内容
商品生产运营者的市场举动内容十分复杂，而且持续地发生改变。但其举动均为以达到商品价值从而达到利润最大为目的，所以市场举动的内容环绕这一基本目的可以归纳为下方几种举动：
市场举动
商品生产运营者总是要赶紧地尽量多地把商品销售出去，以弥补生产运营中的耗费并得到预期的收益。它们通过营销策略的确定，采取各种促销手段，以达此目的。生产运营者的促销举动首要包含人士促销、广告促销和商标促销等举动。这些促销举动首要的出发点均为向用户和广大的消费者宣传自己的商品，加强商品的知名度， 扩大行销面。这些营销举动中有符合市场经济秩序规范的积极正值的举动，也有违背市场经济秩序的不正值竞争举动。工商行政管理应该激励支持市场主体正值的市场举动，制止虚假广告，虚假销售的骗销举动，冲击利用假商标、商业贿赂的方式促销的举动。
2.定价举动
市场经济体制下，国家定价已经极其有限，企业是定价的主体。企业定价要以成本为定价的基础， 考虑市场供求、竞争、政策等原因确定合理价格。在其余条件不更改情形下，价格的高低直接影响企业的亏盈，所以企业的定价举动应当是既考虑本企业的盈亏，又要考虑消费者，应当使两者都有利，如此才可有助于市场经济秩序的建立和维护。工商行政管理应支持产品价格合理、质量好的生产运营者，而对垄断价格、欺骗性价格给予制约。同期应制止哄抬物价、变相涨价等不正值的单价举动。
3.合同举动
市场举动
除上述市场举动以外，仍有市场运营主体的投资举动， 信用举动，质量举动、招工和用工等举动。 这些举动与资黄金市场场、劳务市场等有直接关系。对市场主体的上述市场举动务必由工商行政管理部门执行规范和管理，使其依照市场的运行规律和市场经济秩序规范执行活动，才可更好地建立和维护市场经济秩序。
效果的评价
市场举动
1、能否有助于资源的合理配置 所谓资源的合理配置，从社会来讲是指社会各种资源的一种组合状态，在该种状态下各种资源能够得到最充分的利用。而对一种资源则是什么时候、何地、何部门，运用多少数量合理的困难。在市场经济条件下，资源的配置首要靠市场的基础性调节作用来达到。也就是通过市场供求、价格、竞争机制发挥作用，这是国民经济连续、平稳、协调发展的前提。假使市场举动能够促使市场配置资源功能正常发挥，经济资源就可以得到有效的利用，经济就可以得到快速的成长。假使障碍市场配置资源功能的发挥，就会产生资源的浪费或者得不足合理的利用。假使是一个允许垄断举动盛行的市场，资源的利用就不会合理。从这个意义上讲，市场举动效果综合体当下能否有助于合理配置资源，这是评价市场举动的最根本的根据。
2、消费者权益能否承受损害 消费者权益就是广大人民民众的权力和利益。社会主义市场经济要达到的目标依然是要持续发展生产力，满足人民民众日益上涨的物质和文化需要。假使市场运营主体的市场举动背离了这个目标，必然会致使粗制滥造、以次充好、骗买骗卖、质次价高、掺杂使假、缺斤短尺举动盛行，使消费者在商品价格、服务价格方面的选择权益承受损害。同期，受于上述的一部分原因，消费者的劳动收入没有得到与之收入相当的商品，这代表着对按劳分配原则的违背。假使市场运营主体的市场举动使消费者运用的商品危及到生命安全，诸如假酒、假药的制售更是损害了消费者的权益。市场举动假使使消费者的上述权益受损，即便是企业的微观经济效益再好，也不能评价为合理的市场举动。
3、商品生产者和运营者的正值权益能否承受损害 商品生产者和运营者是国民经济有机整体中的重要构成部分，其正值权益是其执行正常生产运营活动的保证。假使一个生产企业的资金被无理拖欠和占用，其生产活动不能正常执行。假使其财产权，运营自主权，商标专用权，技术专利权，企业名称专有权等承受侵害，其生产运营活动和运营成果全将承受影响，其结果必然是市场运行的混乱不堪，信誉低下，互不信任，产生整个经济运行缓慢和停滞。所以，商品生产运营者，各经济主体之间权益能否承受损害或能否损害了其余经济主体的权益是评价市场主体市场举动的首要根据之一。
