基础之上，以顾客价值作为中心回答一连串困难：目标市场的顾客价值是什么?比如目标消费者需要的是快乐、幸福、美丽依旧自信等。怎样创造该种顾客价值?比如企业供应什么样的产品、服务或者体验等来创造价值。通过什么样的方式或渠道来传递顾客价值?比如依据目标客户群体的特点选择什么样的途径、媒体、模式等。怎样利用顾客评价提高品牌营销能力?比如泰迪熊把经销商作为一个目标客户群，执行相应的途径创新就是个很好的例子。

泰迪熊采取“商业共享模式”，即由大量的玩具制造商和经销商通过一个共同的商务平台来执行沟通，它推出了“爱就推门”玩具超市，为玩具店主供应一站式采购服务。同期，平台依照玩具的功能、价格、品类、材质、品牌等分类;网立稳对每件产品作详细介绍，便于采购者快速寻到商品;客户系统可以执行在线交流，客服人士帮助店主选择商品，供应参考建议，甚至还帮助客户建店规划，开展连锁加盟服务等。

该种新模式很适合中国玩具市场的地理特点：二、三线城市离位于长三角和珠三角的批发市场太远，无法了解新品动态和进货成本较高，本店产品同质化严重，无法差异化运营。所以，很多玩具品牌的定位可以参考如泰迪熊等品牌的创新营销，特别是途径方面的变革。现今的途径策略致使价格过高，品牌忠诚度过低，实体途径和虚拟网络途径无法很好地配合的现况。通过从新定位锁定细分市场，而后依据细分市场的特质执行价格策略、产品策略、途径策略等方面的创新，有效确立品牌定位，促进品牌文化的传播。