简介
该理论给予了数学化的公理，是一个标准化的模型(处理了当民众面对风险选择时他们应当怎样行动的困难)，应用起来比较方便。但是在近期的几十年，该理论遇到了很多困难，它不能解释大量的异象，它的几个基础性的公理被实验报告所违背，这些困难也刺激了其它的一部分尝试解释风险或者未知性条件下个人举动的理论的成长。前景理论(Prospect Theory)就是其中比较优秀的一个。前景理论觉得民众一般不是从财富的角度考虑困难，而是从输赢的角度考虑，关心收益和损失的多少。
造成
前景理论（PT）首先由国外学者Kahneman和Tversky(1979)(用KT代表两个作者)清晰的提出，他们觉得个人在风险情形下的选择所展示出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理论的基本原理是不吻合的。一是他们发现和确定性的结果对比个人会低估几率性结果，他们称之为确定性效应(Certainty Effect)。KT还表示确定性效应致使了当选择中包含确定性收益时的风险厌恶以及当选择中包含确定性损失的风险谋求。
二是他们还发现了孤立效应(Isolation Effect)，即当个人面对在不同前景的选项中执行选择的困难时，他们会忽略所有前景所共有的部分。孤立效应当会致使当一个前景的描述方法会更改个人制定人决策的改变。
三是KT发现了反射效应(Reflection Effect)，当正负前景的前景绝对值相等时，在负前景之间的选择和在正前景之间的选择呈现镜像关系。为了弥补这些VMUT所不能解释的有关个人举动的特质，KT提出了新模型PT。
二定律
面对风险决策，民众会选择躲避依旧勇往直前？这诚然不能简单绝对的回答，由于还要顾虑到制定人所
前景理论
处的环境，企业情况等情形，民众先抛开这些条件来研究在只考虑风险自身的时机，民众的心理对决策的影响。这时候民众会得出很故意思的结论。卡尼曼的前景理论有两大定律：
（1）民众在面对得到时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。
（2）民众对损失和得到的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于得到的快乐。
来说两个好玩的试验：一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%机会赢得2000元，50%机会什么也得不足。你会选择哪一个呢？多部分人会选A，这表明人是风险规避的。二是有如此两种选择，A是你肯定损失1000元，B是50%机会损失2000元，50%机会什么也不损失。结果多部分人会选B，这表明他们是风险偏好的。
可是民众仔细分析一下，这两个实验其实是一样的，导致玩了个文字游戏而已。第一个实验中如果你刚刚赢了2000元（以此为参照），那么假使你选了A就相当于肯定损失了1000元；选B50%机会赢2000元就相当于50%机会不损失钱，50%机会什么也得不足就相当于50%机会损失2000元。
这个疑似玩文字游戏的实验结论对管理决策是很故意义的。举个例子，一家公司面对两个决策，投资方案A肯定盈利200万元，投资方案B有50%的机会盈利300万元，50%的机会盈利100万元。这时候假使公司定的盈利目标比较低，不如说100万元，那么A方案看上去好像多赚了100万元，而B则要么刚好高达目标，要么多赚200万元。A和B均为得到，那么大部分人会选A方案。但若是公司定的目标比较高，比如是300万元，那么大部分人会选B方案，雇员会抱着说不定会高达目标的心理，去拼一下。这表明老板（制定人）完全可以通过更改盈利目标来更改雇员对待风险的立场。
前景理论还可以用来解释一部分决策现象。比如群体在奖惩决策时，奖励往往是就低不就高，惩罚往往是就宽不就严。为何会有该种向中间回归的趋向呢?可以这么解释：获奖励者并不是大部分人，多少有奖金就可以了，重要的是名誉，多几块钱少几块钱民众不会太在意；承受惩罚者也非大部分人，名誉上已经惩罚了，物质上象征性地惩罚一下, 给人改过的可能。这就像中国古代的中庸之道，得饶人处且饶人。
启示
一、对营销措施的启示
把前景理论引入现实生活，民众可以得到非常合拍的验证，可以举出生动的例子。把这个理论引入营销学，应当注意各类营销措施，比如：
1、在推出营销措施时，民众的措施要清晰而实在，由于民众在面对得到时会注意规避风险，恐怕上当受骗，以为会中圈套。有时营销徒有虚名，有时好事不被看好。所以民众的营销方案要实在，民众对方案的宣传要明明白白。
2、不要轻易取消以前的营销措施，由于民众在面对损失时是风险偏爱的，他们会感觉到吃了亏，来的不是时
候，所以而对酒店的一切感觉到不信任，使酒店蒙受生意和信誉的双重损失。假使的确要有新的变动，可以采取更改营销办法的变通措施。3、在决定一项营销措施时，要考虑能否能够连续下去，由于民众对损失比对得到更敏感，假使取消以往的营销好处，民众会非常不满。把曾经有过的优惠去掉，还不如当初就根本没有。
二、对营销宣传的启示
营销宣传也是大有学问的。依据前景理论，分别历经两次得到所导致的高兴程度之和要大于把两个得到加起来一次所历经的高兴程度；而两个损失结合起来所导致的痛苦要差于分别历经这两次损失所导致的痛苦程度之和。所以，在营销宣传中要注意如下操作。
1、假使有几项营销措施出台和宣传，应当把它们分别推出和宣传。
2、假使有几个价格向上调整的收费项目，应当把它们放在一起推出和宣称。3、假使有一个大的好消息和一个小的坏消息，就应当一起推出，使其导致的快乐胜过导致的痛苦。
4、假使有一个大的坏消息和一个小的好消息，就应当分别推出，使好消息导致的快乐不致以被坏消息的痛苦所淹没。
缺陷
是作为一个描述性的模型，前景理论具有描述性模型共有的缺点，和规范性模型(具有严格数学推导的模型)对比，它缺乏严格的理论和数学推导，只能对民众的举动执行描述，所以前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，换句话说它导致表明了民众会怎样做，而没有告诉民众应当怎样做。
二是前景理论的应用研究，尤其在中国的应用研究还不足，前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用规模也非常广，而当前的应用研究首要汇聚在金融市场上，所以应用规模方面仍有待拓展。 [1]