品牌管理

内涵

品牌管理

什么是品牌？依照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同期也是消费者对其运用者的印象，以其本身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所买入的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易快速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 品牌是消费者（注意，一定买入者或者有买入能力且有买入意愿的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能是赠品，不能是普通产品，一定要在流通途径当中存在的）造成的主观印象（想法是主观的，不一定和客观吻合），并致使消费者在选择该商品时造成买入偏好（是偏好，或许是排他性的，也或许是替代刚性的，起码是消费偏好曲线的切线是大于零的）。归纳后连结起来：品牌是消费者对于某商品造成的主观印象，并致使消费者在选择该商品时造成买入偏好 对于很多中小型企业来看，品牌内涵在一定程度上反应了企业文化，所以，对这类型的企业来看，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（雇员、提供商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始活力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。

关注原因

品牌管理

就是说，在WTO的环境下，在Internet的动员下，注重“品牌管理”正在形成一种时尚。是什么使民众开始关注品牌管理呢？首先是—— 媒体的改变 观众和读者在降低；新媒体的日益发展；中小媒体的显现；有线电视网的普及；互联网的迅速发展。消费者的改变 消费者需求增长；消费者变得愈加挑剔；消费者更喜欢谋求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增长和消费习惯的改变。市场环境的改变 竞争愈加强烈；产品和质量的差异降低；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略承受考验；产品的可替代性加强；国际品牌的打击。企业自身的改变 产品的创新承受考验；人才的流动性加大；组织结构面对考验；企业文化的阻碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不平稳性等受于上面四种显著的改变，在将来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有连续成长的企业和将来的辉煌。

成功的核心

品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应当遵守的四个步骤：

第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性原因。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后依据目标再描绘出需要增长哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包含消费群体的信息、雇员的组成、投资者和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的情况、竞争格局等。

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第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性原因。

受于品牌和人一样除了有躯体和四肢外仍有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时务必了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理原因和情绪原因并将感情原因考虑以内。依据要达到的目标，从新定位品牌的核心并将需要增长的感性原因一一列出来。

第三步骤：寻求品牌的灵魂，即寻到品牌与众不同的求异战略。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性原因的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。民众喜欢吃麦当劳，不是由于它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。民众喜欢去 Disney乐园并没有是由于它是简单的游乐场所，而是民众可以在那里寻到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务自身，而是它留给民众的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了如此的感觉和感受。

第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。

品牌形成容易但保持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大批的资金做广告来增长客户资源，但受于不晓得品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的改变，不能供应允诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的着重是品牌的保持。

以往民众在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？

着重要素

建立卓越的信誉

由于信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌差不多没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。受于“洋”品牌多年来在世界形成的规范的管理和运营体系致使消费者对其品牌的信誉度的肯定大超过本土的品牌。本土的企业在与跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提高管理的水准，质量控制的能力，提升客户满意度的机制和提高团队的素质来建立信誉。中国企业务必即将开始研究客户需求的改变并没有断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。将来的品牌竞争会是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场改变和客户消费习惯改变的品牌才或许以最快的进展调整战略来适应改变的环境并最终占领市场。

争取大量的支持

由于没有企业价值链上所有方面的全力支持，品牌是难以易保持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人员及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们仍需要名人的支持并利用他们的效应增长我们品牌的信誉。

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建立亲密的关系

受于客户需求的动态改变和获得信息的可能持续增长，为客户供应个性化和多元化的服务已形成唯一的渠道。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才将是最后的胜利者。所以国内外的品牌当下都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并维持客户的忠诚度。

增长亲身体验的可能

客户买入的习惯发生着重大的改变。光靠广告上的信息就决定买入的可能已经越来越少了。消费者需要在买入前首先试图或体验后再决定自己能否买入。所以品牌的保持和推广的考验就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。该种让客户满意的体验可以增长客户对品牌的信任并造成买入的欲望。 对于任何品牌来说，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，形成专项指数。这些指数可形成品牌评估的基准线，供应“追踪”衡量品牌形象改变的根据。品牌管理指数包含信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。

价值法则

最优化的管理

遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和经营，它供应中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。如此的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。比如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成就典范。Wal-Mart当下依然持续谋求新的渠道来减弱成本并为客户供应愈加全面和简单的服务。Wal-Mart和yahoo的合作将使Wal-Mart在世界日用消费品零售中继续维持领袖的地位。

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最优化的产品

假使一个企业能够集中精力在产品研发上并没有断推出新一代的产品，它就或许形成产品市场领袖。他们对客户的允诺是持续地为客户供应最好的产品。诚然并没有是靠一个新产品就可以形成产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。比如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并没有在于他们的产品价格，而是在于产品的事实实用效果即产品的“表现举动”。

亲密的客户关系

遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户供应所需的服务上并非是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、平稳的业务关系。只有在建立了长期、平稳的关系的情形下才可以解析客户独特的需要也才可以满足客户的该种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户供应全方位的处理方案和售后支持来达到客户的远景目标。比如，Airborne Expss就如此一个靠紧密的客户关系而形成行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户供应胜过他们的期望值的服务，进而使Airborne Expss在很短的时期内就形成倍受注目的快递公司。 中国加入WTO了，企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。无论企业家们愿意不愿意，中国的企业都面对着世界的竞争，就是在家门口也同样面对着来自世界的对手。所以说，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下达到目标并连续上涨. ^[1]