4、能否在实质上制约或损坏正值竞争 市场机制作用的发挥务必依靠于市场上能否能展开充分和平等的竞争。假使没有充分竞争的基本条件，市场的积极作用就不能得到发挥。比如，在假冒商品、虚假广告以及垄断举动盛行的条件下，部分市场主体就不会积极地靠提升劳动生产率、减弱消耗、提升技术、增强管理减弱成本，得到合理利润，这必然影响到市场经济秩序的建立和维护。所以，市场主体的市场举动能否有助于公平、正值的竞争也是评价的根据。
近年来，受于工商行政管理部门在冲击假冒伪劣商品方面也做了一部分工作，而且在对商品生产者和运营者的市场举动的管理中不或许不涉及商品。尤其是市场举动就是商品交换的举动，商品是交换关系的物质载体，市场主体经济利益的达到，离不开商品。但工商行政管理的直接对象不是商品，而是由商品交换所体现出来的市场主体的市场举动，以及这些举动的发生者。这同财会人士反应和监督的是商品的价值，但它并没有管理商品一样。即便在处理假冒伪劣商品案件中，也首要侧重于市场主体及其举动，并非是以商品为管理对象。
举动理论
市场举动
二、企业定价举动
1、企业目标与定价举动的影响要素[1]企业目标论：满意的利润率理论；单目标最大化理论；多目标效用最大化理论；[2]价格决定的理论模型：完全垄断市场的单价决定；完全竞争市场的单价决定；垄断竞争市场的单价决定；寡头垄断市场的单价决定。2、寡头垄断市场的定价举动：产业组织理论首要研究寡头垄断市场的定价举动。
（1）寡头企业举动：[1]联合定产；[2]联合定价；[3]串谋。（2）寡头垄断言价模型：[1]古诺模型：[2]伯特兰德模型[3]斯塔克尔伯格模型（3）掠夺性定价（Predatorypricing）。（4）制约性定价(Limitingpricing)（阻止进入定价）。（5）价格歧视（差别定价）。三、企业并购举动
1．企业并购及其类型横向（水平）并购；纵向并购；混合并购。2、企业并购的动机[1]并购企业的动机：得到协同效应（1+1>2的效应）和范围经济效益；提升市场竞争力和支配力量；减弱或击穿进入壁垒；降低或分散资产运营风险；单纯扩大范围或追求利润。[2]被并购企业的动机：降低运营风险；避免破产；回收资本3、并购的影响：[1]协同效应；[2]降低交易费用；[3]市场结构效应：提升市场控制力量和垄断结构显现；进入壁垒的形成4、中国企业并购的运转机制与策略
市场举动
四、企业市场协调举动
1、定义与分类：同一市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的举动。一般并没有是以清晰的协定和契约加以规范，而是采取暗中共谋的形式。市场协调举动分为价格协调举动与非价格协调举动。非价格举动又以产品共谋为主。这里我们首要讨论价格协调举动。2、卡特尔3、价格领导制4、市场结构与价格协调举动。市场结构
市场举动
图书发行市场结构及其成因
市场集中度是指某一行业是汇聚在少数企业中，依旧分散于大量的企业中，即少数企业对市场的控制程度。某一行业市场集中程度的度量指标常常被作为确定该行业市场结构的重要指标。下面将利用市场集中度，通过考察1997～1999年图书发行行业的销售额对中国图书发行行业的市场集中情况执行描述性分析。
市场集中度（ConcentrationRatio,CR）是范围最大的前几家企业的相关数值（销售额、增长值、雇员人数、资产额等）占整个市场或行业的比例，优点是综合反应了企业数目及其范围分布，计算公式为：
CRn=∑ⅹn∕∑ⅹN
