首要内容
静态制约性定价
贝恩(1949,1956)、索罗斯·拉比尼(Sylos—Labini,1962)和莫迪尼安利(Modigliani,1958)是对早期静态制约性定价理论执行研究的首要学者。早期的静态制约性定价模型是基于索罗斯·拉比尼假定的,即觉得潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会更改它的产能。所以,潜在厂商相信,它进入后行业的总产能是它的产能与在位厂商现行产能之和,胜过需求的产能将致使价格下滑。在基于贝恩一索罗斯假定的早期模型中,在位厂商为了高达遏制进入的目的,会调整它的产能水平及相应的单价水平,进而清除致使潜在厂商进入的诱因。但是,从理性角度出发,潜在厂商在已知成本结构和需求函数的情形下,它完全可以作出能否进入的决策,在位厂商在潜在厂商进入前所采取的定价策略与其进入后的均衡结果并没有必然的联系。同样这样,在位厂商在潜在厂商进入后所采取的利润最大化策略也不是将产能保持在不变的水准。弗里得曼(Friedman,1979)觉得,在完全信息条件下,在位厂商的进入前价格政策与一个理性潜在厂商的事实进入举动无必然联系,在位厂商的产能保持不变的假定是不可置信的,理性的在位厂商也根本不会策划制约性定价策略。
动态制约性定价
假使在位厂商设定遏制进入价格,它能够保持它以前的市场地位,而且在长期间内获取相应的利润。诚然,在位厂商也可以设置一个较高的垄断价格,而且得到短时间的最高利润,较高的单价将令诱致潜在厂商的进入。但是,受于时滞的存在,该种进入不会立刻发生,在位厂商只会逐渐地把市场份额让位于新进入厂商,在位厂商的市场份额减弱会引起利润的损失。所以,在位厂商面对一个选择:它要么赚取短时间的高利润,而失去其垄断地位,要么长期间地获取较低的利润,而维持其固有地位。但是,就利润最大化厂商来说,它务必在目前利润与将来利润之间执行平衡,从而采取跨期间利润总额最大化的定价策略。主导厂商模型、结团进入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)和接连进入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)分别揭示了新厂商或从属厂商在不同进入或扩展速度下,在位厂商所采取的最优定价策略。
主导厂商模型显示,一个理性的主导厂商并没有会不惜代价地把所有的竞争性从属厂商逐旅行业。假使有大批接受价格的厂商能够自由、即时地进入市场,而且它们的生产成本并没有比主导厂商的成本高出多少,主导厂商就不能索取比完全竞争高出太多的单价。即便没有从属厂商们进入市场,它们潜在的进入威胁也会让得主导厂商的定价要差于垄断厂商。在结团进入模型中,假定从属厂商在决定进入和事实进入之间存在适当的时滞,历经一个时落后,从属厂商同期进入,此时主导厂商一般把定价在短时间垄断价格之下和能完全遏制进入的单价之上。而接连进入模型假定从属厂商伴随时间渐渐进入,此时,在位厂商的最佳定价策略和均衡价格要视市场需求情况、从属厂商的单价敏感性等原因而定。
不完全信息下的制约性定价
进入80年代,伴随博弈论和信息经济学在策略性举动理论中的普遍应用,不完全信息如果引入了制约性定价理论中,米尔格罗姆和罗伯茨(MilgromandRoberts,1982)与哈瑞顿(Harrington,1985)的研究可以确认这一点。米尔格罗姆和罗伯茨觉得,在现实环境中,市场信息往往是不完全的,对手的成本函数及其战略性决策以及整个市场的需求情况对于厂商来看并没有是完全知识,很多信息为私人所有,所以,在在位厂商与潜在厂商之间执行的制约性定价举动可以看为不对称信息博弈举动。在不完全信息的情形下,进入者不晓得在位者的类型(高成本或低成本)以及收益函数,只有一个先验几率对此执行预期,然后利用博弈过程中对在位厂商先前行动的观察按贝叶斯方式对先验几率执行修正,利用修正的几率预期在位者的类型和或许的收益函数。在此种情形下,在位厂商通过价格举动向竞争对手传递相关成本的信息,影响竞争者对在位者类型的预期信念。 米尔格罗姆和罗伯茨的制约性定价模型,强调了在信息不对称的情形下,进入者不晓得在位者的生产成本类型,在位者尝试利用制约性定价手段向进入者表明自己是个低成本的厂商,以区别于高成本的厂商,使进入者觉得进入是无利可图的,高成本的厂商策划高的单价,这一结果在博弈论中说为分离均衡。诚然,一家高成本的在位厂商为了扰乱进入厂商对他的成本类型的预期,可以利用在位者的先动优势采取制约性定价手段使进入者造成在位者是低成本厂商的幻觉。对于高成本厂商来看,这也是一种理性决策,进入者或许把他误觉得是一个低成本的厂商,慑于进入后的单价战,进入厂商只能望而却步。在该种情形下,制约性定价是一种信号干扰的手段,不是一种确切的信号表明方式,这一结果在博弈论中说为混同均衡。
即使这样,米尔格罗姆和罗伯茨模型只考虑了在位厂商的成本与进入者无关且在位者已经知道自己的成本函数的情形。而哈尔瑞顿更深一步放松了这些如果,它假定进入者在进入前并没有知道其成本是多少,而且它的成本与在位厂商的成本是正有关的。此种情形下,得出了与米尔格罗姆和罗伯茨模型相反的结论,为了遏制进入,在位者应传递高成本信息,因此应把制约性价格设定在好于短时间垄断价格的水准。 决定
