结构分销

结构分销（Structural Distribution）什么是结构分销

结构分销，就是以顾客导向为原则，将企业主体的资源要素与分销成员的客体资源要素执行一体化动态整合匹配，以经济、高效地满足顾客需求的一种分销网络模式。

不足20年的时间，我国企业的营销历经了从交易营销观念下的途径交易、广告营销下的经销商铺货、公关营销下的运营点公关促销推广，一直到网络营销下的终端为王、终端控制等阶段。当前，正向网络营销下的结构分销模式转型。结构分销与传统分销的区别

1．传统分销的途径仅仅指销售途径，关注的是客户的分销力，所以以客户所拥有的销售网络的大小、客户的经济实力等为企业选择的标准。而结构分销关心的是客户与顾客联系的紧密度，在顾客中的声誉影响。所以，途径选择标准首先是考虑它与最终顾客联系的紧密度， 以及最终顾客对它的忠诚度。

2．传统分销厂家对顾客的影响是通过广告高达的。而结构分销则要求途径商具有这个功能。销售导致一个结果，是与顾客达到成功的双向信息交流的结果。营销的过程更在于实在地为顾客供应服务，通过对顾客的影响力来达到。所以，途径中的客户将以增强对顾客的影响力作为运营目标。利润导致一个结果，货币与商品的交换更是一个结果，甚至可以从途径中分离出去(如成立一个专业的物流公司来处理)。

3．传统分销以调动客户运营本品牌的积极性为原则，并许多地以量的大小来刺激客户。结构分销则关注客户所供应给顾客的服务，关注顾客的价值。在该种价值的组成中，其中产品的物理性能仅仅形成一个需求满足的基础，而许多的则是体当下对顾客精神需求的满足上。所以，途径则成了提高这个附加值的一个重要渠道或环节。

4．结构分销是根据顾客需求来选择终端，当缺乏与目标顾客需求相对应的途径终端时，不惜依照所掌握的顾客要求设计新的终端。如联想电脑科技商城、l+1专卖店、海尔的店中店均为如此的产物。正是受于他们不仅在产品上创新，也敢于在途径上创新，所以才会有今天的辉煌。

5．传统分销只通过与客户接触的部门增长客户价值。结构分销强调全员营销，包含提供、人力资源、物流、技术、新品研发等以内的所有部门都参与顾客价值的创造。

6．传统分销建立在大批化营销的基础上，产品是依照大类执行区分的。如所有的医药产品都流入医药公司途径中，所有的奶制品流入饮料途径中。途径并没有依照品牌的社会属性、文化特性、品牌的市场定位执行更深一步的区分。在一个化妆品经销商那里，既可以目睹高端的化妆品牌，也可以目睹低端的产品。结构分销要求企业充分关照品牌在不同细分市场的不同需求，通过途径差异化执行更有针对性的服务。结构分销的环境资源匹配

刚性匹配

1)与企业战略定位的匹配

企业战略包含企业的目标、使命、宗旨、举动准则等基本要素，一般包含企业的成长、平稳、缩减、国际扩张战略等四种类型。而企业的成长战略中又包含市场渗透、市场发展、产品发展与多样化战略。那么，这些战略形式与结构分销是怎样统一在一起的昵?

首先，企业战略的基本要素里，企业使命直接解答了企业在何种领域里对社会尽到责任。我们可以把它理解为企业的战略定位困难。比如一个生产保健食品的企业，它或许把从食物的角度提升中国人的健康水平作为自己的使命。自此，便决定了它将持续地研发出新的保健食品满足社会， 同期也就决定了它在市场营销领域里的基本战略就是满足民众在食品方面的保健需求。相应地，在途径方面，就是进入了一个保健食品行业的途径系统。同样，企业的成长战略也会影响到企业的分销网络设计。如当企业贯彻市场渗透战略时，企业将令把资源许多地放到如何深化网络管理，提升网络质量上。以宝洁公司为龙头的中国洗发协会发起的“你天天洗头了吗?”的广告运动，就是一个市场渗透战略的状况。其在网络策略上就显现为网络的深度发展。首要是在原网络布局的基础上，提升单位点的销量。但当企业在贯彻市场发展战略时则首要是奉行快速撒网，使分销网络在选定的区域快速扩展的战略。

2)与市场定位的匹配

市场定位决定了营销的基本策略，所有组合策略都以此为基础。市场定位首要是决定营销战略中的顾客是谁，住在哪里，多大年纪，他们的性别、职业、经济收入、社会阶层、心理需求等特质，以及他们如何买入，花多少钱买入，在什么场所买入等等。其中尤其以地理特质与人口统计特质为首要定位特质。

结构分销强调在设计时务必使途径所选择的终端网点与市场定位的群体特质相相符。而在从厂商到终端网点的结构设计上也要符合这个特定阶段顾客的心理取向。

更要引起注意的是，在通路层次的设计上，最后造成的通路成本所附加到产品成本上的单价，务必与目标市场的买入力相当。假使通路成本多出了顾客的承受力，该种通路模式就务必抛弃。

3)与产品定位的匹配

产品定位决定于市场定位，在清晰市场—— 即目标顾客群体的5W 1H后，我们是很容易地寻到产品定位的。产品定位其实就是产品的利益点、产品的概念、包装、质量如何确定的困难。其中重中之重就是产品的利益点，即产品的功能。

结构分销与产品的利益点的匹配，广告学里叫做USP (Unique SellingProposition：独特的销售力争)。在做这个匹配时，应注意的是统一与统一。如钟表一般把自己的USP确定在“计时”上，所以选择的途径往往是钟表系统，进入的终端是钟表柜台。但斯沃奇手表的USP 定位在“时尚”上，所以它的途径选择的时尚品途径，进入的终端则是高级时尚商场。

4)与品牌定位的匹配

品牌是由产品外在的名、字、图、色到内在的理念、性格、文化、社会属性、举动特质等多项内容构成。广义的品牌定位也涵盖了上述所有各方面的定位。而狭义的品牌定位则仅仅指品牌的社会属性特质。一个优秀品牌的社会属性特质必定是有显著特质的。如可口可乐的品牌定位是大众的，谁都可以买得起的。劳斯莱斯的特质是高贵的。

企业在设计分销网络时务必考虑它的终端品牌形象与企业品牌定位形象塑造的相符性。可口可乐的口号随处可见，差不多在任何一个小杂货铺都可以买到它。而价值昂贵的劳斯莱斯则绝对不允许显现在普通的车辆卖场。上述四个方面所探讨的就是分销网络结构化设计的刚性匹配困难。刚性代表着不可更改，以它为标准，是设计的原则。

柔性匹配

受于途径的模式是要回答途径的直接与间接性，途径的可量化的广度、长度、宽度与弹性度、赢利性、连续性等困难，企业在执行结构分销网络的途径模式设计时，还务必做好与下方9个方面的柔性匹配：

1)目标市场群体的覆盖度，

2)顾客需求满足度，

3)产品特质匹配度，

4)产品生命周期匹配度，

5)品牌形象提高度，

6)目标区域市场途径竞争度，

7)途径投入产出度，

8)途径人力资源可得度，

9)途径管理资源复制延展度。

受于这9个原因与网络设计的匹配是互动的，既可以通过修改途径特质来满足这9个方面，同期，也可以通过修改这9个原因来满足网络要求，所以被称为是柔性匹配。设计者在执行柔性匹配时，务必注意到每个原因不仅是定性的，而且务必是值得量化的。这一点与刚性匹配也是大不相同的。完成上述的刚性与柔性匹配，还导致确定了途径的基本模式。接下去务必对途径成员的选择执行匹配。