n一般取4或者是8，该指标也称为4家或8家企业集中度。N为行业的企业总数。表中单位是指各省级新华书店。在我国图书市场中，国有新华书店所占的市场份额约为70%左右，其余集体或个体发行商的销售额远比省级新华书店要低，对市场集中度没有太大的影响。通过上表，将前四名、八名的市场占有率相加，可以得1997年CR4=18.02、CR8=30.42，1998年CR4=17.23、CR8=29.21，1999年CR4=16.58、CR8=27.8。依据产业经济学理论，分析一个行业的市场结构，卖方集中度（CR4）差于10%左右，企业大量，产品差异很小或较小，无显著的范围经济而自由进入的行业，为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%～50%之间，企业数目相对较少，存在较明显的范围经济，产品差异中等或者较大，又有一定进入壁垒的行业，为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有明显的范围经济，产品差异大，又有较高进入壁垒的行业，为寡头垄断的市场结构。依此而定，我国图书发行市场处在垄断竞争的格局。产业组织理论的先驱贝恩曾对产业垄断的竞争类型划分了6个等级，其中若一个产业内企业数很多，且4家企业集中率在30％下方、8家企业集中率在40％下方，则该产业被称为原子型产业。依照此种划分方法，我国图书发行行业是典型的原子型产业。这表明，中国图书发行市场依然是相当分散的。从各年的CR4、CR8值看，有显著的递减趋势，表明我国图书发行市场的分散性竞争日益加重，市场愈加分化。依据上面两个方面的论述，我国图书发行市场是垄断与过分分散性竞争并存。
名义上看我国图书市场结构疑似是冲突的：垄断怎么会存在于过分的分散性竞争条件下？这是我国图书发行市场在特定市场环境中的两种表现，是“行政”使然。在图书市场分割中，各省级新华书店在当地政府支持下，都建立了在本省内相对完整的图书发行体系，进而垄断了本省图书市场，从局部看是垄断的，从全国规模看，则形成了过分分散的竞争的局势。另一面，各省级新华书店在行政依附关系下占领了垄断地位，产生异地市场的高进入壁垒，本身缺乏竞争阻力，没有形成真正的自主决策、自担风险的市场主体，因此很难靠较高的市场效率形成客观上的“市场壁垒”，给大量个体、集体图书发行商留下了一块较大的可赢利市场，进而形成分散竞争。此外，从图书发行行业的现况看，新华书店拥有教材的独家发行权，教材发行占各省级新华书店销售总额的50%～90%，从教材发行的角度看是垄断的；而靠市场取胜的一般图书所占市场份额更少，市场集中度更小，从一般图书的发行看是过分分散性竞争。
市场举动
我国的图书发行市场分散、资源配置效率低、市场绩效差已是业内不争的事实。受于图书品种繁多，部分图书差异性大，以及图书定价的特殊性，图书发行市场的相对集中并没有会造成垄断运营，却能够提升出版资源配置效率，改观图书市场绩效，所以提升图书发行市场集中度对图书发行行业依然是非常重要的。
图书市场集中度的影响要素首要是图书市场范围、图书发行商数量和发行商范围。图书市场范围和图书发行商数量与图书市场集中程度呈负有关关系，发行商范围与图书市场集中度呈正有关关系。要提升图书市场集中程度就只能通过缩减图书市场范围、降低发行商数量、扩大发行商范围来达到。图书市场范围是由读者对图书的消费需求决定的，就当前情形来说，民众对图书的数量和质量需求日益上涨是不可扭转的趋势，图书需求上涨进而使图书市场范围扩大对整个图书发行行业的成长也是有利的，所以尝试通过缩减图书市场范围高达提升集中程度的目的是不可行的。
依靠行政权力，设置适度的行业壁垒，控制图书市场发行商数量。图书发行市场上发行商数量的多少首要取决于图书发行业的赢利能力和进入图书发行行业壁垒。行业的赢利能力强、利润大，必然会吸引大批竞争者进入该行业。受于图书发行业的平均利润水平好于全国平均利润水平，加之政府激励集、个体发行商进入图书发行行业，致使图书发行行业内发行商数量持续增长，发行商数量持续增长也表明图书发行行业进入阻碍较小。要想提升图书发行行业集中度，只能降低发行行业内发行商数量和控制新发行商进入，即加大进入图书市场的阻碍。市场进入阻碍可分为结构性进入阻碍、举动性进入阻碍和政府规制产生的进入阻碍。