静态制约性价格的决定
折现率
依据马丁(Martin,1988)的研究,静态制约性价格的高低取决于三个原因: (1)市场初始范围。市场范围越大,在位厂商就务必保持更高的产能水平才可完全遏制潜在厂商的进入,因此制约性价格相应减弱。
(2)进入者的平均成本。假使潜在厂商在任一产能水平的平均成本(包含进入的沉没成本)越高,则潜在厂商进入后需要策划更高的单价水平才可盈利,因此制约性价格也相应提升。
(3)非价格进入壁垒。只要在位厂商所在市场不像鲍莫尔(Baumol,1982)所说的那样,是完全竞争性的,进入壁垒则或多或少地存在着,进入壁垒越高,则潜在厂商的进入变得愈加问题,因此制约性价格也会提升。
动态制约性定价的决定
风险率
把时间原因加入到制约性价格的决定中后,动态制约性定价不再是遏制潜在厂商进入的单价,而是长期利润最大化的单价。与静态制约性定价对比,决定动态制约性价格高低的原因愈加复杂,概括起来,首要有如下几种: (1)折现率。折现率越高,则推迟目前收入到将来的可能成本就越高,这减弱了将来利润的现值。在位厂商更愿意获取较高的短时间利润,而放弃长期市场份额,因此会提升最优制约性价格。反之亦然。
(2)风险偏好。这与制约性定价决策造成了未知性利润相关,巴隆(Baron,1973)觉得,即使在位厂商的最优制约性定价举动可以减弱进入的机会性,但是不同风险偏好的在位者对同一最优制约性价格下的进入几率有不同的预期,进而影响最优制约性价格的确定。假使在位厂商是一个风险厌恶者,在其它条件不变的情形下,它宁愿减弱目前的最优制约性价格,以换取较低的进入机会。相反作为一个风险偏好型在位厂商,它会抬高最优制约性价格。
(3)非价格进入壁垒。它是影响制约性价格的重要原因,如政策、法律制度壁垒等。巴隆从风险偏好的角度,觉得较高的进入壁垒增长了在位厂商的预期效用,在风险率(thehazardrate)下滑的条件下,最优制约性价格会提升。而卡米恩和施瓦茨直接揭示了非价格进入壁垒与最优制约性价格之间存在正有关关系。但是,德邦特得出了差不多完全不同的结论,他觉得,在进入时滞充分长时,即便非价格进入壁垒非常低,最优制约性价格也会设在较高水平。
(4)时滞长短。德邦特(1976)觉得,潜在厂商在作出进入决定与事实进入之间存在适当的时滞,这是由产业特性决定的外生变量。进入时滞越长,在位厂商即便索取短时间垄断价格,潜在厂商也很难在短期间内进入市场,因此在位厂商索取的最优制约性价格越高。
(5)市场需求上涨。在动态模型中,市场需求情况是一个重要的外生变量。卡米恩和施瓦茨(1971)以及德邦特(1976)的结团进入模型都显示,市场上涨率越高,潜在进入就变得越有吸引力,所以进入的机会性越大,那么最优制约性价格也相应地减弱。
(6)成本结构。一般,在位厂商的相对成本优势越显著,则越容易提升制约性价格,进而获取许多的利润。了以上的一部分重要原因外,制约性价格水平的高低还与初始竞争的激烈程度、潜在进入者的单价敏感性、调整成本以及产业内厂商的数目等相关。
不完全信息下制约性定价的决定
上涨率
在不完全信息下,双方参与人的成本信息分布情况是影响制约性价格的决定性原因。米尔格罗姆和罗伯茨(1982)的研究显示,在在位厂商独占自己的成本信息,而潜在厂商的成本信息是共同知识的信息分布下,高成本的在位厂商或许会采取低价策略,以表明自己是低成本的,进而高达遏制进入的目的。而哈尔瑞顿(1985)在假定潜在厂商完全处在信息弱势(连自己的成本结构都不晓得)的条件下,证明了低成本在位厂商的最佳定价策略是将制约性价格设定在好于垄断价格的水准,以向潜在厂商传递该产业是高成本的信息,进而策略性地遏制其进入。 福利效应与公共规则
一般,民众从福利经济学的角度,来评价制约性定价对生产者和消费者的影响,并形成能否对其采取规制措施的根据。但是,要想从理论上精准分析制约性定价的福利影响,并在实践中采取相应的规制措施是十分问题的。 从理论上分析,静态模型显示,制约性定价遏制了潜在厂商的进入,这对竞争厂商是不利的,但是,制约性定价也减弱了产品的单价,消费者可以从中收益,该种制约性定价的净福利效应是不清晰的。在不完全信息条件下,信息的分布情况与制约性的福利影响是息息有关的。在米尔格罗姆和罗伯茨模型中,制约性定价不但没有遏制潜在厂商的进入,反而减弱了产品价格,因此它的净福利效应是正的,而哈尔瑞顿模型显示,制约性定价既提升了价格也遏制了潜在进入,因此其净效应是负的。对于动态制约性定价,其净福利效应的分析更为复杂。自此可以看出,制约性定价的福利影响不能一概而论,要视具体情形而定。
在实践中,要区别竞争性举动和制约性定价举动并不是易事。比如,同样是降价举动,有些或许是在位厂商为了高达遏制进入而采取的策略性举动,而有些却是现有厂商正常的成本减弱导致,但是政府管制机构很难把这两种举动区分开来。美国反托拉斯机构觉得,对制约性定价等策略性举动管制过少将诱发不良的竞争方式和垄断力量,管制过严又妨碍厂商从事正值的竞争,它们也害怕正值竞争会被曲解为制约性定价等策略性举动而遭制裁。