设置结构性进入阻碍的企业务必具备绝对成本优势、范围经济、必要资本量、产品差异大等原因。设置举动性进入阻碍的企业务必可以实行阻止企业进入、驱逐竞争对手的举动。当前，中国图书发行业中大部分图书发行商无法形成绝对成本优势和范围优势，而且进入壁垒的形成需要图书发行商有较强的市场调研能力、图书营销能力和资金作为后盾，这对于大部分发行商来看显然很难做到。同期，设置举动性进入壁垒要求在市场集中度较高的条件下为数不多的几家寡头垄断企业相互协调，制订统一的行业价格（折扣）才可获得效果，驱逐竞争对手举动的企业则务必有承受低价格亏损的能力，所以我国图书发行行业中的大部分企业不具备设置举动性进入壁垒的能力。进入壁垒依靠图书发行商的举动很难形成，在当前情形下只能依靠行政权力而非在生产集中基础上形成的市场经济权力，采取法律和政策的手段，在客观上形成进入图书市场阻碍。
提升市场集中程度的其他渠道就是扩大图书发行商的范围。可以通过投资建设新的生产单位来扩大范围，该种企业扩张方式要有较雄厚的经济基础；也可以通过重组和兼并达到范围扩张。中国图书发行行业生产量力闲置困难比较突出，存量资本较大，所以可以通过兼并和组建发行集团的方式达到范围扩张。
市场举动
企业的市场举动是产业结构形成与变动的助推力量，是企业在特定的市场结构形态下，为提升获利能力和追求市场占有率采取的各种战略举动。企业的市场举动是受市场结构情况和特点制衡的，首要包含：企业的单价竞争和非价格竞争（企业的技术、销售举动等）控制策略，企业的兼并、集团化等。图书发行商受于受市场结构的制衡和竞争力度的影响，其市场举动还停留在简单的初级水平上，创新举动显著不足，追求技术进步的活力、阻力和能力不大，市场举动还处在不成熟阶段。
在价格竞争上表现比较激烈。个体、集体发行商为了扩大其市场份额，大打价格战，实施低折扣战略，发行的部分图书也有伪劣和盗版之嫌，在只要有微薄利润甚至亏本的情形下销售。该种恶性竞争减弱了图书发行行业的平均利润率，对行业的其余发行商包含各省级新华书店全将导致打击，影响整个行业的质量信誉及社会地位，对整个图书发行行业的成长极为不利。
在非价格竞争上表现不强。非价格的竞争首先表当下基于质量基础的图书品种的差异化上。对于图书发行商来看，就是处理好与上游（出版社）的合作关系和具备敏锐的市场洞察力。但图书发行商拖欠出版社的货款时有发生，以致承受出版社的制裁（停止供货）。在市场调研方面，只停留在为已有的图书找读者，而没有为读者的需求找图书，更不用说创造需求了。其次表当下品牌效应上，品牌效应是非价格竞争的重要手段。在图书发行市场上还没有建立一个真正的品牌，但很多图书发行商有了该种意识，并以此作为付出的方向。
企业兼并和发展集团已经启动。企业兼并是市场竞争机制优胜劣汰的结果，是企业低成本扩张的手段之一。企业通过兼并可以盘活存量资产，达到范围经济，造成营运效应，提升企业市场占有率，扩大市场份额，提升企业声誉。在图书发行行业，企业兼并已经有了适当的试图，但兼并后效果不太显著，没有造成明显的1+1>2的效应。发展图书发行集团是形成以垄断竞争为主体的图书市场结构的有效渠道。组建图书发行集团当下是业内的热点，其形式既有紧密型又有松散型，但形成的图书发行集团内各企业之间不仅仅是财产责任关系和经济利益联系，许多的是行政隶属关系，少有真正意义上的图书发行集团，而且均为区域规模内的发行集团，还没有跨区域的发行集团。当前图书行业集团的成立，对图书市场的集中度没有太大的影响，在短时间内不或许更改目前的图书市场结构。
总之，在市场机制和行政权力的共同作用下，通过设置适度的进入壁垒控制图书发行行业内的发行商数量，并促进企业兼并、重组、发展图书发行集团，尤其是跨区域的图书发行集团，提升图书市场的集中程度，推动图书发行市场结构的合理化，进而使图书发行市场举动更趋于理性，更具有竞争性。在这方面还要下大功夫。[1]